Cómo diseñar una propuesta de valor diferenciada

Muy distinto a lo que algunos piensan, la propuesta de valor no es simplemente un catálogo de productos o servicios con un listado de características y argumentos. La propuesta de valor es la esencia de lo que hace que una empresa sea preferida sobre otra, proporcionando una razón convincente que justifica la elección del cliente.

¿Qué es una propuesta de valor?

En términos prácticos, una propuesta de valor es una sumatoria de beneficios que se suelen sintetizar en un enunciado que resume por qué un cliente potencial debería escogerlo a usted en lugar de su competencia. Incluye una explicación clara de los beneficios tangibles e intangibles que los clientes obtienen al comprar su marca, trabajar con su equipo o contratar sus servicios. La efectividad de una propuesta de valor radica en su capacidad para convencer a los clientes de que lo que les ofrece no solo cumple con sus expectativas sino que supera lo que ofrece la competencia. No solo es decir lo que tiene sino que lo pone en contexto versus lo que ofrecen los demás. La propuesta de valor aplica tanto para un producto específico como para una marca e incluso una organización entera, donde en cada caso lo que el cliente percibe que recibe a cambio corresponde a una expectativa previamente creada.

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Cómo diseñar una propuesta de valor diferenciada

Diseñar una propuesta de valor es un proceso estratégico que implica identificar y articular claramente el valor único que su producto o servicio ofrece a los clientes. Una propuesta de valor convincente diferencia su negocio de los competidores y explica por qué los clientes deberían comprarle a usted en vez de otros. Es por eso que no solo se trata de listar beneficios del tipo “por qué trabajar con nosotros o comprar nuestra marca”, sino de aquellos aspectos que son diferenciales y que difícilmente otro negocio puede aducir, al menos de la misma manera.

1. Entienda claramente lo que valoran sus clientes

El diseño de una propuesta de valor comienza con un profundo entendimiento de quienes son sus clientes potenciales ideales. Entienda las necesidades específicas, preferencias y desafíos que enfrenta su mercado objetivo. La segmentación de sus clientes le permite clasificar a su audiencia en subgrupos con características y necesidades similares, para así entender qué valora cada grupo para así diseñar y comunicar propuestas diferenciadas. Con esta claridad del enfoque problema-solución, un prospecto lo considerará más apto para cubrir sus necesidades.

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2. Analice a su competencia

Una comprensión detallada de lo que ofrecen sus competidores es crucial para definir su propio espacio en el mercado. Este análisis debe ir más allá de la evaluación no solo de productos y servicios de la competencia, sino también de cómo comunican su valor a los clientes (para detectar vacíos que pueda “tomar” o apropiarse). Al identificar tanto sus fortalezas como sus debilidades, puede encontrar oportunidades únicas para diferenciarse en aspectos que no estén trabajando o al menos no estén comunicando. Este proceso le ayuda a identificar brechas en el mercado que su empresa puede llenar, permitiéndole posicionar su oferta de manera que destaque claramente de las opciones existentes. Al diferenciar su propuesta de valor, aumenta las posibilidades de que los clientes potenciales la elijan sobre las alternativas con las cuales lo están comparando.

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3. Tenga claro sus características y beneficios

Empezando por lo básico, la transición de las características del producto a los beneficios para el cliente es un ejercicio esencial para crear una propuesta de valor atractiva. Cada característica debe ser evaluada en términos de cómo mejora la vida del cliente o resuelve un problema específico. Este enfoque centrado en el cliente asegura que su propuesta de valor hable directamente a las necesidades y deseos de su audiencia, destacando los resultados tangibles que pueden esperar de su oferta.

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4. Identifique sus diferenciales

Los diferenciales son la esencia de su propuesta de valor, destacando lo que hace que su oferta sea única en un mercado saturado de gente que proclama brindar lo mismo que usted. Identificarlos requiere una evaluación profunda de lo que realmente distingue a su producto o servicio de la competencia. Ya sea una tecnología innovadora, un enfoque de servicio al cliente excepcional, la garantía, una amplia experiencia en el mercado, el amplio portafolio, o una experiencia de cliente alucinante.

La forma más sencilla de identificar su diferencial es preguntarle a quienes ya le compran. Seleccione sus mejores clientes, entrevístelos y busque elementos comunes. Si alguien tiene el panorama completo de cómo se ubica y diferencia su propuesta de valor es su cliente, ya que interactúa y conoce las diversas opciones del mercado y puede comparar para identificar sus diferenciales.

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5. Comunique la propuesta de valor

La declaración de su propuesta de valor conlleva el profundo entendimiento de su mercado objetivo, su competencia, y sobre todo, sus diferenciales. Debe ser una afirmación clara y concisa que comunique efectivamente cómo su oferta satisface las necesidades del cliente, proporciona beneficios significativos y se diferencia de la competencia. Esta declaración debe ser lo suficientemente versátil para ser comunicada a través de diversos canales, desde su sitio web hasta materiales de marketing y conversaciones de ventas frente a un cliente.

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Conclusión

En la inmensa mayoría de mercados los clientes tienen un sinnúmero de opciones; lo que implica que su propuesta debe ser lo suficientemente atractiva y sobresalir para que la gente siquiera la considere. El gran desafío es que este mismo objetivo lo tienen sus competidores, por lo que con frecuencia sus clientes terminan percibiendo mensajes, promesas y señales muy similares de todos los jugadores en un sector. He ahí la importancia de diseñar una propuesta de valor diferenciada y alejarse de las aparentes similitudes.