Las tres características de un buen diferencial

Para dejar de competir en precio, todo negocio debe diferenciarse.

Responder a la pregunta básica de un cliente, ¿por qué habría de comprarle a usted y no a su competencia?.

Y en la búsqueda de ese diferencial, una compañía puede caer en el error de enfocarse en algo que no sea representativo para los clientes y que no cumpla ese rol distintivo y único que debe atribuírsele al producto, servicio o marca.

Un buen diferencial debe cumplir con tres condiciones: ser único, valorado por los clientes y fácil de comunicar.

Estas son las tres características de un buen diferencial.

1. Es único en la percepción del mercado

Percepción es realidad. No importa qué tan diferente considere que es su producto o servicio; si a los ojos del mercado es visto como uno más que ofrece los mismos beneficios que ofrecen sus competidores, no es un diferencial. Es algo que hace bien, pero no es un diferencial.

Incluso puede ser algo que también tenga su competencia pero que no lo haya comunicado como para posicionarse y ser visto como el dueño de ese beneficio. Por ejemplo en las pizzas, una buena calidad de los ingredientes es algo que seguramente tienen todos. Sin embargo, es Papa John’s el que ha querido apropiarse de ese aspecto comunicándolo en todos los puntos de contacto con el consumidor a través de su eslogan “Mejores ingredientes. Mejor pizza”.

Un ejemplo de un diferencial único en su categoría es Van Canto, una banda de heavy metal a capella. La banda está compuesta por una batería y cinco vocalistas, algo completamente único y diferente para una banda de rock. Es claro, directo y fácil de comunicar.

El caso contrario es la lucha por la “colombianidad” en las gaseosas. Colombiana está claramente posicionada (además de su nombre) como una gaseosa que apela al nacionalismo y al folclor colombiano. Frente a esto no tiene mucho sentido la campaña que realizó Premio asociándose con el mismo principio de “colombianidad”. Querer cambiarlo no sólo es trabajar en pro de la competencia sino que es desperdiciar dinero en algo muy poco probable. El posicionamiento de “colombianidad” en las gaseosas ya está tomado y es de Colombiana, Premio debió buscar uno nuevo, así hubiera sido para celebrar el bicentenario.

2. Es valorado por los clientes

No por el hecho de ser nuevo o diferente significa que el mercado lo aprecie y esté dispuesto a pagar un precio mayor.

Un buen diferencial es aquel que entrega algo no sólo diferente sino importante, representativo y deseado por el cliente. Sólo de esa manera estará dispuesto a pagar un precio mayor o en igualdad de condiciones, preferir su marca versus la competencia.

Cuando el diferencial no es apreciado por el mercado, el ‘valor agregado’ se convierte en ‘costo agregado’. Este fue el caso del probador de carga que venía incorporado en las pilas. Un aparentemente útil beneficio que el mercado no estuvo dispuesto a pagar más por tenerlo, por lo que fue retirado tiempo después del mercado.

Ofrecer empanadas de colores es sin duda algo diferente, la pregunta es, ¿están dispuestos los clientes a pagar un precio mayor por una empanada amarilla, verde o roja?, ¿puede convertirse el color en una variable de diferenciación altamente apreciada?.

Igual pasaría con los colchones con soya o las fajas corporales con vitamina E. Sin duda es algo novedoso, pero ¿está dispuesto el mercado a preferir la marca por encima de su competencia debido a esto?

Buenos ejemplos de beneficios adicionales que son altamente apreciados por el consumidor son los del Citi, el Automóvil Club Argentino y el plan de viajero frecuente LifeMiles.

En el caso del Citi, es ofrecer fila preferencial y un salón exclusivo en zonas turísticas llenas de visitantes, el Automóvil Club simplifica los engorrosos trámites para sacar la licencia de conducción y LifeMiles hace que la experiencia previa al vuelo sea extraordinaria.

3. Es específico y fácil de comunicar

No importa que tan único sea su diferencial y que tan apreciado pueda llegar a ser. Si el mercado no se entera y más aún, no se lo adjudica, todo habrá sido en vano.

La tercera condición que debe cumplir un diferencial es que sea muy concreto, específico y fácil de comunicar. Sólo así los clientes podrán reconocerlo, entenderlo, apreciarlo y atribuirlo a su producto, servicio o compañía.

Un mensaje de ascensores y equipos Mitsubishi que dice “Marcando la diferencia en calidad y seguridad” no es específico. O la campaña del especial de la revista vinos del periódico El Tiempo, que hubiera sido más efectiva para motivar a pautar a sus anunciantes si se hubiera enfocado en el perfil y alta segmentación de las audiencias, que en comunicar “su marca puede hacer parte de la mejor reserva que tenemos”.

Entre claridad y creatividad, prefiera claridad. Si bien las dos son deseables, la efectividad, simplicidad, especificidad y claridad del mensaje siempre debe primar por encima de cualquier recurso creativo.

Un mensaje específico y fácil de comunicar es el de la crema dental Colgate, “dientes más blancos en 14 días”.

Otro ejemplo es de la compañía de propiedad raíz que en su comunicación expresa de manera consistente que compran casas feas. Así de simple. Compran casas feas y deterioradas para recuperarlas y luego venderlas. Sin adornos, sin misterios. Claro y directo.

O el caso del Aventura Hospital que apalanca su diferencial en el rápido tiempo de respuesta. Los minutos de espera en emergencias lo comunican en tiempo real en su comunicación tanto en vallas como en su página web. Un mensaje directo y comunicado de manera coherente en todos los puntos de contacto.

Conclusión

Toda compañía que no diferencie sus productos o servicios, terminará inevitablemente compitiendo por la única variable que el cliente puede comparar, el precio.

Sin embargo, no cualquier atributo o beneficio es un potencial diferencial. Debe ser percibido como único por el mercado, tener un alto valor percibido por el cliente de manera que esté dispuesto a pagar un precio mayor que el de los competidores, y debe ser muy concreto y fácil de comunicar de manera que logre posicionarse como tal.

Descubra su diferencial y verifique que cumpla con estas tres condiciones antes de definirlo como la punta de lanza de su comunicación.