Cómo clasificar sus clientes (A, B, C y D)

Cómo clasificar sus clientes

No todos los clientes son iguales. No todos generan la misma contribución, ni tienen las mismas expectativas. Pero más importante aún, pretender atender a todos los clientes por igual puede crear expectativas de atención que en la práctica no estará en capacidad de cumplir. Usualmente por falta de recursos, o porque el cliente no genera suficiente rentabilidad para invertirle más. Por eso es importante la clasificación de clientes, porque permite alinear los perfiles de clientes con los modelos de atención viables y sostenibles por la compañía.

Pese a que la creencia popular afirma que el cliente siempre tiene la razón, en la práctica el cliente no siempre tiene la razón, y no todos se comportan igual. Unos son más rentables que otros, mientras que otros no son rentables en absoluto.

Por qué debe clasificar los clientes

Los clientes tienen diferentes necesidades. Estas necesidades pueden incluir características de producto, requerimientos de despacho, frecuencia de visita, cupos de crédito y hasta un perfil especial del asesor comercial que los atiende. Categorizar los clientes en grupos, identificando lo que es importante para cada uno, le permite servirles mejor, al tiempo que ajusta sus recursos a lo que está en capacidad de brindar a cada perfil.

Mientras algunos clientes sólo podrá atenderlos virtualmente, otros serán “hágalo usted mismo”, y otros requerirán que los visite en persona. Su habilidad para personalizar sus acciones de marketing determinarán el impacto que logrará en cada grupo y por ende, el nivel de satisfacción y retención.

Cómo clasificar sus clientes

Las empresas habitualmente clasifican sus clientes dependiendo de varios criterios:

Contribución económica: Grandes, medianos y pequeños.
Estatus de cliente: Cliente actual, potencial o inactivo.
Ubicación geográfica: Agrupación según su ubicación regional.
Canal de distribución: Distribuidor, mayorista o minorista.
Uso de producto/servicio: Usuarios versus no usuarios.
Industria: Sector económico al que pertenece.

Si bien no hay un único criterio para clasificarlos, lo más común es hacerlo de acuerdo a su contribución económica, que dependiendo del detalle con que se mida internamente en la empresa, puede ser ventas, margen de contribución o utilidad neta (medida por cliente).

El nivel de contribución y en general la relevancia del cliente para la compañía, se asocia habitualmente a la clasificación con las letras A, B, C y D. Siendo A los mejores clientes, y los D aquellos que no debería tener. Algunas empresas cambian las letras por colores (negro, dorado, plateado), metales (oro, plata, bronce), piedras preciosas (diamante, esmeralda, rubí) , estatus (Premium, Plus, Básico) y cosas similares, pero el principio es el mismo.

Entonces un buen punto de partida para organizar su estrategia comercial, es clasificar los clientes en A, B, C y D.

Clientes A – Los clientes A son sus mejores clientes. Son fieles a su marca, pagan a tiempo y le compran regularmente. Compran o utilizan varios de sus productos y servicios, lo valoran, lo refieren y le ayudan a crecer el negocio rentablemente. Estos son los clientes en los que se debe enfocar, de los que quisiera tener más. Bríndeles una atención especial y demuéstreles su aprecio cultivando relaciones de largo plazo. Son los clientes con los que da gusto trabajar. Usualmente son el 15% o 20% de los clientes, que representan el 70% u 80% de los ingresos.

Clientes B – Los clientes B podría decirse que son aquellos a los que les falta una o dos características de las de los A. Puede que a veces no paguen a tiempo o que sus compras no sean tan constantes. Estos son clientes con potencial. La meta es convertir los clientes B en A. Los B son buenos clientes en los que podría trabajar y desarrollar para mejorar su desempeño. Un cliente B tiene potencial para comprarle otras líneas de producto o servicios complementarios.

Clientes C – Los clientes C compran menos y tienen menor potencial. Sin embargo, cuando se comparan con el esfuerzo e inversión que requiere atraer clientes totalmente nuevos, los C podrían aportar un poco más al negocio. Son clientes menos leales o que aprecian menos sus beneficios. El precio tiende a ser más importante para este grupo. La idea con ellos es tratar de llevarlos a B.

Clientes D – Sólo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Estos son los D. De hecho no deberían hacer parte de su cartera de clientes, a menos que tome acciones específicas o bien para que mejoren, o para retirarlos. Son los que están en la “lista negra”. Son clientes que no pagan a tiempo, quieren beneficios excesivos, demandan gran cantidad de tiempo, no invierten en sí mismos y siempre consideran que están comprando caro. Los clientes D son aquellos que estuvo obligado a aceptar porque se lo recomendó su jefe, un colega, un familiar cercano o porque necesitaba desesperadamente hacer la venta. Independiente de la razón, los clientes D son un dolor de cabeza, le drenan constantemente la energía y no hay forma de mantenerlos contentos. Los D deberían ser muy pocos, por la salud de su negocio (¡y por su salud mental!). No quiere (ni debe) tener clientes D. Por difícil que sea, hay clientes que tiene que despedir.

