Accesorios para el pelo hay muchos. Elementos de uso cotidiano y gran variedad de oferta en diseño, lo que dificulta la diferenciación. En general, cuando los productos se perciben muy similares unos de otros (aunque en la práctica no lo sean), el precio es una importante variable de decisión. Si lo que vende no es tan diferente, la opción que le queda es ver cómo lo vende. Pasar de centrarse en el qué, a centrarse en el cómo.
Y eso es lo que ha hecho OnTop, una empresa española de cintas, ganchos, turbantes y sombreros; quienes siguiendo tendencias antiguas, pretenden recuperar el culto por adornar la cabeza. Su argumento de ventas no es, como en la mayoría de marcas de su tipo, sólo el diseño. No porque no sea importante, sino porque hay una razón más poderosa para sus clientes: la facilidad de uso. Los procesos en sí mismos son una forma de diferenciación. Y sucede en varias industrias. Piense en los gimnasios. La principal inhibición para inscribirse en un gimnasio no es la calidad de los equipos que tengan, su ubicación, los horarios o cosas por el estilo; es el saber que vamos a pagar un año, vamos a ir tres veces y nunca más. Es el proceso de utilización del servicio y adopción de la rutina lo que hace que la compra no tenga mucho sentido. No porque no sepamos que debemos estar en forma y hacer ejercicio; eso lo sabemos. Es porque no sabemos cómo sacarle provecho. Esto aplica para todo lo que requiera cambios de hábitos, como aprender un nuevo idioma, un nuevo instrumento o practicar un deporte. Nos frustra comprar cosas que pensábamos que íbamos a usar, pero que en la práctica fueron un desperdicio de dinero.
OnTop se enfoca en comunicar la facilidad de peinarse al usar sus productos. No comienza la conversación con sus clientes hablando de lo que vende, sino de lo fácil que sus productos resuelven la necesidad de peinarse y verse arreglada en pocos segundos. Es el proceso de uso lo que le da valor al producto, no al revés. Viví personalmente la experiencia en su tienda de Cartagena con mi esposa, cuando al ingresar por simple curiosidad, la asesora le dice: “Le sirve para verse bien peinada cuando no tiene tiempo”. Música para sus oídos. A partir de ese momento, atrajo toda su atención. Como la buena comunicación, la frase fue clara, directa y enfocada en lo que resuelve. Qué diferencia versus la trillada frase que en la mayoría de almacenes le hubieran dicho, “Bienvenida, ¿en qué le puedo ayudar?” (que de hecho es la única pregunta que no le puede hacer a un cliente). La marca lo tiene muy claro y su sistema de ventas está diseñado coherentemente alrededor de ese beneficio.
Con un simple proceso, las cintas, tocados, turbantes y ganchos le permiten verse bien en pocos segundos. Lo que resaltan es el proceso. Con un paso a paso impreso, una demostración en vivo en el almacén, y con videos explicativos para consulta posterior (posventa), le demuestran los beneficios. El producto se vende después de haber vendido la facilidad del proceso. Y como todo buen diferencial, esto hace que la marca no compita por precio. No necesita. Tiene una historia para contar. Por ejemplo sus cintas oscilan entre 22,90 y 129,90 euros.
Así es como OnTop educa, enfatizando lo sencillo del proceso y lo efectivo de sus productos. Este es un video de cómo usar una cinta.
Enfóquese no lo que vende, sino en lo que resuelve. La gente no tiene tiempo para evaluar si lo que usted vende es lo que necesita, la gente quiere saber cómo lo que vende le puede ayudar. Sólo en ese momento estará dispuesta a escuchar de su producto o servicio. Recuerde, no se trata de usted, se trata de ellos.
