10 formas en que las Pymes pueden vencer grandes empresas

El principio de fondo en mi libro El día que David venció a Goliat, más allá de todas las estrategias de marketing online, es el hecho de que una pequeña empresa no debe enfrentarse a una grande bajo las condiciones dominantes de la grande.

David no venció a Goliat peleando cuerpo a cuerpo (pese a que era lo habitual en la época); David venció a Goliat quedándose a una distancia prudencial y enfrentándolo con el arma que mejor sabía manejar. En otras palabras, David pudo vencer al gigante porque no lo enfrentó donde éste era poderoso (lucha cuerpo a cuerpo); sino con lo que David era poderoso, el uso magistral de un arma letal: la honda. De no haberlo hecho así, la historia hubiera sido otra.

Pelear bajo las condiciones del gigante no es heroísmo, es suicidio

Una Pyme no tiene porque inmolarse frente a una grande, tratando de vencerla en aquellos frentes difíciles de penetrar y donde tiene claramente una desventaja. No es una medición de fuerzas, si David hubiera enfrentado a Goliat en una batalla cuerpo a cuerpo, claramente habría perdido. La astucia de David estuvo en entender que tenía que pelear bajo sus propias condiciones, con la herramienta en la que era realmente bueno.

El error de las Pymes es querer enfrentar sus propios gigantes en una batalla cuerpo a cuerpo, entregándose en una lucha perdida. Pelear bajo las condiciones de cualquiera sea su gigante no es un acto de valentía, es un suicidio. Entregarse en bandeja de plata no es heroísmo, es demencia. Medirse en una competencia frontal donde su Goliat es más fuerte, es una pelea desigual y tendrá muy pocas probabilidades de ganar.

La fortaleza de su Goliat puede radicar en la imagen de marca, en las grandes inversiones publicitarias, en sus múltiples puntos de venta, en la capacidad de sostener precios bajos o la vasta cobertura geográfica. Vencerlo en esos frentes va a ser muy difícil, por eso lo más efectivo para salir victorioso será pelear de una manera diferente, nunca bajo las condiciones del gigante.

Dónde radica la fortaleza de las grandes empresas

Si bien no aplica en todos los casos ni en todas las industrias, las grandes compañías gozan de:

Economías de escala – Acceder a grandes volúmenes de compra, bien sea de insumos, producto terminado, publicidad o material promocional,  le da acceso a menores costos que les permite bajar el precio u ofrecer descuentos inalcanzables para una pequeña empresa. Aunque estos menores costos son en ocasiones contrarrestados con estructuras robustas de personal, les dan la posibilidad de aguantar por más tiempo una eventual guerra de precios. Sin embargo, por mi propia experiencia, la creencia de que las grandes empresas por el hecho de ser grandes están dispuestas a perder dinero es más mito que realidad. Todas las compañías (especialmente las grandes) están en el negocio para hacer dinero, no para perderlo.

Reconocimiento de marca – Las marcas reconocidas gozan de gran reputación y reconocimiento en el mercado, por lo que pretender enfrentarlas con un discurso similar es una pérdida de tiempo y dinero (a menos que usted también sea una marca muy reconocida). Las marcas han sido (y seguirán siendo) el gran activo de las grandes compañías, la credibilidad que han construido a través de los años es su principal carta de presentación. Los clientes no querrán asumir el riesgo de probar un nuevo competidor, pudiendo dormir en paz con el proveedor que los ha atendido toda la vida.

Infraestructura de distribución – En muchas industrias, como las de consumo masivo y la venta directa de cosméticos, la fortaleza radica en la numerosa y poderosa infraestructura de distribución, entendida como el estar presentes y disponibles en cualquier zona geográfica, en cualquier establecimiento y a través de múltiples representantes. Estar presente hasta en la población más pequeña de la patria es algo que muy pocos pueden implementar de manera rentable.

Acuerdos con grandes clientes – El tamaño da poder de negociación y con el poder de negociación vienen los acuerdos con los grandes clientes. Estos grandes clientes pueden ser compañías que se abastecen en su mayoría de su competidor que les ofrece precios imbatibles, pueden ser distribuidores que dominan una zona del país o fuertes cadenas minoristas con presencia nacional, las cuales están aliadas con su gran competidor.

