Breve historia de las marcas: Caterpillar

La innovación y la capacidad de adaptación crean marcas invencibles

¿Quién no ha escuchado alguna vez hablar de Caterpillar? Todos o la gran mayoría de nosotros sabemos qué hace esta empresa, que sin ser o desarrollar productos populares (en el sentido Coca-Cola del concepto) ya dejó su marca inscrita de forma indeleble.

Desde sus inicios la empresa de los bulldozer amarillos ha marcado el compás en la creación de maquinaria útil en todos los campos industriales, pero además de esto ha demostrado la capacidad de cambio según las oscilaciones económicas y sociales, ingresando incluso al mundo de la moda y la juguetería.

Una breve introducción CAT

Sería necio tratar de recontar lo que se ha narrado una y otra vez en cuanto a la invención o los desarrollos de Caterpillar desde 1886 cuando Benjamin Holt construyó su primera cosechadora combinada en Stockton, California.

Pero lo que sí podemos hacer un rastreo práctico de los cómos sobre un par de casos particulares en el bagaje empresarial de Caterpillar para entender los movimientos que le han permitido sobrevivir a crisis que devastaron a empresas de su sector de forma inmisericorde.

Historia Caterpillar a la velocidad de una oruga supersónica

Empecemos por contar que en 1859, los agricultores tenían que llevar su grano a una estación de limpieza especial antes de que pudiera ser adecuado para el mercado. Para ese entonces, el inventor Daniel Best, que había estado trabajando en esta industria durante un tiempo, quería resolver este problema construyendo una máquina que pudiera limpiar el grano tal como estaba siendo cosechado, cosa que hizo en 1871.

De otro lado, Charles Holt había establecido C.H. Holt & Co que importaba equipo leñador para trabajo pesado, junto con su hermano Benjamin, que estaba a cargo del desarrollo de los productos y su fabricación, mientras que Charles era responsable del aspecto comercial y administrativo de la empresa.

Los Hermanos Holt produjeron su primera cosechadora combinada Link Belt en 1886, que usaba cadenas flexibles en lugar de engranajes para transmitir potencia desde las ruedas motrices. Esta innovación redujo en gran medida el tiempo de inactividad de la máquina. Daniel Best había inventado un sistema similar un año antes.

Foto tomada de sitio oficial de Caterpillar

En la foto el inventor Daniel Best.

Best + Holt = Una ingeniosa máquina de vapor

La agricultura a gran escala requiere fuerza animal, pero el costo de la manutención de estos animales era muy elevado, por lo que los agricultores debían recortar sus ingresos. Pues bien, en 1892, Holts y Daniel Best resolvieron este problema mediante la construcción de un tractor a vapor que podía transportar carga, arar campos y cosechar granos.

Más problemas por resolver

Una tierra pantanosa e intransitable cuando estaba mojada era otro problema al que se enfrentaban los agricultores. Este hito se produjo en 1906, cuando se produjo el primer tractor o rastreador de orugas comercialmente exitoso. A través de esta invención, los plantadores ahora podían recuperar miles de acres de tierra que antes se consideraban inútiles. El nombre de Caterpillar surgió cuando un espectador comentó que se movía como una oruga.

Llegó la Primera Guerra Mundial

El conflicto que estalló en 1914 interfirió con la larga prosperidad que la compañía había experimentado durante muchas décadas. Pero no afectó al ya conocido Tractor Holt, que ganó reconocimiento internacional ya que más de 100.000 vehículos de este tipo sirvieron a las fuerzas aliadas. Uno de los vehículos que se haría más popular sería era el tanque que se inventó 2 años después del comienzo de la guerra.

Una fusión llamada CAT

Caterpillar Tractor Company (CAT) se formó en 1925, a partir de la fusión de Holt Manufacturing y C.L. Best Gas Tractor Company. Desde ese momento solo los sitios más exitosos en ventas eran elegidos por Caterpillar y comenzaron a expandirse rápidamente al abrir concesionarios fuera de Estados Unidos. Con este movimiento, Caterpillar Tractor Company comenzó a crecer y empleó una gran fuerza de servicio, así como de ventas.

La Depresión del 29 sí tocó a Caterpillar

Ese año la empresa registró una gran caída en las ventas. En 1930, sus ventas fueron de US$45 millones, que luego cayeron a US$13 millones y US$1.6 millones el año siguiente, que fue el primer año de pérdida completa en su historia. Entonces se adaptaron, como siempre: las fábricas solo tuvieron una semana laboral de cuatro días, algunas fábricas cerraron y los salarios, incluidos los de los ejecutivos, se redujeron. Gracias a las compras soviéticas, la compañía siguió siendo rentable y se recuperó a finales de la década de 1930. Fue una de las pocas empresas que logró salir adelante durante este duro período.

