Este es un extracto de las ideas que consideramos más relevantes del libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” de Al Ries & Jack Trout, los padres del famoso libro Posicionamiento, el cual marcó un hito en la historia del mercadeo al introducir este concepto de ubicación de las marcas y las empresas en la mente del consumidor.
Aunque la primera edición de las “22 leyes” fue publicada en 1993 y actualmente hay muchas teorías que se han revaluado, sigue siendo un clásico con varios aspectos interesantes que siempre es importante recordar. Pues si bien son conceptos fundamentales del mercadeo, es probable que estemos pasando más de uno por alto, luego no está demás dar un breve repaso.
Hemos incluido algunos comentarios propios para ayudar a interpretar las ideas del libro, con lo que consideramos son contribuciones pertinentes en cada tema.
Ley No. 1 – La ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Mucha gente cree que lo principal en mercadeo es convencer a los clientes potenciales que usted tiene un mejor producto o servicio. No es cierto. El principal aspecto en mercadeo es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en primer lugar en la mente que intentar convencer a alguien que su producto es mejor que quien ya llegó primero.
Ley No. 2 – La ley de la categoría
Si no puede ser el primero en una categoría, establezca una nueva categoría en la que pueda ser el primero
Derivado de la ley anterior, si es necesario, cree una nueva categoría en la cual pueda ser el jugador dominante. Cuando es el primero en una categoría, dedíquese entonces a promover la categoría. Esto le permitirá incluso tener un negocio mucho más rentable que si estuviera compitiendo en una categoría ya establecida.
Ley No. 3 – La ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el mercado
Las marcas que han llegado primero al mercado pero no han logrado comunicar la oferta de valor de manera atractiva y comprensible para crear la demanda suficiente, han sido superados por aquellas compañías que aun no siendo las primeras, lograron cautivar la mente de los consumidores. Cuando la gente se ha creado una idea en su mente, difícilmente cambiará. La cosa más inútil que puede hacer en mercadeo es pretender cambiar la mente.
Ley No. 4 – La ley de la percepción
El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones
Los profesionales de mercadeo están siempre preocupados tratando de demostrar los hechos. Analizan los datos e intentan que la verdad esté de su lado. Entonces se lanzan confiados al mercado, asumiendo que al tener el mejor producto ganarán. Es una ilusión. No hay una realidad objetiva.
Todo lo que existe en el mundo del mercadeo son percepciones. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión. La mayoría de los errores de mercadeo nacen de la suposición que se está dando una batalla de productos cimentada en la realidad.
Las mentes de los prospectos son muy difíciles de cambiar. Por eso debe empezar con el enfoque correcto. Después será muy complejo cambiarlo. Mercadeo es el proceso de lidiar con las percepciones.
Ley No. 5 – La ley de focalización
El concepto más poderoso en mercadeo es poseer una palabra en la mente de los prospectos
Usualmente el líder posee la palaba que define la categoría. Colgate es a las cremas dentales lo que Coca-Cola a los refrescos. Usted se vuelve más poderoso cuando reduce el alcance de sus operaciones. Usted no puede fortalecerse en algo si le apunta a todo.
Enfóquese y será mucho más relevante para el mercado objetivo.
Ley No. 6 – La ley de la exclusividad
Dos compañías no pueden poseer la misma palabra en la mente del prospecto
Es usual que exista un beneficio básico esperado en cada categoría. En pilas es duración, en préstamos es tasa de interés y en supermercados es precio. Esto implica dos grandes desafíos, el primero es que el beneficio es demasiado genérico y termina volviéndose una expectativa, no un diferencial; y el segundo es que todos los competidores (o la gran mayoría) querrán decir que lo hacen mejor que sus rivales, dirigiéndose todos al mismo beneficio. La mala noticia es que sólo uno logrará que el consumidor se lo reconozca.
Ley No. 7 – La ley de la escalera
La estrategia a utilizar depende de qué escalón ocupe en la escalera
En la escalera del posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, quien ostente el liderazgo influenciará al segundo y a su vez el segundo al tercero. En este caso el líder determina su estrategia de protección frente a los ataques de sus seguidores, mientras que los seguidores se enfocarán en intentar destronarlo. El líder estará más temeroso de intentar cosas nuevas, mientras que los seguidores, al tener menos que perder, ensayarán acciones más agresivas, retando el status quo.
