Qué es un influencer y su papel en el marketing

Aunque en realidad no se trata de nada nuevo puesto que siempre han existido bien sea bajo la forma de personajes famosos o incluso de cualquier individuo que pueda ejercer una influencia sobre nuestro comportamiento y nuestras decisiones, la popularidad y fama que han alcanzado algunas personas y sitios gracias al poder de internet y las redes sociales han hecho que la figura del influencer se haya puesto de moda como nunca había ocurrido desde aquel momento en el que las marcas empezaron a apalancarse en celebridades para promover sus productos.

Con ello, el denominado influencer marketing se ha convertido en un fenómeno dentro del cual diera la impresión que muchas marcas quisieran participar pero a su vez muchas otras aún no supieran cómo, o peor aún: no conocen exactamente en qué consiste esto, si vale la pena, o si toda esta obsesión que al respecto se ha generado obedece a una de las tantas cosas que de vez en cuando se ponen de moda y que parecieran motivar a más de un negocio a implementarlas (aún cuando en realidad no sean algo que necesiten o en términos de su marketing deban preocuparse más por otras cosas).

Influencers (de qué se trata todo el alboroto)

Para empezar a aclarar un poco el panorama diremos que los influencers, y más exactamente aquellos que han surgido gracias al auge de internet y la web 2.0, son más allá de un tema de moda, parte de una realidad que así como lo fueron las redes sociales en su momento cuando recién hicieron su aparición, llegó para quedarse.

Bien sea que el tema le cause curiosidad o le sea indiferente, lo cierto es que gracias a la evolución de internet hoy existen personas y sitios en la red capaces de generar opinión e influenciar una gran cantidad de personas gracias a las numerosas audiencias que han logrado construir a lo largo de los últimos años (y que seguramente seguirán creciendo de cara al futuro).

Por esta razón, son muchas las marcas que queriendo aprovechar la fuerte conexión y afinidad que existe entre los influenciadores, los temas que tratan y los intereses de sus audiencias, buscan establecer vínculos con ellos y colaborar mutuamente en medio de un panorama donde cada vez resulta más difícil ganar la atención de las personas.

De esta forma al ser este uno de los principales desafíos al que se enfrentan las compañías hoy en día, no queda más remedio que ser creativo para lograr llegar a la gente y tener una mayor receptividad, más cuando las técnicas masivas o tradicionales tienden a ser cada vez menos efectivas en este sentido.

Así, de la mano con otras alternativas mucho más enfocadas en audiencias y públicos específicos, los influencers se están empezando a convertir en una de las figuras a las que están apelando las marcas para lograr este propósito.

La importancia de la influencia en marketing y recomendaciones respecto al influencer marketing

Bien sea bajo la forma de una celebridad, de un medio con una audiencia importante, de una persona o sitio en internet con un número considerable de seguidores, o incluso de una serie de testimoniales, en realidad son muchas las maneras en que podemos ser influenciados.

Si tenemos en cuenta que además esta figura se extiende a cada persona que puede influir en nuestra conducta e incluso en las decisiones que tomamos, y que con las redes sociales cualquier individuo es de hecho un influencer en potencia pudiendo afectar para bien o para mal la imagen y reputación de una empresa y asimismo el comportamiento de sus seguidores y amigos en relación a la misma, vemos que en efecto el tema de la influencia en el marketing juega un papel muy importante.

Y aún cuando teniendo en cuenta esto último centrar el marketing de influencers en aquellos sitios y personas que tienen una cantidad considerable de seguidores es a mi juicio un error (puesto que si bien el que un influenciador tenga mayor autoridad sobre otro, no significa que su opinión valga más), usualmente esto es lo que constituye para la mayoría el gran atractivo detrás de este tema.

Sin dejar de lado la importancia que pueden cobrar los números en este sentido, el marketing de influencers debería partir principalmente de lo que la gente del común o por llamarlos de alguna manera “influenciadores menores” están diciendo de las marcas en redes sociales y así estas actuar en consecuencia para lograr que cualquiera hable bien de ellas y propiciar los buenos comentarios a través de estos canales mediante la entrega de un buen servicio y el aporte de buenas experiencias. A partir de ahí tendría más sentido emprender la búsqueda de influenciadores con mayor autoridad, en lugar de hacer lo contrario (empezar por aquellos que tienen más autoridad cuando incluso los comentarios de los mismos clientes a través de las redes sociales están siendo desatendidos).

