Hay muchas industrias donde diferenciarse a través de características especiales en el producto o el servicio es muy difícil, dado que los principales jugadores ofrecen propuestas con desempeños similares. Las compañías se están estandarizando en lo que ofrecen, por lo que la gran oportunidad sigue estando en la forma como se ofrece. Una de las 10 alternativas de diferenciación es posicionarse diferente. Al final del día se trata de ser percibido diferente, aunque la esencia de lo que se ofrece sea similar a la competencia. Los consumidores prefieren marcas que sienten más cercanas, marcas que consideran que representan su ideología y que apelan al sentido de afiliación e identidad.
En telefonía móvil todos hablan de lo mismo: planes, precios, redes sociales, habla sin límites, chatea con tus amigos, descarga música, etcétera, etcétera, etcétera. Son aspectos inherentes a todas las empresas y al servicio mismo. Poca diferenciación puede haber en ese aspecto. Sin embargo, la forma como se presentan los beneficios y la identidad que refleja la marca pueden ser un imán poderoso, especialmente para segmentos jóvenes. Este es el caso de WOM, compañía de telefonía móvil que ingresó al mercado chileno en Julio de 2015 a través de la compra de Nextel por parte del grupo de inversión británico Novator.
El nombre de marca WOM viene del acrónimo en inglés de Word Of Mouth (boca a boca), que representa la filosofía de la compañía de estimular relaciones e interacciones personales. En un mercado tan saturado como el de la telefonía móvil, donde el ruido publicitario hace difícil diferenciarse, WOM decidió posicionarse como una marca retadora y rebelde, apelando a atraer la atención del segmento joven. La comunicación clara y directa es atractiva, pues la mejor comunicación es la que la gente entiende y la que genera algún tipo de reacción, idealmente a favor.
La marca establece una posición que claramente atrae a un perfil específico de personas y aleja a otro para el cual su estilo puede incluso llegar a ser chocante. Así se comunica la personalidad de una marca. No tratando de ser todo para todos, sino tomando una posición específica. Esta claridad y determinación hace que la marca construya una sólida base de fans, al tiempo que se vuelve irrelevante para otros. Como debe ser. El premio por ser diferente es ser relevante para un mercado muy específico, en vez de indiferente para la inmensa mayoría. Las marcas “aguas tibias” que quieren agradar a todos terminan desfigurando su posicionamiento. No despiertan emociones y se vuelven uno más del montón. Tomar una posición requiere coraje. Ser diferente requiere coraje. Por eso muy pocas marcas se diferencian; prefieren seguir la manada que atreverse a desafiar el status quo. Y cuando quieran diferenciarse porque los obligue la llegada de un nuevo competidor, será demasiado tarde. Buena suerte.
El estilo de publicidad diferente de WOM le ha traído varias enemistades. Como contestó Chris Bannister, el presidente de la compañía, cuando en una entrevista con La Tercera le preguntaron ¿Cómo recibió la reacción que ocasionó la publicidad de WOM?, anotó: “En el caso más extremo de cuestionamiento a nuestra publicidad, hay una inconsistencia en la forma de aplicar las reglas. En la última campaña, que incluye a un homosexual y a un transexual, no se nos permitió aparecer en algunos canales, o transmitirla durante el día, sino sólo durante la noche. Eso nos parece inconsistente con ciertas cosas que los medios y la gente quiere comentar. Lo que tratabamos de hacer, agregándole un poco de humor, era ser inclusivos. Me sorprendió que un grupo pequeño que tiene cierto poder pueda afectar la decisión de lo que la gente pueda ver o no”. Y por lo que hablan las cifras, la estrategia les está funcionando. Como lo menciona MediaTelecom: “A un mes de lanzar oficialmente WOM, la compañía de telefonía móvil dio su primer golpe: lideró la portabilidad móvil de Julio con 22 mil clientes portados”.
Esta fue la campaña que manejaron para su lanzamiento, donde uno de los protagonistas es el mismo presidente de la compañía:
Estemos de acuerdo o no, WOM nos da una lección de comunicación. Cuando lo que vende no tiene marcadas diferencias versus la competencia, posicionarse distinto siempre será una opción para conectarse emocionalmente con sus consumidores y establecer un punto de vista. Una vez más, recuerde que no se trata de lo que vende sino de cómo lo vende. Usted puede amar u odiar el estilo de comunicación de WOM, pero nunca le será indiferente.