Ley No. 8 – La ley de la dualidad
En el largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos caballos
En la medida que se desarrollan las categorías de producto, el número de jugadores tiende a reducirse o a concentrarse en unos pocos. Independiente de qué tantos jugadores persistan, en el largo plazo es muy probable que dicha categoría sea dominada por dos grandes compañías.
Ley No. 9 – La ley de lo opuesto
Si le apunta al segundo lugar, su estrategia es determinada por el líder
Usualmente el líder ostenta un característica distintiva y un posicionamiento específico que lo hace reconocido en el mercado. La opción de quien entra de segundo estará enfocada en diferenciarse del líder, incluso presentándose como una alternativa. En vez de intentar ser mejor, intente ser diferente. En muchos casos ser lo opuesto.
Ley No. 10 – La ley de la división
Con el tiempo, una categoría se dividirá y convertirá en dos o más categorías
Las categorías se están dividiendo, no combinando. Los clientes no compran servicios financieros, compran acciones, o seguros de vida, o cuentas de ahorro. Incluso prefieren comprar cada producto de una empresa diferente. La forma en la que el líder puede mantener su dominancia es ingresar en cada categoría emergente con una marca diferente.
Ley No. 11 – La ley de la perspectiva
Las acciones de mercadeo tienen efecto en el largo plazo
Toda acción de mercadeo, incluso las de corto plazo, tendrá un impacto en el largo plazo. Una promoción de rebaja de precios seguramente logrará resultados en ventas en el corto plazo. Sn embargo, cada vez más la compañía estará enviando señales y educando a los clientes para no comprar a los precios “regulares”, pues irá aprendiendo que en ciertas temporadas puede ahorrarse una buena cantidad de dinero, sólo es cuestión de esperar el momento correcto.
Ley No. 12 – La ley de la extensión de línea
Hay una presión irresistible a extender el equity de la marca
Extender la marca hacia productos que no puedan capitalizar el posicionamiento de la misma no siempre logrará los resultados deseados. Cuando una marca se hace reconocida es en torno a un beneficio en una categoría. Intentar trasladar ese good will a productos que no puedan “importar” el posicionamiento, no es siempre una buena idea.
Cuando intenta ser todo para todos, terminará en problemas. Como alguien dijo, “prefiero ser fuerte en algún lugar, que débil en todas partes”.
Ley No. 13 – La ley del sacrificio
Usted debe renunciar a algo para obtener algo
En aras de lograr un posicionamiento claro no puede comunicar todos los aspectos que considera serán importantes para sus prospectos. Debe elegir uno, el más representativo, el que considere tendrá la capacidad de movilizarlos hacia su marca, lograr su preferencia. Puede que su empresa sea buena para muchas cosas, pero el pretender comunicarlas todas sólo logrará que el mercado no recuerde ninguna. Hay una creencia popularizada en la que se considera que una red más amplia atrapará más clientes. Es lo contrario. Escoja un beneficio y enfóquese en el.
Ley No. 14 – La ley de los atributos
Por cada atributo, hay un opuesto y efectivo atributo
La buena noticia es que no existe un único atributo disponible en cada categoría. Si el que usted deseaba ya fue tomado por su competidor, se ha ido para siempre. Lo que debe hacer es buscar otro atributo y enfocarse en él, comunicarlo efectivamente y hacer al mercado consciente de su relevancia. En la categoría de cremas dentales existen varios, frescura, limpieza, protección por 12 horas y blanqueamiento, entre otros. Escoja uno y sea dominante.
Ley No. 15 – La ley de la sinceridad
Cuando admite algo negativo, los prospectos le darán algo positivo
La sinceridad desarma. Cada aspecto negativo que usted reconoce de usted mismo es inmediatamente aceptado como una verdad. Y al contrario, cuando dice cosas positivas de usted serán percibidas con escepticismo, especialmente en publicidad. Asuma la percepción que el mercado tiene de usted o de la categoría (si la está construyendo) y empiece a avanzar desde allí. No trate de ocultar o hacer caso omiso de las percepciones que ya existen. Construya sobre ellas, ríase de usted mismo. El mercado lo premiará con su aceptación.
