De todas las formas de diferenciación, la Experiencia del Cliente es sin duda una de las más poderosas; no sólo porque es difícil de copiar por los competidores (es un sistema interconectado de muchas variables), sino también porque es algo que los clientes están pidiendo a gritos: “La experiencia del cliente superará al precio y al producto como diferenciador clave de la marca. Los clientes esperarán que las compañías conozcan sus necesidades individuales y personalicen la experiencia”, explica la compañía Walker Info en su Reporte de Clientes 2020, donde plantea cómo será el consumidor en el año 2020. La experiencia será la arena en que las marcas librarán su siguiente batalla por la preferencia de los clientes. Con productos cada vez más similares, la simplicidad en la experiencia y el sentirse bien tratado son aspectos que primarán en la decisión de compra.
Es evidente para muchas compañías que enfocarse en la experiencia del cliente es una poderosa forma de diferenciación. Sin embargo no es tan claro qué deben hacer para llevarlo a la práctica y cuáles son los aspectos a los que deben prestar especial atención si desean hacer de esto una ventaja competitiva. Diversas compañías líderes en este aspecto han dado pistas de lo que se debe tener en cuenta para brindar experiencias que construyan ventajas competitivas.
Estos son los principios que tienen completamente claro y por los cuales se rigen las compañías que se reconocen por crear grandes experiencias para los clientes:
Saben que la experiencia comienza desde el reclutamiento
Contar con el equipo correcto de personas es el primer paso para crear buenas experiencias para los clientes. Esto implica que desde el reclutamiento debe haber una coherencia entre el decir y el hacer. Muchas personas pueden ser brillantes en los aspectos técnicos relacionados con su cargo, pero carecer del interés por servir a los demás. Zappos realiza dos tipos de entrevistas a los candidatos: la funcional y la de cultura. Aunque una persona sea competente funcionalmente, sino encaja con la cultura de servicio de la compañía, no se contrata. Y para estar aún más seguros, ofrecen US$2000 después del entrenamiento inicial, a aquellos que decidan retirarse. Si rechazan la oferta es porque de verdad creen en la filosofía de la empresa.
Son conscientes que la experiencia placentera comienza por casa
Los líderes en servicio saben de la correlación directa entre la experiencia de los empleados y la experiencia de los clientes. Como dice el dicho, cuide de los empleados que los empleados cuidarán de los clientes. Nada evidencia más una insatisfacción laboral que la forma como los empleados tratan a sus clientes. Los primeros “clientes” son aquellos que cuidan de los clientes, directa o indirectamente. Empleados comprometidos construyen clientes leales, lo que a su vez de regreso, crea empleados más felices.
Tienen perfectamente controlada su promesa básica
Esto significa que las sorpresas y los detalles que enamoran sólo son relevantes si lo básico está resuelto. Es decir, de poco servirá que el proceso de ordenar un pedido y facturarlo sea increíblemente sencillo si los pedidos no llegan a tiempo o llegan incompletos. No importa qué tan amable sea el mesero, si la comida no es buena, no sobrevivirá. La calidad es una expectativa y un requisito mínimo para competir en cualquier categoría. Se construye sobre el cumplimiento excepcional de la promesa básica, siendo la promesa básica lo que sea que su producto prometa como beneficio fundamental. Es la crema dental blanqueadora que efectivamente blanquee y el desodorante que no sólo huela bien sino que proteja. Si lo básico no está resuelto, los adicionales serán irrelevantes.
Todos los empleados hacen parte de Servicio al Cliente
Las compañías que se destacan por brindar maravillosas experiencias a los clientes tienen claro que la relación con los clientes es integral y no sólo responsabilidad del área comercial o de servicio al cliente. Sobrepasar las expectativas de los clientes no depende de un área, depende de todas las áreas. Nuevamente tomando el ejemplo de Zappos, dentro de la cuatro semanas de entrenamiento intensivo por las que deben pasar todos los empleados, hay una en la que cada persona, independiente del cargo que vaya a realizar, debe atender el teléfono e interactuar con las solicitudes de los clientes. Independiente si va a trabajar en contabilidad, desarrollo de software o mantenimiento, todos los empleados deben aprender a interactuar con los clientes. Esto es una cultura de servicio.
