Muchas compañías con productos de precio más alto suelen quejarse de los competidores más baratos. Dicen que el mercado se ha vuelto “cazaofertas”, que los clientes ya no valoran la calidad o que simplemente no entienden la diferencia. Pero quizá la verdad sea más incómoda: el problema no siempre es el precio, sino la propuesta de valor.
El espejismo del precio
Cuando una empresa empieza a perder mercado, lo más fácil es culpar al precio. “Estamos más caros que la competencia, por eso nos están ganando”, se suele decir. Pero el precio, por sí solo, rara vez es el problema real. Lo que falla es la ecuación costo/beneficio que percibe el cliente. Si lo que recibe no le parece proporcional a lo que paga, buscará una alternativa más barata, incluso si no es perfecta.
Costos agregados disfrazados de valor
En el afán de diferenciarse, muchas compañías terminan agregando características, servicios o beneficios que aumentan sus costos, pero que no son relevantes para el cliente. Son los llamados costos agregados, no valores agregados.
Lo que para la empresa es un “plus”, para el cliente puede ser un adorno innecesario por el que no está dispuesto a pagar. El resultado es una propuesta más cara, pero no necesariamente más atractiva.
El triunfo de lo “suficientemente bueno”
Mientras tanto, los competidores más económicos entienden el juego. Se concentran en lo esencial: satisfacer las necesidades básicas del cliente de manera correcta y consistente. No prometen más de la cuenta, pero tampoco fallan en lo fundamental.
Para muchos clientes, esa oferta es “suficientemente buena” para cumplir con lo que esperan, y al tener un precio menor, la elección se inclina hacia ellos. No porque el cliente no valore la calidad, sino porque no ve razones de peso para pagar más por lo que usted ofrece.
Y los “baratos” también construyen marca
Durante años, las compañías más costosas se ampararon en el reconocimiento de su marca como uno de sus bastiones de diferenciación. El prestigio, la trayectoria y la confianza eran un escudo frente a las alternativas más baratas.
Pero hoy, ese terreno también está siendo desafiado. Cada vez más competidores económicos invierten en posicionamiento, construyen marcas sólidas y se ganan la preferencia de los clientes. Ya no son vistos como opciones improvisadas o de baja calidad, sino como alternativas serias, confiables y bien posicionadas. Y ahí se complica la cosa: cuando el barato también construye marca, el diferencial basado únicamente en reputación empieza a perder fuerza.
El verdadero reto
Moraleja: no se trata de ofrecer más, sino de ofrecer lo correcto. Una propuesta de valor robusta no es la que acumula atributos, sino la que concentra sus esfuerzos en lo que el cliente aprecia, valora y está dispuesto a pagar.
Eso implica adelgazar la propuesta: eliminar lo que no suma y reforzar lo que sí genera preferencia. Cada dólar invertido en algo que al cliente le es indiferente es un costo agregado que lo hace menos competitivo.
Momento de recuperar la relevancia
Si los competidores más baratos son cada vez mejores, las compañías líderes deben dejar de obsesionarse con justificar su precio y enfocarse en reforzar la relevancia de su propuesta. El cliente no busca lo más barato, busca la mejor relación costo/beneficio. Y si siente que la balanza está desbalanceada, no dudará en elegir otra opción.