Ley No. 16 – La ley de la singularidad
En cada situación, sólo un movimiento producirá resultados sustanciales
Intentarlo más fuerte y con más ahínco no es el secreto para el éxito en marketing. En cada situación hay un movimiento que le dará el triunfo y le permitirá alcanzar los mejores resultados. Como los grandes generales del ejército, estudie cuidadosamente todos los movimientos y seleccione la estrategia más adecuada.
Ley No. 17 – La ley de lo impredecible
A menos que escriba los planes de su competencia, usted no puede predecir el futuro
Dado que no puede predecir el futuro, analizar las tendencias es la mejor preparación que puede tener para una realidad que aún no ha llegado. Las investigaciones de mercado miden el comportamiento pasado, por lo que no siempre son la mejor guía.
Hay ciertas tendencias que son evidentes y que es necesario adaptar, pues de alguna manera, queramos o no, van a tener incidencia en nuestros mercados. Entre ellas están la tendencia hacia una alimentación más saludable, una mayor conciencia por la conservación de los recursos naturales, la creciente conectividad y expresión de las comunidades, el exponencial incremento en la penetración y usabilidad de internet, así como el anhelo por una vida más simplificada. No son cosas nuevas, son cosas evidentes pero con frecuencia subestimadas o mal adoptadas por las compañías.
Ley No. 18 – La ley del éxito
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
Cuando la gente se vuelve exitosa, tiene a volverse menos objetiva. Suelen empezar a sustituir lo que quiere el mercado por lo que ellos quieren. La gente de mercadeo brillante tine la habilidad de ponerse en los zapatos de sus clientes. No imponen su propio punto de vista en las situaciones.
Nunca pierda de vista su cliente, nunca presuma que sabe más que el. Empezar a pensar como si tuviera la verdad revelada es el principio del fin.
Ley No. 19 – La ley del fracaso
El fracaso es algo que debe esperar y aceptar
El querer tomar siempre las decisiones correctas asumiendo un mínimo de riesgo, jugando seguro, es más peligroso que intentar y fallar. Por alguna razón, el no hacer nada se presume como una posición más segura, cuando de hecho es todo lo contrario.
La única forma de avanzar es intentar. Y para esto debe estar dispuesto a aceptar el fracaso, a entender que es parte de la cotidianidad, y que es la única forma de crecer y evolucionar.
Ley No. 20 – La ley del sensacionalismo
La situación es con frecuencia lo opuesto a lo que aparece en la prensa
El mensaje aquí es que si aparece en los diarios es porque ya pasó. Si quiere identificar tendencias no vaya a la primera página, vaya a los pequeños espacios casi inexplorados y poco leídos, donde empiezan a aparecer signos interesantes de nuevas tendencias.
Ley No. 21 – La ley de la aceleración
Los programas exitosos no son construidos sobre declives sino sobre tendencias
Con relación a la ley anterior, cuando algo ya es muy famoso o popular, cuando algo está en boca de todos, es probable que se encuentre en su fase de declive o decrecimiento. Cuando ya todos tienen algo que está de moda, pronto nadie más lo querrá.
Así que cuando se produzca una ola debe propender por montarse en ella y aprovechar el momentum mientras dure. Unas olas durarán más que otras.
Ley No. 22 – La ley de los recursos
Sin los recursos adecuados, una idea no podrá despegar
Esto no significa que la única manera de sacar las cosas adelante es con grandes sumas de dinero. A lo que esto se refiere es que probablemente la ejecución de ciertas ideas, el llegar a la mente de los prospectos y mantenerse allí requiere recursos. Qué tanto dinero necesite dependerá de factores como la efectividad de las acciones de sus competidores, lo madura o no que esté la categoría, lo conocida o no que sea su marca, entre otros.
Independiente que sea mucho o poco, debe ser consciente que todo este juego del marketing, de una u otra manera requiere “gasolina” para funcionar. Simplemente no puede dejar su avión sin combustible en la mitad de un vuelo trasatlántico.