Entrenan una y otra vez para prever contingencias
Los riesgos en la experiencia del cliente no están usualmente en los elementos básicos de lo que provee la compañía. Esos elementos siempre están siendo monitoreados. Para crear maravillosas experiencias y evitar contratiempos, las compañías líderes ensayan una y otra vez tanto los procesos como las potenciales fallas, para que nada los tome por sorpresa. Disney es experto en eso. Por ejemplo antes de que un conductor de vehículo 4×4 en Animal Kingdom siquiera se monte en un vehículo para transportar a los turistas, debe pasar por un intensivo entrenamiento en una especie de simuladores de vuelo, donde ensayan todas las contingencias que puedan suceder en un recorrido. No se deja nada al azar. Es tal su obsesión por prever contingencias que tienen un plan por si se muere el caballo percherón en mitad de un desfile por Main Street en Magic Kingdom, algo que técnicamente sólo pasa cada veinte o más años. Eso es prever contingencias. Es sorprendente cuántas compañías ponen a sus nuevos empleados a interactuar con los clientes, sin haber recibido ningún tipo de entrenamiento intensivo previo, más allá de unas pocas instrucciones.
Van más allá de la simple satisfacción del cliente
Satisfacer a los clientes no es suficiente. Es menos probable que un cliente satisfecho refiera la marca y no sea vulnerable a reducciones de precio de los competidores. Un cliente satisfecho es un cliente que se mantiene, pero que si percibe otra mejor opción, puede cambiar de marca. Satisfacción no es sinónimo de lealtad. Satisfacción significa que cumple con los requisitos mínimos y esperados por el cliente, pero de ninguna manera representa un diferencial o una percepción diferente de la marca versus otras opciones. Necesitamos clientes leales y fans de la marca, no sólo clientes satisfechos.
Los líderes en experiencias empoderan a sus empleados
Si los encargados de ayudar a los clientes no tienen la capacidad de tomar decisiones, no están resolviendo nada. Si el empleado debe “escalar” frecuentemente las solicitudes a una instancia superior, es una clara seña de que las políticas están diseñadas en función de lo que le conviene a la compañía, más no necesariamente a los clientes. Las compañías líderes en experiencias empoderan a sus empleados para que tomen las decisiones que más le convengan al cliente, pues tienen muy claro que si gana el cliente, gana la compañía. Especialmente cuando aceptar una devolución, hacer un envío más rápido o brindar concesiones especiales, hace la diferencia. Algunas empresas por ejemplo dan a cada empleado un monto de dinero con el que pueden decidir sin preguntarle a nadie. Por decir algo, pueden tomar decisiones o resarcir a un cliente si la solución no cuesta más de US$100. Esta autonomía significa agilidad y resolución para los clientes.
Entienden que las grandes experiencias son voluntarias e intencionales
Sorprender a los clientes con gratas experiencias es un acto deliberado y planificado, no una acción aislada de un empleado motivado. No es una acción espontánea sin contexto. Las grandes experiencias hacen parte de los protocolos de la compañía y el modus operandi de cada parte del proceso. Las experiencias consistentes se generan cuando cada persona en cada parte del proceso, ejecuta su papel de manera coherente y siguiendo los lineamientos previamente establecidos.
Corroboran constantemente la ejecución
El papel puede con todo. Por eso estar permanentemente corroborando que los procedimientos se cumplan y se entregue la experiencia del cliente que se ha diseñado, es parte fundamental para mantener el sistema en funcionamiento. Este es un papel fundamental de los líderes de las diferentes áreas de la organización: corroborar que cada miembro de su equipo brinde la experiencia que espera el cliente. También se puede hacer bajo el sistema de “comprador misterioso”, donde aleatoriamente se evalúa el servicio que se está prestando, haciendo pasar una persona de incógnito como si fuera un cliente.
Crear experiencias memorables es una forma de diferenciación y de construir una poderosa ventaja competitiva que lo haga menos vulnerable a las fluctuaciones de precio. Los competidores podrán copiar sus productos, pero difícilmente la experiencia que provee a sus clientes. Esa es la gran oportunidad.