La calidad de los clientes define la salud del negocio

Tener muy pocos clientes A y B, y gran cantidad de clientes C y D, es una ecuación altamente riesgosa. Nada destruye más rápido un negocio que tener malos clientes. Tener claramente identificados sus clientes A y B, le permitirá diseñar acciones para mantenerlos y preservar una sana relación comercial, al tiempo que crece rentablemente. Son clientes a los que debe deleitar y anticiparse a sus necesidades.

Aunque no es algo que se reconozca públicamente, no todos los clientes son igualmente importantes. No todos generan la misma contribución y no a todos se les puede prestar la misma atención o los mismos beneficios. Pretender atender a todos por igual es desconocer que también las necesidades son diferentes, los perfiles y las expectativas.

Clasifique sus clientes de manera que pueda encajar diferentes modelos de servicio, canales de atención y estrategias de marketing, acordes a la relación de valor de cada uno. Es decir, hasta donde pueda invertir en cada cliente, de manera que sea rentable y por ende, sostenible.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). 
www.DavidGomezGomez.com

Comments

  1. Hola David: Gracias y felicidades por la ayuda que nos brindas con tus temas. En nuestro caso manejamos una empresa con muchos clientes, me podrías aconsejar donde buscar información específica sobre este caso.
    Gracias
    Esther

  2. David, he leído varios artículos tuyos y me parecen super interesantes y atinadas, mi pregunta es, cuando Finanzas quiere categorizar a los clientes, poniendo en jaque con su categorización al área comercial y de abastecimiento, como ayudarlo con ratios que sean mas transversales a la compañía?

    • Hola Susan, el principio de clasificación debería ser uniforme para las diferentes áreas. Aunque pueden incluir criterios específicos para cada área, en últimas debería definir el modelo de atención general.

  3. avatar JMIRANDA dice:

    HOLA DAVID MIRA TENGO UNA DUDA DE COMO CLASIFICAR MIS CLIENTES ACORDE AL NUMERO DE COMPRAS Y AL MONTO DE COMPRA, PERO EN SI NO SE DE DONDE INICIAR,ESPERO ME PUEDAS AYUDAR, YA QUE ANDO PLANEANDO INICIAR PROMOCIONES ACORDE AL TIPO DE CLIENTE

  4. hola David
    no tengo un negocio aun, pero tengo el dinero y muy claro en lo que quiero invertir.
    tengo muchos contactos y conocidos, el problema es que no se como atraer amis clientes el mercado del negocio que quiero es duro, tengo temor de fracasar en el intento.
    y bueno necesito algunos consejos de como promocionar mis productos y sacar adelante el negocio
    en el que quiero invertir.
    saludos.

  5. avatar Humberto González L dice:

    Un capacitador en ventas peroraba, desafiante, más que como constructor de orientación efectiva, que: “LOS MALOS CLIENTES SE LOS DEJAMOS A LA COMPETENCIA”. Gracias, David, siempre será más sano, más inteligente, más rentable, ser atractivos para nuestro cliente ideal, y dejar de perseguir al cliente equivocado, resumiendo esto en tus términos.

  6. avatar MILTON FUENMAYOR SOLORZANO dice:

    GRACIAS POR MANTENERNOS INFORMADOS EN EL DIA A DIA PARA ENFRENTARNOS CON NEUSTRAS REALIDADES…..

  7. excelent david..felicidades

  8. Todos los temas de Bien Pensado me han alimentado en la formacion de nuevos clientes y conservar los que ya tenemos. Me han sido de gran importancia y mucho para el tipo de negocio que manejo ya que es de servicio y cliente directo.gracias por sus aportes

  9. Definitivamente los clientes si requieren una clasifiación, el aporte estuvo claro y conciso muy bueno por que ayuda a entender que hay clientes que es mejor no tener y otros a los que se les descuida.

    Creo que solo sumaria un elemento y es ele tiempo, ya que con el tiempo estos cleintes pueden variar en sus gustos, pero si estamos con el olfato atento y pendientes las sorpresas seran siempre gratas.

    Gracias David!

    • avatar Oscar Olarte dice:

      Hola DAVID
      todos sus temas que ha comentado son de gran apoyo para nosotros que manejamos micro empresas, este articulo es fundamental para aplicarlo en la clasificación de los clientes ,muchas veces por no tener clasificados los clientes nos lleva a cometer errores , perjudicando la verdadera comercialización de nuestros bienes y servicio,. estaré poniendo en practica.

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