La oruga en la Segunda Guerra Mundial

Como en la Primera Guerra Mundial, donde la compañía ayudó fabricando vehículos para servir a las Fuerzas Aliadas; esta vez, con el descubrimiento del motor diesel, ayudaron con el motor y los tanques del avión de gasolina.

Además de su línea de fabricación, la tarea de las orugas fue reparar también las carreteras dañadas, construir otras nuevas, arrasar las trampas de tanques y construir fortines (emplazamientos de cañones).

Luego de la lucha llegó el crecimiento

El final de la guerra fue el primer paso para que los tractores Caterpillar tuvieran un impacto clave en la industria mundial y se convirtieran en una empresa verdaderamente internacional; cuando lanzó su programa de expansión en 1949, para poder ofrecer productos a sus clientes lo suficientemente rápido. Junto con la campaña masiva de reconstrucción, Caterpillar experimentó un enorme crecimiento en lugar de una recesión y abrió filiales en todo el mundo, Gran Bretaña, Brasil, Australia, etc.

Menospreciar la competencia, cambiar o morir

El mayor rival de Caterpillar para los años siguientes y que había ganado participación de mercado era Komatsu, un competidor japonés. Los nipones ofrecían opciones de alta calidad y bajo costo en diversas líneas de productos, mientras Caterpillar estaba ocupada subiendo los precios en su línea de productos existente a un promedio de 10% por año. Los ejecutivos de Caterpillar ignoraron la amenaza y continuaron respaldando sus valores históricos de gestión que dieron como resultado una disminución de las ganancias y una pérdida de un billón de dólares en tres años. Para superar esto, un nuevo CEO, George Schafer, comenzó a enfocarse en nuevas iniciativas. Introdujo una nueva línea de productos y lanzó una nueva estrategia de fabricación. No solo eso, cambió la cultura corporativa, creando programas de participación de los empleados.

Volviéndose el fabricante líder

En 1998, con el floreciente mercado de los Estados Unidos, un crecimiento promedio de las ventas del 13% durante los 5 años previos y el 50% de las ventas internacionales, la empresa se reorientó hacia la diversificación global y se dedicó a la búsqueda de una misión: Ser los mejores en todos los campos de negocio en su línea de trabajo, sin desaprovechar recursos, prestando el mejor servicio al cliente.

Más ingenio, tecnología y recursos para optimizar su crecimiento

Con la llegada del nuevo siglo, Caterpillar presentó la tecnología Acert que reduce las emisiones en el punto de combustión a la vez que aprovecha toda la experiencia de la empresa en el desarrollo de motores. Esta tecnología está enfocada en la reducción de emisión de gases y con ello demostró su capacidad de anticipar las tendencias, como lo ha hecho desde siempre, para adaptarse según las circunstancias.

La historia de Caterpillar implica muchos inventos y ayuda a la reconstrucción de carreteras y edificios después de la guerra. De igual forma ha realizado esfuerzos para reducir la contaminación mejorando sus motores para reducir la emisión de gases nocivos. Incluso mantienen registros y colocan objetivos sobre la cantidad de emisiones que emitieron y la tendencia a la emisión de gases nocivos está disminuyendo, lo que significa que juegan un papel en el mantenimiento de la calidad en el planeta.

Anticiparse a las necesidades de la industria

Con esta breve revisión a su historia se puede concluir sin temor al equívoco que esta empresa no tiene secretos o fórmulas mágicas para mantenerse en el lugar que está o dejar la marca que ya todos conocemos como un recordatorio de tenacidad, todo está en la capacidad de adaptación según las circunstancias, de actuar rápidamente cuando así se requiere y anticiparse a las necesidades de la industria.

Ahora bien, hay que dejar algo en claro antes de abordar los diferenciales de este gigante empresarial: Caterpillar Inc. desarrolla su negocio en múltiples áreas, no solo diseña, fabrica, comercializa y vende maquinaria y motores, también vende productos financieros y seguros para sus clientes. Es el mayor fabricante mundial de maquinaria para el labrado de tierras, incluidos camiones, tractores, excavadoras, motoniveladoras, raspadores y otras máquinas pesadas, que cruzan tres industrias: construcción, minería y silvicultura. Además de esto, también produce motores de gas y diesel utilizados en su maquinaria de fabricación propia y otros equipos. Como se puede ver, tiene negocios en cada una de sus unidades de negocio.

Ayudando a construir la infraestructura

La compañía también ha trabajado buscando un cambio positivo y sostenible en todos los continentes en el campo industrial, durante más de 85 años en los que han ayudado a construir la infraestructura mundial, así como la asociación con su red de distribuidores en todo el mundo. Esto le ha permitido ocupar el lugar 44 en el ranking Fortune 500, y la compañía tiene un amplio mercado de consumidores distribuido en más de 200 países. También produce más de 300 productos en 23 países, con activos que ascienden a más de US$67 mil millones.

