Cuando se habla de diferenciación, usualmente pensamos en los atributos del producto, la efectividad de los vendedores y la percepción de valor por parte del cliente. Sin embargo, hay un equipo fundamental, no siempre reconocido y con frecuencia subutilizado, que tiene la capacidad de inclinar la balanza a nuestro favor: las áreas de soporte, comúnmente llamadas, el back office.
Áreas como Finanzas, Gestión Humana, Logística, Supply Chain, Marketing, Planeación, Operaciones, Investigación & Desarrollo, Servicio al Cliente, Tecnología, Compras, Jurídico y Control de Calidad no solo dan soporte a la operación, sino que juegan un papel clave en la propuesta de valor de la empresa.
Así como los vendedores enfrentan a sus pares en otras empresas, cada área de soporte es comparada por los clientes con su contraparte en la generación de valor para los clientes.
El back office también compite
Un cliente no elige una marca o empresa solo por las bondades del producto o la persuasión del vendedor al explicar sus beneficios. En muchas ocasiones, la decisión se inclina por los periféricos: la facilidad en los procesos, la rapidez en la atención, la claridad administrativa, las eficientes prácticas logísticas, la gestión financiera o la flexibilidad en las condiciones de negociación. Es ahí donde cada área marca una enorme diferencia.
Por ejemplo:
Finanzas
Oportunidad de diferenciación: Si la competencia ofrece plazos de pago más amplios o créditos con aprobación más ágil, ¿cuenta su empresa con un esquema financiero igual o mejor?
Alternativas para investigar a la competencia: Testimonios de clientes que trabajen con ambas empresas; evaluar términos y condiciones de pagos en contratos o cotizaciones; analizar la reputación financiera en información pública.
Logística y Supply Chain
Oportunidad de diferenciación: ¿La empresa es capaz de entregar los productos con mayor rapidez y menor margen de error que sus competidores?
Alternativas para investigar a la competencia: Consultar tiempos de entrega de los competidores con clientes o distribuidores; monitorear reclamos en redes sociales o plataformas de servicio; analizar la eficiencia en rutas y centros de distribución.
IT
Oportunidad de diferenciación: ¿Las herramientas tecnológicas que ofrece la empresa facilitan la experiencia del cliente? ¿Cómo se comparan con las plataformas de la competencia?
Alternativas para investigar a la competencia: Probar plataformas de autoservicio o aplicaciones de los competidores; analizar rankings de experiencia digital; obtener feedback de usuarios actuales.
Gestión Humana
Oportunidad de diferenciación: ¿El equipo está más motivado y mejor capacitado que el de la competencia? ¿Se cuenta con beneficios que favorezcan la retención del talento clave?
Alternativas para investigar a la competencia: Comparar estrategias de formación y retención con estudios de la industria; revisar testimonios de empleados en plataformas de empleo; analizar encuestas de clima organizacional del sector.
Marketing
Oportunidad de diferenciación: ¿La empresa genera una conexión emocional más fuerte con sus clientes? ¿Las campañas de la competencia están logrando mayor impacto?
Alternativas para investigar a la competencia: Analizar las interacciones y engagement en redes sociales; evaluar el reconocimiento de marca con encuestas; estudiar y evaluar sus estrategias de branding y publicidad.
Servicio al Cliente
Oportunidad de diferenciación: ¿La empresa resuelve problemas con mayor rapidez y eficiencia? ¿Cuál es la percepción del servicio posventa en comparación con la competencia?
Alternativas para investigar a la competencia: Medir tiempos de respuesta en distintos canales con clientes o actuar como cliente; comparar políticas de devolución y garantía; revisar comentarios en plataformas de reseñas.
Compras / Abastecimiento
Oportunidad de diferenciación: ¿La empresa tiene mejores acuerdos con proveedores que le permitan ofrecer ventajas en costos, calidad o disponibilidad? En caso de requerirse, ¿hay proveedores alternativos para no poner en riesgo el abastecimiento a los clientes?
Alternativas para investigar a la competencia: Analizar precios y condiciones de insumos en el mercado; comparar tiempos de entrega de proveedores; evaluar prácticas de abastecimiento en la industria.
Jurídico / Compliance
Oportunidad de diferenciación: ¿Los contratos, licencias o regulaciones están alineados para permitir mejores condiciones comerciales y proteger tanto a la empresa como al cliente?
Alternativas para investigar a la competencia: Revisar términos de acuerdos en el sector; evaluar casos de disputas legales relevantes; analizar regulaciones vigentes y cómo las manejan los competidores.
Control de Calidad
Oportunidad de diferenciación: ¿Se garantiza un estándar de calidad superior en los productos o servicios? ¿Cómo es la rigurosidad en el control comparada con la competencia?
Alternativas para investigar a la competencia: Comparar certificaciones de calidad en el sector; analizar reclamaciones de clientes en la competencia; realizar pruebas comparativas de desempeño.
Más allá de soporte operativo, es diferenciación
Para que las áreas de soporte se conviertan en una verdadera ventaja competitiva, hay que ir más allá y buscar o construir diferenciales reales. Esto implica:
Cuestionar las prácticas actuales: No es evaluar solo el cumplimiento de indicadores (¿y si la competencia tiene indicadores más exigentes?). Pregúntese cómo puede agregar más valor a la empresa y al cliente.
Ampliar el enfoque: No se compare solo con la competencia, sino también analice otras industrias que hayan logrado transformar la manera en que operan su área de soporte.
Proponer soluciones innovadoras: Desarrolle procesos, herramientas o políticas que hagan más atractiva la empresa para los clientes, e incluso, más efectiva para el equipo comercial.
Medir el impacto: Evalúe constantemente cómo la gestión de su equipo de soporte influye en la percepción del cliente y en la diferenciación en el mercado.
La diferenciación no es exclusiva del producto o del área comercial. Cada departamento dentro de la organización tiene la capacidad de generar valor e inclinar la balanza a favor de la empresa. ¿Aceptamos la misión?
