“Si tengo que vender; algo estoy haciendo mal”

“Si tengo que vender, algo estoy haciendo mal”. Estas palabras me dejaron estupefacto y a la vez maravillado. No sólo por su simplicidad, sino por encarnar una profunda verdad que a veces olvidamos: la venta es la consecuencia de ser tan increíblemente atractivos, que los clientes no se puedan resistir; de ser tan apreciados, que cada uno sea un ávido promotor de la marca.

Esta frase me la dijo Lida Pabón, Gerente de Pinturas Tito Pabón, mientras la entrevistaba como parte de la investigación que adelante sobre cómo las empresas se diferencian. Pinturas Tito Pabón, pese a ser un producto masivo, no tiene vendedores. Por lo menos en la forma tradicional en que los conocemos. Cuenta con un call center en el que recibe pedidos, un punto de venta directo donde van a comprarle, su tienda online y las tradicionales tiendas minoristas a través de las cuales se distribuye. En estas últimas, no porque vaya a venderles, sino porque vienen a comprarle. Incluso la negociación con una gran cadena minorista multinacional se tardó más de dos años, porque debía darse bajo las condiciones que ella consideraba equitativas, y no en la forma que el gran minorista quería comprarle. Ese es el poder de negociación que da el ser una marca solicitada por los clientes.

“Un pintor satisfecho es el mejor vendedor”, comenta Lida mientras hace énfasis en su pasión por dignificar la labor del pintor y de ofrecer al mercado un producto que supere cualquier estándar de calidad. Tito Pabón es la primera empresa en el mundo en mencionar el VOC en sus envases. VOC viene del inglés Volatile Organic Compound (Compuestos Orgánicos Volátiles), y son compuestos que se convierten en vapores o gases que afectan la capa de ozono y al ser inhalados pueden tener impacto en la salud. El tener pinturas con Cero VOC es una parte estructural de su diferencial. “Somos mucho más estrictos que las mismas leyes. Tenemos menos VOC que lo que exige la norma; pero lo hacemos porque es lo correcto, aunque la ley permita mayores niveles y aunque nos cueste más”. Y es una filosofía que rige todo negocio responsable: el que algo sea legal, no significa que sea lo correcto. Podría utilizar insumos más económicos y aún cumplir con la norma; pero va mucho más allá. A esto me refiero cuando hablo de venta responsable; no es vender a cualquier costo. Estos son los cimientos que hacen que los clientes vuelvan una y otra vez.

Deje de perseguir a los clientes

No es lo mismo que un cliente potencial lo llame a decirle que le gustaría comprarle, a que por el contrario usted tenga que pedir insistentemente una cita para “presentar sus servicios”. Nadie tiene tiempo, ni quiere, que le “presenten sus servicios”. Deje de perseguir a los clientes. En serio. Se ve necesitado. Y se nota. En vez de andar pidiendo citas a diestra y siniestra, sea sorprendente para que lo busquen cada vez más.

La escuela tradicional nos ha enseñado que el objetivo de la gestión comercial es “vender”, entendido como convencer a alguien de adquirir algo; una acción propositiva de argumentar una serie de beneficios para incrementar la deseabilidad de quien compra. Sin embargo, esto representa el punto de vista del vendedor, no del comprador; la perspectiva tradicional de la comunicación que intenta vender a toda costa.

La filosofía “Si tengo que vender, algo estoy haciendo mal”, representa esa relevancia natural que debe tener lo que hacemos para nuestros clientes, sabiendo que son ellos los que en últimas determinan el éxito de nuestro negocio. No son ni la pomposa publicidad ni los grandes descuentos; es el ser relevantes en lo que verdaderamente importa. La venta es la consecuencia de servir, de resolver algo mejor que el resto y de crear experiencias memorables. La venta no es la consecuencia de artilugios comerciales y de ese vendedor tradicional que “vende hasta un hueco”, cuyo éxito se medía por la capacidad casi histriónica de convencer a cualquiera con sus historias. No se trata de simples transacciones, se trata de construir relaciones, de estimular que le compren de manera consistente y de pasar de tener simples clientes a apasionados promotores de su marca.

Nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan

Dudamos de los vendedores y de sus verdaderos intereses. Dudamos de la publicidad y de sus genuinos argumentos. Dudamos de las promesas y sus sorprendentes beneficios. Por eso no sorprende que el voz a voz siga siendo, como lo ha sido desde tiempos inmemoriales, la herramienta comercial más efectiva.

A diferencia de lo que muchos Gerentes de Marketing creen, así como una campaña viral no se fabrica, el voz a voz no se compra. Puede pagar porque influenciadores hablen de su marca, por hacer campañas que generen ruido; pero a menos que sea la genuina, espontánea y transparente personalidad de la marca, será flor de un día. Cuando se acabe el presupuesto, se acaba la “viralidad inducida”. Los consumidores hablamos de las cosas que nos importan, no de lo que les importa a las marcas. Sólo cuando las marcas empiecen a intersectar con lo que les importa a sus clientes, habrá coherencia y probablemente una relación de la que queramos hablar.

Nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan. Tomamos nuestras propias decisiones basados en nuestros propios criterios y en la recomendación objetiva de aquellos en quienes confiamos. No se obsesione con vender, obsesiónese con ganarse la confianza de los clientes. La venta es la consecuencia.

