Facebook no es lo que solía ser. Cómo sacar provecho bajo las nuevas reglas de juego

Las nuevas reglas de Facebook
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En la última actualización en diciembre pasado, Facebook establece nuevas normas para las fotos de portada de las páginas.

Bajo esta nueva política, no se permite que el texto supere el 20% del área total de la imagen de portada. Dependiendo del tamaño de letra que utilice y la cantidad de información, muchas empresas pueden estar limitadas a incluir solamente el nombre de su empresa, un eslogan o un breve mensaje.

Incluso se ha reportado que Facebook está trabajando en una herramienta que mide la cantidad de texto dentro de una foto, la cual piensan usar y compartir con los propietarios de páginas para verificar que estén cumpliendo con la norma.

A modo de revisión, estas son las cosas que no puede incluir en su foto de portada:

  • Imágenes con más de un 20 % de texto.
  • Información de compra o precios como, por ejemplo, «40% de descuento» o «Descárgalo en musicasocial.com».
  • Información de contacto, como la dirección de un sitio web, una dirección postal o de correo electrónico, o información que debería incluirse en la sección de información de la página.
  • Referencias a funciones o acciones de Facebook, como «Me gusta» o «Compartir», o una flecha desde la foto de portada que apunte a cualquiera de estas funciones.
  • Llamadas a la acción, como «Consíguelo ahora» o «Cuéntaselo a tus amigos».

Aquí puede ver el documento completo de las condiciones oficiales de Facebook para el manejo de páginas.

Pero, ¿por qué Facebook pone cada vez más limitaciones?

Estas restricciones no son cualquier tipo de limitación, son limitaciones a que utilice su página de Facebook como herramienta publicitaria (sin pagar).

¿La razón? Los ingresos de Facebook vienen justamente de la venta de publicidad, bien sea a través de anuncios (Facebook ads), posts promocionados u ofertas.

Y su necesidad es aun mayor con la creciente presión financiera desde su salida a la bolsa, donde ha pasado de US$38 por acción en su lanzamiento en Mayo de 2012 a US$31 en Enero de 2013 (precio de la acción de FB).

Y parece que estas medidas de incentivar el uso de publicidad han dado resultado, pues los US$31 de hoy son bastante mejores que el punto más bajo de US$18 al que llegó a estar en Agosto de 2012. Por está razón es muy difícil que den marcha atrás y veamos al Facebook «gratuito» de sus orígenes.

Facebook no es gratis

¿Luego Facebook no es una forma gratuita de darse a conocer y hacer publicidad?, ¿Por qué la restringen?, ¿No es justamente eso lo que hizo atractivo usar Facebook para cualquier negocio?, ¿No fue esa la principal razón para crear una página y empezar a participar de la red?, ¿Obtener más visibilidad y conseguir más clientes sin pagar?.

Al comienzo lo fue, ya no. Sigue siendo una herramienta para atraer clientes potenciales y crear comunidades. La diferencia es que ya no es «gratis».

Y en realidad, no es que haya sido literalmente gratis, sólo que antes llegaba «orgánicamente» a más personas.

Si bien los anuncios de Facebook existen desde hace mucho tiempo, eran vistos como una alternativa necesaria sólo para aquellos que querían ir mucho más allá, construir numerosas comunidades e interactuar con sus mercados, usualmente para compañías que participan en mercados considerados masivos.

Hoy en día, si quiere crecer el tamaño de su comunidad en Facebook debe pagar para publicitar su página, y si quiere que sus fans vean lo que publica, debe pagar para que lo vean.

Entonces, ¿sigue siendo Facebook una herramienta efectiva?

La respuesta es sí. Estas nuevas reglas de juego tienen grandes ventajas, si sabe cómo hacer un uso estratégico de Facebook.

Un uso estratégico significa que todo el esfuerzo, tiempo y dinero que invierte, debe generar un retorno. Un retorno no necesariamente económico, pero un retorno. Mayor visibilidad (alcance), base de datos, tráfico a su página web o prueba de producto/servicio.

La regla de oro es que cada dólar invertido debe producir resultados. El famoso engagement es un medio, no un fin en sí mismo. No podemos quedarnos eternamente engaging, sin invitar a un siguiente paso e ir movilizando consistentemente prospectos.

Adicionalmente, el tener que invertir para lograr mayor visibilidad genera «selección natural darwiniana». Es decir, muchos de sus competidores (por no decir la mayoría), desistirán. Esto le da la posibilidad de adueñarse del tema de su categoría o industria.

Ideas para hacer un uso estratégico de Facebook

Lo primero es tener claro qué espera que le aporte su página de Facebook y cómo lo va a medir. Esto le define su estrategia, no al revés. Por ejemplo, algunos objetivos pueden ser:

  • Generar mayor visibilidad de la marca/empresa – Exponerse a su mercado objetivo. Medición: Alcance mensual. Número de personas que vieron sus publicaciones (llamado impactos en medios tradicionales).
  • Incrementar el engagement – Personas que interactuaron con sus publicaciones (dieron Me gusta, comentaron o compartieron). Medición: Número de interacciones.
  • Incrementar el tráfico a la página web – Medición: Número de personas que llegaron desde Facebook a su página web (fuentes de tráfico en Google Analytics).
  • Construir una de base de datos – Es ir creando una lista de clientes potenciales. Medición: Número de personas inscritas (evento, webinar) o suscritas (boletín).
  • Educar a clientes potenciales – A través de un documento, audio o video informativo. Medición: Número de descargas de información.

El siguiente paso será implementar las acciones que soporten el objetivo y la estrategia definida. Dado que lo que queremos es movilizar gradualmente personas de Facebook hacia uno o más objetivos, estas son algunas ideas de lo que puede hacer.

Invierta en anuncios de Facebook, publicaciones promocionadas u ofertas sólo para cosas estratégicas:

  • Visitas – Invite a sus fans a su punto de venta. Dos horas antes de abrir al público, la tienda estará abierta exclusivamente para los miembros de Facebook, con prioridad de compra de la última colección.
  • Eventos – Informe a los miembros de su comunidad e incremente el número de inscritos a su conferencia virtual o a un evento presencial.
  • Suscripciones – A su boletín electrónico o publicación periódica con útiles ideas y recomendaciones.
  • Descargas – De un libro electrónico, una secuencia de entrevistas, una aplicación o plantilla de cálculo, entre otras cosas.

Este es un ejemplo de cómo utilicé la promoción de una publicación para incrementar los suscriptores a mi boletín: El ROI de las publicaciones promocionadas de Facebook.

Las nuevas reglas de juego conllevan un uso más estratégico, enfocado y selectivo. Sin lugar a dudas Facebook sigue siendo una poderosa herramienta para generar visibilidad y atraer clientes potenciales. Depende de usted atraer a la gente correcta y movilizarla hacia el objetivo correcto.