Años de historia – La historia genera confianza. Los clientes no quieren asumir riesgos, por eso antes de irse con un nuevo competidor que les ofrece más barato, le pedirán a su proveedor habitual que les iguale el precio, buscando lo mejor de los dos mundos (bajo precio y una marca confiable). Los casos de éxito y la reiterada demostración de que cumplen lo que prometen son la mejor garantía para un cliente. Y las grandes compañías lo saben (aunque con frecuencia se les olvida y caen víctimas de guerras de precio).

El principal error de las grandes compañías

Irónicamente la vulnerabilidad de las grandes empresas proviene de sí mismas. No tiene que ver con falta de recursos, de gente capacitada o de poder económico y político, tiene que ver con su comportamiento social. El principal error de las grandes compañías es subestimar al “pequeño” enemigo, es no percatarse de la avanzada que se está gestando a sus espaldas. Un poco como la fábula de la liebre y la tortuga, donde la liebre presume tanto de sus capacidades que durante la carrera se pone a dormir y cuando se despierta es demasiado tarde.

El investigador Ivan Arreguín-Toft en su estudio Cómo los débiles ganan las guerras: Teoría del conflicto asimétrico, demuestra a través de múltiples análisis que los “pequeños” ganan mucho más de lo que se cree. Al estudiar las guerras de los últimos 200 años, concluyó que el pequeño ganó el 30% de las veces, incluso cuando su oponente lo superaba 10 a 1 en número. En opinión de Arreguín, el desinterés de los grandes y el pensar que su supervivencia no está en juego, es la principal razón por la que pierden las guerras. Por otro lado, para los pequeños es cuestión de vida o muerte. La resolución y determinación de vencer es lo que les da efectivamente la victoria.

Dentro del estudio, más interesante aún es el resultado de las victorias cuando ambos pelean bajo las mismas condiciones (llamadas interacciones similares en el estudio) o cuando pelean cada uno con una estrategia diferente (llamadas interacciones opuestas). En las guerras donde ambas partes usan interacciones similares (ambos adoptan la forma de pelear del poderoso), el 76% son ganadas por el grande. En contraste, las guerras que se pelean con enfoques diferentes (el pequeño no pelea bajo las reglas del grande), son ganadas por el pequeño en el 63% de los casos.

La conclusión es evidente, cuando el pequeño decide no jugar bajo las reglas del gigante, sus posibilidades de ganar se multiplican. Algo que aplica de la misma manera en los negocios.

10 formas en que las Pymes pueden vencer grandes empresas

De acuerdo a las particularidades de una competencia aparentemente desigual, estas son 10 formas en que las Pymes pueden vencer a las grandes compañías:

1) Especializándose en un nicho – Precisamente por sus economías de escala, las grandes compañías requieren vastos mercados donde puedan participar. Un nicho rara vez será una alternativa atractiva para una gran compañía. Sin embargo para una Pyme, ser el jugador dominante en un pequeño nicho puede ser una posición extremadamente rentable. Cientos de pequeños segmentos de mercado están esperando ser atendidos, es por eso que los nichos son una gran oportunidad para las Pymes. Interesantes casos son los apartamentos de lujo para la tercera edad, las cervezas de sabores o la empresa especializada en mudanzas de alto riesgo y movilización de objetos irreemplazables.

2) Creando un elemento de diferenciación – Como hemos dicho, cuando compita contra un gigante no lo aborde de frente, no mida fuerzas en igualdad de condiciones porque usted no está en igualdad de condiciones. Tiene que pelear con una estrategia diferente a la fortaleza de su Goliat. El principio de la diferenciación radica en evitar ser comparado; dicho de otra manera, es ser un competidor “indirecto”. Si sus competidores venden libros infantiles sobre seguridad para niños, usted vende un álbum con láminas autoadhesivas sobre seguridad para niños, que es otra cosa. Si bien esto no hará que su competidor lo ignore, sí le dará una razón al cliente para preferirlo.

