Cada área de la empresa aporta un diferencial

El hecho de que los clientes sean atendidos por el área de ventas no significa, ni que los clientes sean de ventas, ni que los argumentos comerciales vengan sólo de ventas o marketing. El trabajo de todas y cada una las áreas de la organización contribuye de manera directa e indirecta a crear razones de preferencia para los clientes. Cada área contribuye con argumentos que robustecen la propuesta de valor. El vendedor es la punta de lanza que representa todos los esfuerzos de las áreas de apoyo y es quien unifica el mensaje para los clientes.

Las ventajas competitivas vienen de toda la empresa

Con frecuencia nos centramos en los argumentos comerciales y en la construcción de ventajas competitivas exclusivamente en el área comercial, pasando por alto y desaprovechando muchas de las ventajas que el resto de áreas de la organización generan para robustecer esa propuesta de valor. Y la importancia de tenerlas en cuenta es porque en los aspectos básicos, entendidos como el producto, los canales de distribución y la comunicación, por mencionar algunos, los competidores tienen aspectos muy similares. Son las áreas de apoyo las que pueden hacer la diferencia y fortalecer esa propuesta que comunica el área comercial.

Es momento de prestarle más atención al impacto que el resto de áreas tienen o podrían tener en la satisfacción de los clientes. Cada área de la organización genera y tiene la capacidad de contribuir, no sólo al interior de la empresa, sino con un diferencial de cara a los clientes. Diferenciales que el área comercial puede utilizar como herramienta de ventas para sustentarle a un cliente  por qué es mejor opción que otras alternativas, aunque incluso venda el mismo producto o servicio que sus competidores. En otras palabras, cuando el asesor comercial siente que se queda sin argumentos, es momento de mirar al interior de la compañía y escudriñar qué otros aspectos se pueden estar generando que no se están comunicando a los clientes.

Especialmente cuando los competidores tienden a igualar los beneficios y lo que se vende es similar, lo que otras áreas de la organización generan para los clientes, puede hacer la diferencia. Los diferenciales, entendidos como las razones que le damos a los clientes para que prefieran nuestra marca por encima de la competencia, no sólo vienen del área de Marketing que se encarga de la comunicación, el lanzamiento de nuevos productos, el diseño de empaques, la investigación de mercados y las actividades promocionales; ni de Servicio al Cliente, que se encarga de apoyar, mantener el sistema operando y resolver inquietudes; ni de obviamente Ventas que es la punta de lanza de todo el proceso.

El área de Logística es una pieza fundamental para diferenciarse de la competencia, no solamente en términos de tiempos de entrega, exactitud o cumplimiento de despachos, sino incluso en ayudarle a los clientes a que la distribución y la oportuna disponibilidad de producto, sean una ventaja competitiva para ellos. Estar a tiempo en el momento correcto, con la cantidad correcta y tener rápidos tiempos de reposición, es un diferencial al disminuirle el costo de inventario a los clientes. Facilitarle los procesos de abastecimiento a los clientes puede ser algo distintivo que no siempre se explota. Piense en el impacto que tiene la logística para Domino’s Pizza en su propuesta de “30 minutos o gratis”.

El área de Tecnología tiene un gran impacto en la diferenciación con los clientes. Tendemos a ver las áreas de tecnología como un beneficio al interior de la empresa, porque se encargan de mantener el sistema de información funcionando, los correos, la red y todo lo que opera bajo plataformas tecnológicas. El área de tecnología va mucho más allá de eso, generando ventajas competitivas en robustos sistemas de información para los clientes, en tener la información en tiempo real de qué sucede con cada actividad, despacho o circunstancia con un cliente, en la seguridad de la información, en la facilidad de comunicación con cada uno de los asesores o miembros del equipo que tenga que ver con los clientes, o en la agilidad en los procesos. El área de tecnología impacta positivamente la relación con los clientes. Por ejemplo, la plataforma tecnológica Smart Tracking es un gran diferencial para la compañía de logística internacional BDP.

El área de Gestión Humana tiene también un alto impacto. Que el personal cuente con un buen ambiente trabajo hace que los clientes sean atendidos de mejor manera, el entrenar continuamente al equipo hace que los clientes disfruten de asesores mejor capacitados, profesionales y aptos para responderle sus inquietudes. La estabilidad laboral hace que los clientes disfruten de personas con muchos más años en la compañía, disminuyendo curvas de aprendizaje y evitando la rotación de las personas con las que interactúa. El tener gente bien pagada, con todas las condiciones y a gusto, también hace que los clientes se beneficien, porque son personas que trabajan con mejor disposición, ánimo e interés por los clientes. El bienestar interno redunda en el bienestar externo. Para la compañía de comercio electrónico Zappos esto es tan importante que ofrece a los nuevos empleados US$2000 para que se retiren si no están a gusto en su trabajo, pues saben que esto impacta el nivel de servicio.