Al ser un líder de la industria, la presencia global de Caterpillar se extiende a todos los continentes e incluye más de 480 ubicaciones de instalaciones, casi la mitad de las cuales se encuentran fuera de los Estados Unidos.

Diferenciándose en medio de la adversidad

¿Qué podemos concluir luego de hacer esta corta revisión a la historia de Caterpillar? La guerra mundial y el crecimiento de la posguerra ofrecieron la oportunidad para que se expandiera a través del reconocimiento en reparación de las carreteras dañadas, la construcción de nuevas, la demolición de las trampas de tanques y la construcción de fortines. No solo usaban la potencia de sus motores para el combate, ayudaron a la reconstrucción de un mundo que iba quedando en ruinas luego de la guerra.

De otro lado, Caterpillar aprendió a expandir su negocio en países en vías de desarrollo como India y China, donde el costo de producción es más bajo por lo que las ventas en el mercado en el extranjero le ofrecieron un mayor potencial.

Una rivalidad como la surgida contra Komatsu Ltd fue una amenaza para Caterpillar en un momento dado, ya que ofrecían opciones de alta calidad y bajo costo para los clientes. Sin embargo, la visión de la empresa para ese entonces era construir plantas tan modernas y eficientes que CAT derrotaría a Komatsu en su propio juego, y para 1992 la compañía vio una tasa de rendimiento del 20% sobre el capital invertido bajo un plan de cuatro componentes principales:

  • Sistemas de control de inventario en tiempo real
  • Automatización de todas sus fábricas
  • Sistematización de redes de para máquinas y herramientas en líneas de montaje
  • Sistemas de fabricación flexibles

El resultado de la anticipación en los negocios, generalmente es el éxito. Y su éxito solo puede atribuirse al pensamiento rápido y a las mentes innovadoras que han dirigido la compañía. De otro lado, Caterpillar administra su negocio de manera estricta y de acuerdo con su valor y principios, convirtiéndola en una empresa ética.

Lecciones sobre la historia de Caterpillar

  1. El ingenio y la innovación aplicados eficientemente generalmente resuelven problemas que afectarán la vida de muchos, sea el caso de las cosechadoras, tractores o máquinas para hacer carreteras.
  2. Las dificultades deben ser aprovechadas, explotadas, exprimidas hasta el agotamiento, porque ni una guerra debe detener un negocio.
  3. La adaptación no es un secreto y funciona de forma adecuada cuando se junta con la velocidad de cambio.
  4. Involucrar a los empleados y hacerlos parte de la compañía, generará valores adicionales que se convertirán en agregados perceptibles en la misión de la misma.
  5. La competencia debe ser usada como un estimulante de crecimiento, debe generar modelos de cambio susceptibles a cambios veloces.

 


    Periodista e investigador económico de Bien Pensado. Historiador, escritor y autor de novelas (El Instalador-Manual de Levitación Magnética) y cuentos de ciencia ficción (Relojes que no marcan la misma hora) y género negro. Cofundador del movimiento literario Las Filigranas de Perder. Ha estado vinculado a distintos medios periodísticos, y cree profundamente que la historia de una sociedad se transforma reconstruyendo su imaginario a partir de nuevas propuestas narrativas.

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    2 thoughts on “Breve historia de las marcas: Caterpillar

    1. Hola David, ofrecer un producto con un diferencial, posiblemente puede ser mas facil que servicios ya que estos son intangibles y los seres humanos queremos palpar, oler, en si, poner a funcionar nuestros sentidos.
      Si yo voy a trabajar con adolescentes entre 13 y 25 anos y los padres son los que pagan, Cual es mi nicho, los padres o los jovenes. a quien debo dirigir la publicidad y los articulos de mi blog, cuando mi deseo es enfocarme en los jovenes. Gracias

      • Hola Maver. Si bien los productos tienen el tema de la tangibilidad, su desafío es la distribución física, lo que es una gran ventaja para los servicios. De hecho hay muchas maneras de diferenciar servicios como las garantías, asistencia, y por su misma naturaleza, la experiencia de cliente y el nivel de servicio.

        Respecto a cuál mercado enfocar la comunicación. Depende de la naturaleza del servicio, pero usualmente se enfoca en ambos segmentos. Unas marcas con mayor intensidad en uno que en otro. Por ejemplo los viajes para estudiar en el exterior visitan colegios y participan en eventos para padres de familia; en sus páginas web tienen información para ambos segmentos. Digamos que la página tiene como audiencia principal jóvenes, pero tiene una pestaña en el menú o un banner lateral que dice “Información para padres”. Ese es como el principio.

        Te pueden interesar este par de artículos sobre tangibilizar servicios y alternativas de diferenciación:
        http://bienpensado.com/formas-de-tangibilizar-un-servicio/
        http://bienpensado.com/10-alternativas-para-diferenciarse-video/

        Saludos!