Usando el marketing de contenidos para vender

A estas alturas, es claro que el marketing de contenidos es una poderosa herramienta para ponerse frente a clientes potenciales con información de valor. Es por eso que en una época en la que decrece la atención a los modelos tradicionales de comunicación y crece el escepticismo a las propuestas comerciales, ofrecer contenido es más efectivo que hacer publicidad.

Es claro que brindar información que los clientes potenciales están buscando es una forma de construir confianza. Sin embargo esto abre un gran interrogante: si nos dedicamos a generar contenido, ¿cuándo vendemos? La generación de contenido no se refiere exclusivamente a ofrecer información, sino también a la vinculación de ese contenido con el proceso de venta como tal.

El hecho de que utilicemos el contenido para generar confianza en este proceso previo de enamoramiento de los clientes, no significa que no podamos enamorar y vender.

El contenido también es un vehículo para mostrar lo que vendemos

El contenido le da contexto a nuestra oferta de valor. Enmarca lo que vendemos para que tenga sentido. El contenido informa, hace consciente al cliente de una necesidad y lo invita a movilizarse a un siguiente paso.

Si bien no es una camisa de fuerza, el contenido debe crearse en función de los productos o servicios que ofrece la compañía. Respondiendo preguntas frecuentes, disipando objeciones y educando en aspectos que pueden ser desconocidos para el cliente.

Un estudio fotográfico podría generar contenido del tipo “3 tips para salir bien en las selfies” o “Cómo saber qué pose lo favorece más”, para luego vincular esa información con los servicios fotográficos como una alternativa comercial. El hecho de que a ciertas personas les interese este contenido es un claro indicador de que pueden ser clientes del negocio. El tipo de contenido que ponemos frente a los clientes potenciales hace que ellos mismos se precalifiquen al consumirlo, nos demuestra que tienen el perfil de la gente que nos interesa. Ese es el papel del contenido, no sólo ofrecer información por ofrecerla, sino como un gancho que llame la atención de aquellos que podrían comprar lo que sea que vendamos.

Show me the money! Usando el contenido para vender

El contenido se relaciona con nuestra oferta de productos o servicios. El contenido atrae la gente correcta. El contenido es el vehículo sobre el cual se moviliza nuestra propuesta comercial. Estos son algunos ejemplos de cómo relacionar la información editorial con lo que vendemos. Formas en las que puede usar el marketing de contenidos para pasar de educar a vender.

Vendiendo con un artículo del blog

Los artículos del blog (o incluso publicado como páginas internas en el sitio), son contenidos que permiten relacionar aspectos de interés de la audiencia con las cosas que comercializa la empresa. Una efectiva estrategia de contenidos siempre enlaza información relevante con soluciones o respuestas de la empresa. Además de vincular el contenido de un determinado artículo con lo que vende la compañía, el objetivo es que el cliente potencial vea ofrecimientos adicionales en el entorno de la página web que está visitando.

Por ejemplo en este artículo, la empresa de tarjetas Hallmark ofrece ideas sobre “Qué escribir en una tarjeta de graduación“. En la mitad del artículo incluye un banner promocional promoviendo productos para regalar en la graduación. Adicionalmente en la barra lateral invita a comprar, ofrece descuentos y envío gratuito para compras de más de US$50. Así se mezcla el contenido editorial con el contenido comercial.

Vendiendo con el email

Otra poderosa herramienta de contenido es el email marketing.  Enviar periódicamente información de valor a la base de clientes y prospectos es una oportunidad de ofrecer lo que se vende.

En este ejemplo, el newsletter de la revista P&M (Publicidad & Mercadeo) ofrece al final del contenido la suscripción a la revista. Primero despliega el contenido editorial y al final el contenido comercial.

Cuando se tiene una comunicación regular con la audiencia, enviar correos electrónicos específicos de ventas es también una efectiva forma de lograr cierres. El mantener un constante diálogo permite eventualmente enviar emails sólo de ventas. Para determinar la frecuencia, si bien no hay una única regla, se habla de del 80/20. Por cada cuatro emails de contenido editorial enviar uno de contenido comercial. Este tipo de correos funcionan mejor para lograr ventas, pues el foco es exclusivo en la oferta comercial que se está haciendo, y no mezclado con contenido editorial.

Este es un ejemplo de como un email de Harvard Business Review se enfoca exclusivamente en ofrecer una guía empresarial. El email no incluye contenido editorial, va directo y al grano ofreciendo la venta de su programa.

Vendiendo en un libro electrónico

Los libros electrónicos no sólo son una gran herramienta para construir base de datos, sino que permiten a un cliente potencial conocer en mayor profundidad un punto de vista que soporte el reconocimiento de la marca o el expertise en lo que hace. Por ejemplo en nuestro eBook gratuito Catapulta Digital, ofrecemos una serie de recomendaciones para construir una sólida presencia online, y a final una invitación a conocer más sobre los servicios de asesoría para implementarla en la empresa.

Vendiendo con una infografía

Todo tipo de contenido es una oportunidad para vincularlo con lo que vende la compañía. En este caso la empresa Citrix utiliza una infografía para explicar cómo puede seleccionar cuál es la mejor herramienta para conferencias web, de acuerdo a sus necesidades explicadas en un árbol de decisión. De esta manera el contenido permite que la gente entienda al final las características y beneficios de sus productos.

Vendiendo en redes sociales

Si bien las personas no están en las redes sociales en modo comprar, son un plataforma que permite eventualmente promover lo que se vende, alternando con abundante contenido editorial o información instructiva. En este ejemplo la Comunidad Publicar utiliza su página de Facebook no sólo para proveer información de valor a su audiencia, sino para esporádicamente promover sus servicios.

Vendiendo con conferencias virtuales (webinars)

Las conferencias virtuales o webinars son otra forma de generar contenido. Invitar a clientes potenciales a que conozcan más de un tema a través de una presentación en vivo permite vincular el contenido y ponerlo en contexto de lo que la compañía vende. En este ejemplo, la empresa Digital Response, especializada en email marketing, ofrece el webinar Responsive Email Design como una plataforma para educar sobre lo que mejor sabe hacer. Otra forma de vincular educación con ventas.

Enamorar y vender son procesos continuos

A lo largo del proceso de marketing estamos atrayendo y generando confianza para luego convertir estas personas en clientes felices. Es en esta parte del proceso donde entra el marketing de contenidos, seduce, da contexto y relaciona un problema o deseo con una solución.

Una vez el proceso de generación de confianza se pone en marcha, puede implementar cualquiera de las anteriores alternativas para convertir esta información en ventas.

¿Qué otra alternativa ha utilizado para que el marketing de contenidos le genere ventas?