3) Personalice sus precios – Como lo discutimos en nuestro artículo Cómo sobrevivir a una guerra de precios, una Pyme tiene la posibilidad de diferenciar sus precios según el tipo de cliente, zona geográfica o uso del producto/servicio. Usualmente las grandes compañías manejan una estructura más general de precios, tratando de establecer uniformidades para grandes grupos de clientes, pues no pueden darse el lujo de personalizar el precio para cada uno.

4) Apalánquese en un tercero – En otras palabras, construya alianzas estratégicas con los aliados correctos. El hecho de ser pequeño no quiere decir que deba pelear solo. Aquí aplica el trillado adagio: la unión hace la fuerza. Es el mismo principio donde se unen varias compañías (incluso competidoras) para hacer compras por volumen y obtener mejores precios, o las compañías que complementan sus servicios con los de otros colegas no competidores directos para ofrecer una solución más integral. Un aliado le puede dar el acceso a los clientes que no ha podido llegar por sí solo.

5) Fortalezca su presencia online – Esta es la esencia del libro El día que David venció a Goliat. Por supuesto que las grandes compañías también pueden estar en internet, y de hecho muchas ya lo están. Sin embargo esto no significa que lo estén haciendo bien o que le estén dando la relevancia que deberían. Tener abultados presupuestos publicitarios es muy útil pero también puede ser una gran distracción. Mientras sus competidores siguen entretenidos pautando en los tradicionales medios masivos, construya su propia comunidad en redes sociales, cree una lista de clientes potenciales y empiece a comunicarse con ellos regularmente por email, monte una tienda online y llegue a los prospectos antes que su competencia.

6) Sea mucho más ágil – Las grandes compañías tardan tiempo en tomar decisiones. Aproveche su liviana estructura para moverse rápidamente y sorprender a sus clientes (además de sus competidores). Implemente un programa de referidos, cree un plan de fidelización, lance un nuevo producto, cambie el empaque, entregue más rápido, empiece una alianza estratégica, responda antes… vaya un paso adelante.

7) Cree canales de distribución alternativos – Evalúe canales de distribución no convencionales en su industria. Es una buena opción para cuando los canales tradicionales o grandes intermediarios ya están comprometidos con su competidor y están bloqueando el acceso a los mercados. Explore ventas a través de internet, venta directa con representantes, redes de empresarios independientes o distribuir en locales de otras empresas con productos relacionados, donde ningún otro competidor esté presente.

8) Sea flexible localmente – Las grandes compañías siguen lineamientos corporativos, con frecuencia internacionales. Esto establece una linea de operación rígida y estándar que hace que en muchos casos no se adapten de la mejor manera a las realidades locales de una región o país. Esto les beneficia cuando hacen negociaciones con clientes globales a los cuales pueden atender localmente, pero puede ser un obstáculo cuando deben recibir servicios de proveedores muy fuertes en otras partes del mundo pero con mínima presencia local.

9) Mantenga una relación personal – Para las grandes compañías, el tamaño juega a favor en algunas cosas pero en contra en otras. Una robusta estructura jerárquica puede alejar al cliente del irreemplazable contacto personal, convirtiéndose en marcas abstractas e impersonales. Si bien el cliente mantiene una relación cotidiana con el vendedor que lo atiende, es poco probable que conozca al “gran jefe” de la compañía grande (a menos que pertenezca al Top 10). Por otro lado, en una Pyme es muy común que el dueño tenga una relación cercana y directa con sus clientes.

10) Personalice sus productos/servicios – Algunas compañías han construido sus diferenciales basados en la personalización de productos, una forma de resolver las necesidades de los clientes de manera más eficiente y antes que sus competidores. Y lo más interesante es que hasta la personalización puede estandarizarse.

Conclusión

Pequeñas empresas con poco personal, dueños profesionales, un pequeño equipo de empleados comprometidos, sólidas relaciones personales con los clientes y modelos de negocio sostenibles que generan una rentabilidad razonable, tienen enormes posibilidades de salir adelante y construir exitosos negocios.

Las Pymes se ganan los negocios porque son buenas, no porque son grandes.