¿Cuándo fue la última vez que una marca hizo algo que realmente lo sorprendió?, ¿Cuál fue esa experiencia tan agradable que hizo que se lo contara a sus amigos?
Si no me equivoco, debe estar teniendo problemas para pensar algo realmente sorprendente que hizo una compañía. Y esa es la realidad, son muy escasas.
Son las cosas inesperadas las que nos sorprenden, son las acciones fuera de lo común las que nos ponen a hablar voluntariamente de una marca.
El voz a voz tiene la particularidad de que se basa en recomendaciones personales recibidas de gente de confianza, no de compañías que están pagando publicidad. Y eso hace toda la diferencia. Es su amigoel que le está dando testimonio y recomendando la experiencia.
Para que el voz a voz sea realmente efectivo debe serespontáneo. Muchas compañías invierten mucho dinero tratando de “forzar” el voz a voz, logrando usualmente precarios resultados. Es como pretender hacer un video para que se vuelva viral en YouTube, no lo puede controlar, sólo puede tratar de hacer algo tan extraordinario, emotivo, gracioso o sorprendente, que la gente considere que vale la pena compartirlo. Por eso no hay tal cosa como hacer videos virales, los videos se vuelven virales.
Nadie habla de negocios aburridos
El voz a voz es estimular que la gente hable, y la gente habla de experiencias sorprendentes. Nadie habla de la experiencia que tuvo haciendo fila en un banco, la gente habla del coro que llegó al banco mientras hacia fila y empezó a cantar canciones navideñas y a regalar chocolates.
“Jugar a lo seguro” es la forma más efectiva para pasar desapercibido. Hacer lo mismo de siempre, manteniéndose en la misma línea de lo que hacen sus competidores es la mejor forma de ser invisible. Es más de lo mismo.
El principio es muy sencillo, o usted es sorprendente o es invisible. Hay demasiadas opciones para seleccionar y demasiados oferentes para una demanda cada vez más escasa. Hacer las cosas bien es insuficiente. Hay muchas compañías haciendo las cosas bien, es el estándar. No obstante, puede hacer las cosas bien y sorprender.
Para generar notoriedad hay que dar de qué hablar, que las personas se sientan motivadas a contarle a sus amigos sobre las galletas de chocolate recién horneadas que le ofrecieron en el consultorio odontológico.
Si quiere que la gente hable, tiene que darles tema. (Y no, el trillado descuento del 25% no es un tema).
La clave está en sorprender
La mejor estrategia para estimular el voz a voz y lograr fidelidad de los clientes es ser memorable, hacer cosas positivas e inesperadas. Sorprender, deleitar y enamorar. (Para comprobarlo, deje un comentario sobre nuestro boletín).
Son las pequeñas cosas las que marcan la diferencia. Es mucho más probable que su cliente recuerde esa llamada que le hizo para averiguar sobre el estado de salud de su hijo o para felicitarlo por la nota de prensa en la que lo mencionan, que el último descuento o la mejora en condiciones comerciales.
Finalmente se trata de personas y aun en los mercados más “racionales”, la opinión personal y el aprecio juegan un papel fundamental. El poder de los detalles radica en su escasez. Son las cosas simples que su competencia olvida, donde justamente se puede diferenciar.
Y cuando digo que la gente habla de experiencias sorprendentes, no me refiero a experiencias costosas, me refiero a experiencias sorprendentes, a gratas e inusuales vivencias que quedan grabadas en nuestra memoria, que no por memorables requieren grandes inversiones.
El caso de WestJet
WestJet es una aerolínea canadiense que se ha enfocado en sorprender. Es el eje de toda su estrategia de marketing y una manera de hacerse notar en el hiper-competido mercado de los viajes aéreos.
Y es que sorprender es la forma más sencilla (y económica) de no pasar desapercibido y de dar de qué hablar. Una empresa o tiene plata o tiene creatividad. Y la creatividad genera más voz a voz que la plata. Se pueden invertir millones en publicidad aburrida o un pequeño presupuesto en experiencias sorprendentes que ameritan ser difundidas.
Lo que hizo (y sigue haciendo) WestJet es crear experiencias memorables a sus viajeros para dar de qué hablar.
En este video escogió un vuelo en particular para que sus pasajeros le dijeran a Santa en una pantalla en tiempo real, qué regalo querían de navidad. En simultánea había un equipo de personas en la cuidad de destino tomando nota de cada uno de los deseos, y apoyándose en varios patrocinadores, fueron inmediatamente a comprar los pedidos de los pasajeros. Al llegar al aeropuerto de destino, antes de recibir sus maletas, salieron empacados todos los regalos que cada pasajero le había pedido a Santa. No en vano el video tiene más de 15 millones de visitas.
Para sorprender no se necesita plata, se necesita creatividad. La esencia de cualquier estrategia de voz a voz no es sólo crear una experiencia para unos cuantos, es crear (o recrear) la experiencia para miles e incluso millones de clientes potenciales. Y WestJet lo hizo grabando la experiencia y subiendo el video a YouTube.
Cualquier evento que haga donde decida sorprender, grábelo y compártalo por doquier. Esa es la forma de amplificar una maravillosa y sorprendente experiencia.
Como anécdota, le mostré el video a mi hijo de ocho años y lo primero que me dijo es “yo quiero viajar en WestJet”. Eso es lo que queremos que digan nuestros clientes potenciales!
(Otras formas de sorprender de WestJet han sido el viaje al “polo norte” y el avión mágico).
Para sorprender al mayor número de clientes posible, haga una cosa extraordinaria, grábela en video y súbala a internet. Esa es la esencia de un video viral. Si bien no puede garantizar que será viral, está dando algo de qué hablar y su marca estará en la boca de miles de personas.
La forma más simple de generar voz a voz
Haga cosas fuera de lo común, sorprenda con algo extraordinario. Sálgase de la cotidianidad, deje de regalar el lapicero en la feria comercial o de enviar el típico email de felicitación a los clientes por su cumpleaños. Si bien son cosas buenas, no sorprenden.
No necesita invertir en hacer algo para cientos de miles. Simplemente haga algo sorprendente para unos cuantos y luego se lo muestra a cientos de miles… esa es la esencia del voz a voz.
Bueno, es comprensible que el video tenga más de 15 millones de visitas pues en realidad es novedoso y nos gusta ver las caras de sorpresa y felicidad de los beneficiados en él.
Sin embargo, en el caso concreto de la anécdota, obviamente la reacción lógica es “yo quiero viajar en WestJet” pero no porque la aerolínea sea buena sino porque desea que le suceda lo mismo que a los pasajeros del video: recibir un regalo. Cosa que difícilmente va a hacer la aerolínea y el final será de sensación de decepción y engaño.
Me parece que la lección aquí es que se debe tener cuidado con los resultados de nuestra publicidad y medir hasta dónde podemos estar (inconscientemente) generando falsas expectativas.
Hola Alvaro, efectivamente la probabilidad de que la aerolínea repita la experiencia es muy remota, y de que a uno le toque, aun más remota. Para mí el mensaje que manda, más allá del regalo, es que es una compañía que se preocupa por sorprender (como Southwest https://bienpensado.com/el-humor-de-southwest-airlines/) y hacer la diferencia. Algo que sí puede generar nuevos adeptos, independiente de que no les toque el regalo. Saludos!