Cuando dos o más alternativas lucen muy similares entre sí y no hay un beneficio evidente que distinga alguna, el cliente tomará la decisión basado en la única variable que objetivamente puede comparar: el precio. Lo interesante de analizar en este comportamiento no es tanto la consecuencia de que se decida por precio, sino la causa que lleva a tal consecuencia. La incapacidad de muchas marcas de diferenciarse o de comunicarlo de manera que la gente lo reconozca, los convierte en víctimas del precio.
Tendemos a juzgar la excesiva importancia que los clientes dan el precio, desconociendo que es nuestra falta de diferenciación percibida la que genera dicho comportamiento. En otras palabras, el que nos vean muy parecidos a los competidores es problema nuestro, no del cliente. Quiere decir que nos estamos mostrando muy parecidos. Para dejar de competir por precio debe enfocarse en comunicar a la gente correcta, qué lo hace diferente.
Cuando un cliente objeta el precio no es porque no tenga el dinero para pagarle, es porque simplemente no entiende por qué en su sano juicio debería pagar más por algo que no luce una mejor alternativa que otras opciones. Esto por supuesto no significa que en la realidad no existan diferencias entre unas marcas y otras, lo que significa es que el consumidor no las está reconociendo.
En ese caso, la razón puede ser o que le está queriendo vender al cliente equivocado (al que no le importa su diferencial), o lo está comunicando mal, pues la gente no lo está entendiendo. La buena noticia es que ambas cosas están en nuestras manos: definir el mercado en función de aquellos para los cuales nuestra solución se adapta mucho mejor; y construir un argumento diferencial que les ayude a justificarse por qué pagarle más, habiendo otras opciones más económicas.
