La marca (el nombre de la compañía o de un producto o servicio) es la representación corta de una serie de beneficios que ha construido la empresa por mucho tiempo en la mente de sus clientes. Dejar de proveer los beneficios es ir debilitando la marca. Seguirse llamando igual pero sin generar el valor que solía generar, inevitablemente hará que pierda preferencia.
En otras palabras, una marca no puede sobrevivir sin aquello que le dio origen. Una marca permite evocar una serie de características y beneficios con los que se relaciona. Su propio posicionamiento.
Aún si deja de fortalecer la marca (prestando el servicio con el que se relaciona y se valora), ésta tiene un efecto residual en el tiempo, permanecerá presente en la mente de las personas, pero paulatinamente irá perdiendo fuerza, irá siendo reemplazada por otras (sus competidores) que se irán relacionando mejor con ellos.
Fortalecer el posicionamiento no sólo es hacer publicidad. Hacer publicidad es seguir comunicando la oferta de valor. A lo que nos referimos es precisamente a seguir generando valor. A mantener la calidad y el esmero con nuestros clientes. A no habituarnos a la monotonía.
Todas las señales que se le envían al consumidor, todos los puntos de contacto construyen posicionamiento. Posicionamiento no es algo que sólo se logra con la publicidad. Todo lo que hace su compañía a los ojos de los clientes, actuales o potenciales, está enviando un mensaje, y debe ser coherente.
Si el principal aspecto de su posicionamiento radica en un servicio excelente y diferenciado, esto debe reflejarse en todo. En la forma como contesta el teléfono, en la forma como atiende a alguien en su oficina o punto de venta, en los uniformes de los empleados, en la limpieza, en la velocidad de respuesta, en el manejo de reclamos, y por supuesto en la publicidad. Debe decirlo y promoverlo, debe enviar un solo y único mensaje.
De nada sirve promover un mensaje en su publicidad si en la experiencia que recibe, su cliente percibe lo contrario. En este caso, ahórrese el dinero de inversión publicitaria. Es mejor no prometer, que prometer y no entregar lo prometido.