Cómo vender sin necesidad de vender

Vender sin vender es una nueva forma de ver la gestión comercial. No se trata de convencer, se trata de enamorar. En una era donde los clientes tienen más información que los mismos vendedores, donde tienen voz y una enorme influencia en los que le rodean, la transparencia es la moneda de cambio. Las relaciones genuinas priman sobre las transaccionales. Las marcas están expuestas y de hecho, el cliente siempre está mirando.

Por supuesto, aún tiene que cumplir la cuota de ventas y operar en el día a día, donde muchas organizaciones poco o nada se preocupan por construir relaciones, sólo por llegar al objetivo a cualquier costo. Podrá pensar que todo esto de enamorar a los clientes está muy bien, pero que es muy difícil convertirlo en ventas; que es una loable filosofía pero que en la práctica hay que seguir vendiendo a como de lugar. Si y no. Sí hay que seguir en el día a día, pero esto no significa que no pueda empezar desde ya a trabajar en su nueva forma de vender.

Construir un nuevo modelo comercial es un proceso que toma tiempo. Pero si de verdad desea pasar de la presión de vender y cerrar un negocio a toda costa, a un proceso de acompañamiento e incremento paulatino de esta “deseabilidad”, para que le compren en lugar de tener que ir a vender, estas son algunas recomendaciones. Acciones concretas que debe tener en cuenta para ir migrando hacia una venta más responsable en el largo plazo.

Diferénciese por algo – He hablado mucho de la necesidad de diferenciarse, de cómo los clientes son brutalmente indiferentes cuando no perciben diferencia entre un competidor y otro, siendo el precio la única variable de desempate. Esta es probablemente la pregunta más importante que se debe responder y que hará que los clientes lo busquen en lugar de ir a buscarlo: ¿Por qué deberían comprarle o trabajar con usted en lugar de otras opciones? Esta es la pregunta del millón a la que la mayoría de negocios no tienen una respuesta clara. Sea relevante y aléjese de la manda. Identifique cuál es su diferencial y comuníquelo a los cuatro vientos. Este tema lo desarrollo ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito.

Comunique sus diferenciales – Asegúrese de que los clientes saben que usted existe y que tiene algo que nadie más tiene, que les va a hacer la vida más fácil o les va a ayudar a lograr algo que desean. No hable de los productos que vende, sino de los problemas que resuelve. Si tiene un diferencial pero los clientes no lo reconocen, entonces no tiene un diferencial. Comuníquelo de manera específica y directa, evitando mensajes publicitarios genéricos que no dicen nada y que además es lo que todos dicen. Sea relevante desde la comunicación.

Deje de perseguir al cliente equivocado – Lo hablamos anteriormente y lo quiero reiterar. Deje de querer venderle a cualquiera. Pierde su tiempo y no es rentable. Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre le parecerá caro, no importa cuanto lo baje. Así que enfóquese en aquellos que valen la pena y esmérese en los que desean sus valores agregados y están dispuestos a pagar por ellos. Perseguir a alguien que no quiere verlo es frustrante, por decir lo menos. Por su salud y la de su negocio, deje de perseguir al cliente equivocado.

Cultive una comunidad – Como compañía y/o como individuo, cultive una comunidad. Una de las cosas que más lleva al desespero comercial, es la carencia de prospectos calificados para que vayan avanzando en el proceso de conocimiento y generación de confianza hacia una venta futura. En otras palabras, debe sembrar para poder cosechar. Los prospectos de hoy son los clientes de mañana; pero si no tiene una forma sistemática de ir creciendo este semillero de clientes potenciales, todos los días estará “pidiendo la mano en la primera cita”, o lo que llamo precocidad comercial. Es mucho más difícil. Las ventas son como el amor, necesita un proceso de enamoramiento.

Sea generoso con el conocimiento – Conviértase en el Wikipedia de su industria. Genere información de valor; piense como cliente y periódicamente responda preguntas que pudiera tener un prospecto. Vuélvase confiable a través de compartir información de valor y no uno más que sólo comparte información comercial. A través del contenido demuestra que quiere construir una relación y no solo vender.

Tenga un propósito – Las marcas que los clientes adoran, aquellas con las que se conectan son las que responden a un fin superior. Son aquellas con las que los clientes no se sienten comprando un simple “producto”, sino toda una experiencia. Por encima de lo que hace, la gente se conecta mucho más con el por qué lo hace. Es el principio del Círculo de Oro, donde los consumidores se conectan con la esencia misma de las marcas.

Piense en el largo plazo – Esto es un tema de largo plazo. No se trata de ganarse unos pesos aquí y otros allá. Una sólida relación comercial es de largo alcance y genera grandes frutos en el tiempo. La confianza que un cliente tiene en usted vale mucho más que cualquier negocio puntual, no lo defraude. ¿De qué sirve cerrar un jugoso negocio hoy, si el cliente considera que no salió bien librado?

Cuide de los clientes y los clientes cuidarán de usted

Esté allí cuando los clientes lo necesiten y desarrolle su negocio en función de la gente. Genuinamente. Busque mejorar la vida de las personas y nunca le faltarán clientes. Defina las políticas en función de lo que es mejor para los clientes y no sólo en lo que es conveniente para su negocio. La venta es la consecuencia, no la causa.