Ningún precio es caro o barato per se. Depende de todo lo que incluye. En muchos casos los clientes comparan solamente el precio de un proveedor versus otro, desconociendo que no siempre están comparando peras con peras.
Es decir, el que el precio de un competidor sea menor, no significa que cueste menos. Pueden haber otros costos asociados que el cliente no está teniendo en cuenta y que cuando los considere, puede no estar tomando la mejor decisión costo-beneficio.
Dónde buscar los costos ocultos de la competencia
Para hacerlo de una manera sencilla y ordenada, podemos identificar estos costos tomando como referencia dos conceptos (los cuales utilizan algunos compradores):
Costo Total de Adquisición
Costos adicionales que se dan en el momento presente de la compra, y se refieren a los costos asociados al momento de la adquisición del bien o servicio. Es decir, otros costos que no siempre se evidencian pero que el cliente tendrá que cubrir apenas compre.
En estos se encuentran los costos logísticos o de transporte, adecuaciones, instalaciones, mano de obra, productos o servicios complementarios para que funcione (la válvula que no viene incluida o el cable/adaptador), entre otros.
Costo Total de Propiedad Costos que vendrán en el futuro
Se refiere a costos y gastos futuros relacionados con la adquisición del producto o servicio durante su vida útil. Todo aquello en lo que deba invertir más adelante para que lo que compró siga funcionando bien.
Estos costos son por ejemplo el mantenimiento, el número de aplicaciones (dosis), las renovaciones, los reportes de seguimiento, cuotas de manejo y administración, repuestos y garantías, entro otros.
Algunos ejemplos
Nevera para su casa
Costo Total de Adquisición: Además del costo de la nevera, otros costos que pueden no estar incluidos son: Transporte hasta su casa (y si es fuera del área urbana puede costar aun más y demorarse más); instalación de las conexiones de agua; quitar y poner puertas para que quepa por la entrada; si vive en un cuarto piso y no hay ascensor; y los filtros de agua.
Costo Total de Propiedad: Agregue mantenimientos, garantías (qué cubre y qué no cubre); mano de obra; repuestos y consumibles.
Software para manejo de clientes (CRM)
Costo Total de Adquisición: Súmele capacitación al personal, considerando desplazamiento a otras ciudades; configuración de la interface con su sistema actual; entre otras.
Costo Total de Propiedad: Tenga en cuenta también las actualizaciones a nuevas versiones; consultas futuras de los usuarios; integración con futuras plataformas; escalamiento a un mayor número de usuarios.
Compra de un vehículo
Costo Total de Adquisición: Agréguele accesorios; impuestos asociados a la compra y otros registros.
Costo Total de Propiedad: Considere también el costo de las revisiones periódicas; consumo de gasolina; impuestos de acuerdo al tipo de vehículo; precio de reventa (si pierde mucho valor en el tiempo le cuesta plata al tener que venderlo más barato); entre otros.
Educación: Jardín, Colegio o Universidad
Costo Total de Adquisición: Agregue matrícula; uniformes; vinculación a la asociación; útiles, libros y materiales; entre otros.
Costo Total de Propiedad: Sume transporte; alimentación; eventos especiales como salidas o visitas; e insumos para proyectos futuros.
Cómo calcular los costos ocultos
De los dos o tres principales competidores, identifique los productos o servicios con los que más lo comparan sus clientes. Evalúe qué costos extra pueden no estar incluyendo cuando le pasan la propuesta a un cliente.
Primero haga el ejercicio para los costos directos e inmediatos asociados a la compra (Costo Total de Adquisición); y luego piense en los costos asociados que se vendrán durante la vida útil del producto o servicio (Costo Total de Propiedad). Piense en los próximos meses o años, ¿qué tendrá que pagar adicional el cliente que no esté teniendo en cuenta?
Posteriormente cuantifique con estimados cuánto dinero puede costarle en promedio a un cliente cada uno de esos aspectos que no está incluyendo. Esta parte es muy importante, porque es la matemática que le demuestra al cliente que usted no necesariamente es más caro, después de incluir todos estos costos que en su caso no deberá incurrir.
Cómo contarle al cliente
No mencione competidores específicos. No hay necesidad de hablar con nombre y apellido de nadie. Simplemente diga algo como, “Es importante que considere estos y estos costos, que en nuestra experiencia, no todas las compañías que lo ofrecen lo incluyen. Incluso hemos tenido casos donde el costo inicial es mucho menor que el nuestro, pero cuando le suma los costos adicionales, termina siendo más costoso. Y aunque varía dependiendo del caso, estos costos pueden llegar a sumar tanto dinero aproximadamente”.
Se trata de contextualizar al cliente de los pros y contras. De darle las herramientas para que tome una decisión con todas las cartas sobre la mesa.
El problema no es costar más
Como lo hemos dicho ampliamente, el problema nunca es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. El precio per se de un producto o servicio no es caro o barato; es con lo que viene, lo que incluye (o no incluye). Su costo total es la sumatoria de beneficios y diferenciales que incluye en su propuesta de valor, no el precio en sí.
Hay muchos detalles que los competidores no están incluyendo y que usted sí, pero no se los está haciendo ver a los clientes y por eso les parece que usted es más caro, cuando en realidad puede no serlo. Haga los números y cuente la historia completa.
Interesante publicación. Saludos desde Ecuador.
Cómo aplicat el costo por adquisición y el costo por propiedad en el caso de los tratamientos dentales (utilización de brackets) específicamente.
Att. Alvaro Calucho
Odontólogo
Hola Álvaro:
Mi hija lleva brackets. En el caso de tu clínica, ¿el tratamiento tiene un precio cerrado o es abierto e inconcreto para el cliente?, ¿cobras las gomas que se van a necesitar?, si se suelta uno de los hierros ¿cobrarás por colocarlo de nuevo en su sitio?, ¿garantizas la calidad del producto que colocas durante toda la duración del tratamiento?, ¿cobrarás por las revisiones posteriores tras la retirada de los brackets?, …
Como ves, hay muchas variables que tú puedes incluir y otras clínicas no y que harán que el coste final del tratamiento sea muy diferente.
Como decimos en mi tierra, “nadie da duros a cuatro pesetas” (el duro era una moneda que valía cinco pesetas -todo ello antes del euro, claro…-)
Gracias Alberto por el comentario y por compartir tu experiencia. Un gran saludo!
muy buena la entrega de este material, es algo que yo nunca he tomado en cuenta para con los clientes y tampoco a la hora de adquirir un bien. gracias david por los buenos consejos . saludos.
Un gran saludo Manuel!!
EXCELENTE David, muy real y muy cierto, pero en muchas ocasiones no se hace conciencia de esto. Interesante poder llevarlo al campo de los alimentos de primera necesidad.
Un abrazo
Jorge Valentín López.
Así es Jorge, hay que usar todas las herramientas para poder evidenciar nuestros diferenciales y por qué aunque a veces costemos más, generamos más valor. Saludos!
Esto lo aprendí hace un tiempo cuando compré un xbox en una tienda donde solo daban el xbox, mientras en otra tienda con un costo un poco mayor daban el xbox con muchos juegos y algunos accesorios.
Ahora reviso todas las tiendas disponibles antes de decidir sobre una compra.
Cada propuesta de valor es diferente y hay que saber hasta dónde llega cada competidor.