En un reciente viaje a los Estados Unidos, mi esposa compró unos zapatos marca TOMS y me contó la historia: “por cada par de zapatos que uno compra, ellos regalan un par a un niño que los necesita”.
Sorprendido por el claro y efectivo posicionamiento de esta marca en sus clientes (algo bastante escaso), me di a la tarea de investigar un poco más de qué se trataba. Fue así como leí el libro Start Something That Matters (Comience algo que importe) y la historia resumida es la siguiente.
Blake Mycoskie, un norteamericano que se fue de vacaciones a Argentina (de ahí la bandera Argentina en el logo) vio en las tradicionales alpargatas una oportunidad no sólo de ayudar a una gran cantidad de niños que necesitaban zapatos en ese país, sino una forma de generar dinero y rentabilidad. Esto rompe un primer paradigma: se puede ayudar sin renunciar a la rentabilidad.
El nombre TOMS viene de la abreviación de TOMorrow’s Shoes (los zapatos del mañana). Con este posicionamiento y su estrategia de negocio que apela al sentido de responsabilidad social de los consumidores, ha logrado construir una gran empresa que actualmente envía zapatos a todas partes del mundo.Adaptando los diseños (más modernos y con diversas variaciones en apariencia) y la estructura de la alpargata (suela reforzada) a un consumidor más exigente con la moda, logró construir una historia que conecta y da una razón de compra que va más allá de un beneficio netamente funcional. Logró construir un movimiento, algo que difícilmente copiarán los competidores, saliendo de la espiral del precio.
La filosofía de One for One (Uno por Uno) la ha aplicado con éxito también a una línea especial de anteojos y recientemente con la venta de su libro, por cada libro vendido dona un libro a una comunidad que lo necesita.
¿La enseñanza? Cuando una empresa no se restringe sólo a la generación de utilidades a toda costa sino que tiene un trasfondo que va más allá del producto mismo puede generar un impacto inimaginable. Todos buscamos nuevas formas de conectarnos con nuestra esencia y con el lado humano.
Esto podría reemplazar las costosas e inefectivas promociones de precio, entregando el beneficio a un tercero que realmente lo necesite, generando un gran voz a voz y una clara diferenciación frente a otras alternativas disponibles.
La pregunta inevitable que me surge es ¿estamos con nuestro negocio construyendo algo que realmente genere impacto o es simplemente una fuente de ingresos? ¿podría ser esto una nueva forma de competir?
Esto podría redefinir la forma en que las entidades sin ánimo de lucro se relacionan con sus benefactores. No sólo solicitando ayuda sino ofreciendo algo a cambio que además genere rentabilidad para la entidad. Funcionaría mejor para todos.
Este es el fundador de TOMS en el show de Ellen Degeneres
Somos la YMCA desarrollamos procesos con la poblacion mas vulnerables de Bogotá, 700 niños,niñas y jóvenes , en esta oportunidad quisiéramos saber como podemos vincular a nuestra entidad a la gran labor que ustedes realizan en responsabilidad social, en beneficio de la población que atendemos.