Por encima del producto y el precio, la experiencia del cliente es sin duda la próxima arena competitiva sobre la cual las marcas van a luchar por la diferenciación. Los detalles que enamoran serán el factor determinante que convierta la indiferencia en preferencia y haga que los clientes regresen una y otra vez. Sin embargo, para que esos aspectos extra que sorprenden funcionen, es necesario garantizar que lo esencial está en orden. Lo uno no tiene sentido sin lo otro.
Por eso, antes de sorprender con detalles que enamoran, es necesario validar que está corrigiendo las fugas para cumplir con las expectativas básicas. Cuando un cliente le compra, espera que lo que le vende funcione. Como mínimo, espera que cumpla con las promesas que hace en la comunicación y en todos los mensajes de marketing. Por supuesto le encantaría que superara esas promesas; pero al menos, que las cumpla. Cumplir con las expectativas básicas no diferencia; pero no cumplirlas, descalifica.
Con esto me refiero a que por más sonrientes que sean los empleados de un hotel, si la habitación no está limpia, de poco servirá. Por más rápido que conteste el teléfono un agente de servicio al cliente, si brinda la información incorrecta o no está empoderado para dar una solución efectiva, será irrelevante. Por más especial que sea una nota escrita a mano por su agente de seguros, si el proceso de reclamación es una tortura interminable con infinidad de condiciones, el sentimiento será de frustración. No hay detalle, por más especial, personalizado o emotivo que sea, que compense una falla estructural de la compañía.
Haga cambios estructurales
Para lograr este nivel de afinamiento en lo básico, requerirá hacer cambios más profundos. Estos ajustes pueden incluir aspectos estructurales: Cambiar de proveedores, invertir en tecnología, despedir y contratar personas, modificar procesos, actualizar políticas y empoderar empleados. No son decisiones fáciles, pero a menos que esté dispuesto a corregir problemas de fondo, la experiencia del cliente no hará el milagro. Crear experiencias memorables es una ventaja competitiva solo cuando lo básico funciona a la perfección. Sería mucho más fácil saltar directo a la emocionante creación de experiencias para los clientes, sin tener que lidiar con problemas de calidad o de soporte. Pero hay que hacerlo. Una maravillosa experiencia hace la diferencia, solo cuando todo lo demás está cubierto, pues lo básico es la esencia de la experiencia.
El saber dónde apretar tuercas surge de la exploración de su Customer Journey y cada uno de los puntos de contacto. Evalúe las siguientes categorías para determinar qué debe ajustar y cómo hacerlo.
Producto o servicio que funcione
Empecemos por lo básico. El desinfectante debe desinfectar; la pila debe durar; el analgésico debe quitar el dolor; la página del banco debe funcionar; y la reparación de motor debe tener garantía. Es lo mínimo que el cliente espera: Que lo que está comprando funcione.
Preguntas para saber qué tuercas hay que apretar:
- ¿Está su producto/servicio cumpliendo con lo que promete?
- ¿Trabaja con los proveedores correctos?
- ¿Debería invertir en nuevas tecnologías para evitar obsolescencia?
- ¿Tiene los controles de calidad necesarios?
- ¿Está cumpliendo con sus indicadores de calidad?
- ¿Es la calidad un cuestionamiento de los clientes?
Servicio al cliente esencial
Aquí todavía no hablamos de sorprender o maravillar. Aquí nos referimos a lo más mínimo. A aquello que si no lo cumple, no debería siquiera tener un negocio. Esto es lo que cualquier ser humano, en su cabal uso de razón, espera como mínimo de la empresa a la que le compra.
Cosas ridículamente básicas que todo cliente espera:
- Que conteste el teléfono cuando lo llama.
- Que sepa de lo que está hablando y de lo que vende.
- Que se responsabilice de los problemas que ha creado y los resuelva.
- Que escuche lo que dice el cliente y no conteste leyendo un guión.
- Que entregue cuando prometió y como lo prometió.
- Que aparezca después de la venta, no solo durante la venta.
- Que brinde alternativas de solución y no excusas irrelevantes.
La gente correcta
Hay transformaciones que será muy difícil hacer si no cuenta con la gente correcta. No todos manejan el cambio de la misma manera y eso puede afectar la experiencia de sus clientes. Apretar tuercas puede implicar redefinición de competencias y perfiles. Como dice Marshall Goldsmith: “Lo que te trajo hasta aquí, no te llevará hasta allá”.
Preguntas para evaluar en la gente:
- ¿Cuenta con las personas correctas?
- ¿Tienen el perfil que necesita?
- ¿Está cada persona en el lugar correcto?
- ¿La gente correcta cuenta con las herramientas correctas?
- ¿Debería dejar ir a algunas personas que retrasan el proceso?
- ¿Debería contratar personas con las nuevas competencias que requiere?
- ¿Debería reforzar el entrenamiento de la gente que tiene?
Procesos pro-cliente y no anti-cliente
En muchos casos los problemas de servicio se originan en los procesos. Alguien decide la forma como se deben hacer las cosas, especialmente para cuidar los intereses de la empresa, lo que no siempre favorece los intereses del cliente. El punto es que una cosa no tiene que necesariamente ir en contra de la otra. Es buscar un equilibrio entre la protección de la compañía y la experiencia del cliente. Identifique cómo cada parte del proceso afecta la experiencia.
Preguntas para simplificarle la vida a los clientes:
- ¿Hay una forma más simple y efectiva de hacer las cosas?
- ¿Podría revisar políticas para simplificarle la vida al cliente?
- ¿Los procesos administrativos facilitan el trabajar con su empresa?
- ¿Puede incorporar alguna tecnología que simplifique procesos?
- ¿Cuenta con sistemas de respaldo para responder a eventualidades?
Empleados empoderados
Gran parte de la frustración de los clientes se debe a que las personas con las que interactúan no tienen el conocimiento; y si lo tienen, no tienen el poder de decisión para dar una respuesta que resuelva el problema.
Preguntas para saber si su equipo puede resolverle la vida al cliente:
- ¿Cada persona que interactúa con clientes cuenta con las herramientas?
- ¿Tiene la información y el entrenamiento necesario para responder?
- ¿Tiene un nivel de autonomía que le permita decidir a favor del cliente?
- ¿Son premiados (o castigados) por ayudar a un cliente?
- ¿Pueden invertir dinero autónomamente en el cliente?
- ¿Los jefes comulgan con la obsesión por el cliente o son un obstáculo?
La experiencia del cliente no es una moda
Servir y sorprender a los clientes no es una moda o algo que promueva aisladamente un área de la empresa. Funciona cuando hace parte de una cultura corporativa y está inmerso en el ADN, algo que solo sucede cuando la dirección de la organización está obsesionada con derretir a los clientes. Para cambios estructurales, la dirección de la compañía es la que tiene la injerencia en las diferentes áreas que requieren trabajar armónicamente para que la experiencia del cliente sea gratificante y fluida.
Servir es un valor de la organización que guía su comportamiento en todas las decisiones y permea cada persona del equipo. Por eso alguien decía que para que el buen servicio sea consistente, debe seguir la ley de la gravedad de Newton, ir en cascada de la cabeza hacia abajo.