El área Financiera, tesorería, cartera y compras, todos inciden en los clientes. No sólo desde la posibilidad de crear novedosos sistemas de financiación para los clientes, sino también gracias al buen manejo de tesorería. Disponer del flujo de dinero necesario para mantener andando el negocio, tener disponibilidad de inventario para los clientes y poder en algunos momentos incluso apoyarlos en dificultades económicas, hace la diferencia. La gestión de cartera no sólo vela por el recaudo, sino que propone ideas para permitirles financiarse, desarrollar una gestión administrativa más eficiente, simple y sencilla para los clientes. Esto es por ejemplo lo que logra la división financiera de Caterpillar con sus clientes.

El área de Operaciones genera un impacto que va más allá del que tiene evidentemente una producción eficiente y el ofrecer características especiales de producto como diferenciales.  El área de operaciones contribuye con argumentos distintivos como trazabilidad de lotes, óptimas unidades de empaque, mejor dispensación, desarrollos especiales a la medida, y poder adaptar bajo ciertas condiciones y para ciertos clientes en ciertos mercados, productos a sus necesidades. Varias compañías han usado la personalización “estandarizada” como herramienta de diferenciación.

El área de Innovación genera diferenciación desarrollando modelos de negocio, productos o servicios para el futuro, y aprovechando nuevas oportunidades de mercado. Innovación no significa sólo nuevos productos, son formas más eficientes de hacer lo mismo de siempre; pequeños pero significativos cambios que pueden transformar la forma como opera la organización. Innovación, dependiendo de cada compañía, puede tener un impacto sustancial en los clientes, en el manejo de procesos, en la simplicidad y la forma de trabajar, y en los modelos de atención. La innovación tiene un impacto transversal en diferentes áreas de la organización, contribuyendo con mejoramiento, ideas y mayor agilidad que simplifica procesos. Es la innovación y agilidad en el diseño lo que permite a la marca de lentes de sol Chilli Beans lanzar una nueva colección de 10 diseños cada semana (sí, ¡cada semana!).

El área de soporte técnico le facilita la vida a los clientes, le hace las cosas más sencillas, los saca de apuros, les da una mano cuando lo necesitan y están siempre dispuestos a ayudarle. Incluso el área de asistencia técnica puede ayudarle al cliente a mejorar el desempeño de sus propios procesos. Los ingenieros de soporte de Arrow Electronics son parte de su diferencial, al ayudar a los clientes a encontrar la solución correcta para sus necesidades.

El área de servicios generales permite mantener un ambiente de trabajo en un espacio agradable, un lugar donde los clientes disfrutarán reunirse y se sentirán a gusto. En términos de productividad, un espacio apropiado para trabajar, limpio y aseado, con buena iluminación, sin tiempos muertos de desplazamiento, hace más sencilla la gestión interna y ahorra tiempo.

El área de salud ocupacional brinda un mejor ambiente de trabajo, cuidando la ergonomía y la salud de los empleados, beneficia a los clientes al contar con empleados que se sienten mejor y cuentan con mayor disposición para atender sus requerimientos y optimizar la gestión administrativa.

El área de control de calidad vela porque siempre se cumplan los estándares y que las promesas de desempeño que se hacen a los clientes, se cumplan.

En cada compañía hay muchas otras áreas adicionales a estas, que velan porque la propuesta de valor al mercado sea significativa. Cada una desde su ángulo es una poderosa fuente de diferenciación.

Los de Ventas son los voceros de la organización

El área de Ventas es protagónica por la evidente razón de que trae el dinero a la organización. Sin embargo esto no significa, por un lado, que ventas no reconozca la enorme gestión que hacen el resto de áreas para que justamente ventas pueda traer el dinero; ni tampoco implica que el resto de áreas se desentiendan de la gestión comercial, porque consideran que no tienen impacto directo.

Todas las áreas son absolutamente interdependientes. Si ventas es la punta de lanza, es dependiente del resto de áreas; y el resto de áreas son dependientes de ventas. No se trata de ver qué área es más protagonista que otra. Ventas hace una gestión critica, pero sin las áreas de soporte sería inoperante. Ventas son los voceros de la organización, pero detrás hay una gran labor de muchas personas trabajando incansablemente para que ventas pueda ofrecer con tranquilidad su propuesta de valor. Cada vendedor representa, según el tamaño de la empresa, decenas, cientos o miles de personas que están detrás para que los clientes los seleccionen en el mercado.

Por supuesto que hay dificultades, diferencias y retos de interacción, pero lo que no se puede olvidar es que la gestión comercial es interdependiente y que es la compañía lo que el vendedor representa. Cada colaborador, sea de ventas o de otra área, en cada interacción es la cara de la organización. La compañía es una sola y en su correcta articulación es donde logran consolidarse los diferenciales, para que sea una propuesta ganadora.

La suma de las partes es más poderosa que las partes individuales. Sólo cuando entendamos eso estaremos en capacidad de potenciar en todo su esplendor la propuesta de valor, y los clientes podrán entender y apreciar la grandeza de la marca.

Una recomendación final para las áreas de soporte

Tome la iniciativa y hágase visible. No espere que le pregunten. No espere que lo escojan, escójase. Reúnase con el equipo de su área y piense específicamente cómo lo que hace en su área podría convertirse en un argumento comercial para lograr la preferencia de los clientes.