Dentro de las alternativas de diferenciación, una es mejorar el nivel de servicio. Reconocer las insatisfacciones del consumidor y contar una historia distinta. Aunque en esencia un producto sea similar al de la competencia, la experiencia del cliente, el estilo de la comunicación y demás elementos colaterales hacen que una marca pueda sobresalir y “atrincherarse” en un nicho. Especialmente en industrias que han hecho las cosas de la misma manera por años, una marca que llegue con un nuevo discurso puede revolucionar el mercado en muy poco tiempo.
Y esto es justamente lo que ha hecho Virgin Mobile desde su ingreso a Colombia en el 2013. En un oligopolio dominado por unas pocas empresas, ha entrado a desafiar lo preconcebido y a liderar la emancipación de usuarios prepago. En muy poco tiempo ha logrado posicionarse diferente y ser una opción para muchos jóvenes y usuarios que ven en la marca a uno de los suyos.
Varios aspectos a destacar de su estrategia:
Mercado claramente definido – Jóvenes (de edad y de espíritu), que es donde por su modelo de negocio, pueden agregar mayor valor. No intentan ser todo para todos. Los demás operadores también han querido ser relevantes para este segmento, pero Virgin lo ha expresado de una manera mucho más radical y genuina para ese mercado.
Los Antiplanes – Así llaman sus planes de minutos, mensajes y datos. Una presentación clara y directa de su punto de vista y de la filosofía de la marca.
Comunicación coloquial – Como aprecia el mercado que le hablen. Cosas como “Somos alérgicos a los contratos” (palabras mayores, pero música para los oídos del usuario); “Como volador sin palo. Así resolvemos tus peticiones, quejas o recursos” (una promesa exigente pero que sienta una expectativa de servicio); “Paga de guan. Inscribe tu tarjeta de crédito y paga de una”.
Call Center propio – De hecho se llama Rock Center. Su filosofía de generar experiencias memorables y un servicio al usuario como pocos, lo traducen en que un cliente es un Rockstar, no un cliente, con una fuerte vinculación de la marca a la música. Y siendo la experiencia de los call centers de las empresas de telefonía un gran detonante para el usuario (para bien o para mal), tiene todo el sentido que sea directo y no tercerizado. Incluso promueven el uso de Twitter como un canal oficial para soporte a clientes. Control total del proceso y de la promesa de valor. Y así lo sustentan, “Esa es una de nuestras principales diferencias y la primera en términos de servicio, pues no tenemos un Call Center, sino un Rock Center y quienes lo atienden son empleados de la compañía”.
Cobro de llamadas por segundos – Virgin llegó con su diferencial de cobrar por segundos y no por minutos, algo que rápidamente copió la competencia. Y cuando se les preguntó qué opinaban de que los competidores salieran con lo mismo, respondieron: “Estamos encantados, eso significa que no estábamos equivocados. Esto es una muestra y una reafirmación de que nuestra propuesta de valor tiene sentido y que nuestros competidores por fin están a favor del cliente”. Una forma muy inteligente de reposicionar la competencia.
Diferenciarse requiere coraje. Tomar una posición implica renunciar a otra. Diferenciarse implica tener fans y tener detractores. Ese es justamente el premio, ser relevante para alguien en vez de invisible para todos.