Tipos de influenciadores

Para tener mayor claridad sobre los influenciadores y la forma como pueden estos contribuir y colaborar con las marcas, podemos clasificarlos de la siguiente manera:

• Celebridades y famosos: Personas que han logrado figurar en diferentes campos, gozan de un gran reconocimiento y constituyen un referente. Gracias a la fama y popularidad que tienen, sus opiniones, comentarios e incluso cualquier cosa que hagan, puede generar un gran impacto a nivel mediático, motivo por el cual casi todo lo que hagan puede tener un gran peso en la opinión pública (y muy especialmente en aquellos que les siguen y admiran). Aunque contar con su respaldo es algo que usualmente está reservado para las grandes marcas (quienes muchas veces llegan a firmar millonarios contratos para que sean su imagen oficial), con algo de creatividad las marcas no tan grandes pueden obtener alguna mención o comentario de estos a través de las redes sociales. No obstante mientras más fama tenga la persona, más difícil será conseguir esto.
• Famosos de las redes sociales: Son personas y cuentas que han adquirido gran popularidad a través de las redes sociales y también en algunos casos, aunque no siempre, cuentan con un blog o sitio web. Dada su gran fama y la comunidad de seguidores que tienen, trabajar con ellos usualmente puede demandar alguna contraprestación por parte de las marcas bien sea en dinero o en especie. Dependiendo de la cantidad de seguidores que tienen y el impacto que pueden generar, asimismo pueden exigir unas condiciones para las empresas que decidan trabajar con ellos.
• Bloggers, periodistas y publicaciones: Son personas y sitios que bien a través de los medios tradicionales o de forma online, han logrado posicionarse como referentes en el cubrimiento de temas específicos. Si bien a diferencia del grupo anterior este tiene la ventaja que permite a las empresas colaborar sin costo a través de artículos que generen valor para la audiencia de estos (en los cuales puede hacerse mención a la empresa a través de un link en la descripción del post o incluso dentro del cuerpo sin ser demasiado evidente), mediante enlaces patrocinados (publicidad nativa) y otras formas de colaboración por ejemplo que permiten a quienes conforman este grupo ensayar un producto o servicio para hacer un análisis dentro de su sitio, las marcas pueden encontrar valiosas alternativas de cooperar con ellos.
• Influenciadores espontáneos: Cualquiera que esté dispuesto a compartir su experiencia con un producto o servicio a través de redes sociales forma parte de este grupo. Independiente de su fama y popularidad, todo aquel que sin pedírselo nadie exprese su opinión a través de estos canales es un influenciador espontáneo. Además de las personas del común (que como dijimos anteriormente son influenciadores en potencia), esto incluye cualquier persona que haga parte de los grupos anteriores y que para bien o para mal, decida hacer un comentario sobre una marca o crear algún contenido con base en la experiencia que tuvo con esta (como lo puede ser un video en YouTube o un post en un blog).

En conclusión

Lejos de ser algo nuevo, los influencers, y más exactamente la influencia dentro del marketing, siempre ha sido un tema de suma importancia. Sin embargo hoy bajo la forma de una figura que ha logrado abrirse paso en internet y las redes sociales (producto de la evolución que la web ha tenido en los últimos años), los influenciadores vuelven nuevamente a acaparar la atención de muchos y especialmente de las marcas, quienes en un intento por llegar a unas audiencias cada vez más dispersas y difíciles de acceder desde la perspectiva de los medios tradicionales, han visto en ellos una alternativa a la que pueden recurrir para lograr dicho propósito.

Sin embargo, más allá de aquellos influenciadores que cuentan con un gran nivel de autoridad y sin desconocer su importancia y lo que pueden llegar a aportar a las marcas a través de diferentes formas de colaboración, lo cierto es que para las marcas hoy por hoy cualquier persona es un potencial influenciador que puede jugar en favor o en contra de la misma. Por tanto antes de obsesionarse con los números, hay que pensar en aquellos influenciadores menores puesto que también ellos son parte de la estrategia y en conjunto con otros que no tienen un gran respaldo en cuanto a número de seguidores, pueden llegar a ejercer una influencia tan importante como la de los grandes influenciadores.