Cómo hacer promociones estratégicas y rentables

Cómo hacer promociones de ventas estratégicas y rentables

Cuando las ventas escasean, las promociones y ofertas especiales aparecen como la primera opción para intentar reactivarlas. Sin embargo, no siempre generan ventas adicionales y mucho menos utilidad.

Cuando hablamos de promociones de ventas nos referimos a descuentos, ofertas, producto adicional, bonificaciones, obsequios, incentivos y similares.

Buscan incentivar las ventas ofreciendo un beneficio de corto plazo al mercado. El punto es que además de generar ventas, debería perseguir un objetivo estratégico para el negocio. En otras palabras, es verlo al revés. No solo como una acción para generar ventas, sino como una herramienta para lograr objetivos estratégicos y rentables para la marca.

Estratégicas y rentables

Las promociones de ventas deben ser estratégicas porque cumplen una función más allá de la propia estimulación de la demanda; y rentables, porque cualquiera sea la contraprestación a la que la condicionemos, debe representar un beneficio para la empresa.

El riesgo es que generan adicción tanto para los clientes como para el área comercial. Se ven usualmente como una herramienta táctica para cumplir los objetivos de ventas del mes postergando (generalmente de manera indefinida), metas de más largo plazo como la construcción de marca, el desarrollo de canales de distribución o la penetración del portafolio.

Como hemos hablado, dar un beneficio sin ningún tipo de condicionamiento puede generar consecuencias irreversibles. Excusas para dar descuentos sin contraprestación como el Black Friday, el décimo aniversario del negocio o la apertura de un nuevo punto de venta, dan a entender al mercado que ese precio sí es viable obtenerlo sin que le pidan nada a cambio.

Si los clientes han podido adquirir su producto o servicio con semejantes descuentos simplemente porque es Black Friday, ¿qué los habría de motivar a comprarle posteriormente a precio regular y no esperar a la siguiente promoción? Ese es el problema de fondo. Al todas las marcas hacer promociones en simultánea, esos precios son los nuevos precios en el mercado. Terminamos vendiendo lo mismo pero más barato.

Persiga un objetivo estratégico

Toda promoción de ventas debe tener un fin. No es bajar el precio u otorgar un beneficio porque sí. Cualquiera sea la oferta que haga al cliente, debe cumplir un objetivo para su negocio.

Desde incrementar el volumen comprado hasta incentivar la prueba de producto en un segmento específico, el entregar parte de su rentabilidad debe ser por una causa que justifique. Por ejemplo:

Objetivo

Tipo de promoción

Mejorar exhibición y disponibilidad de producto en punto de venta Comprador misterioso con premios
Incrementar la fidelidad Obsequios por permanencia
Motivar la recompra Descuento en la siguiente compra
Mover inventario de baja rotación Combos con productos de mayor venta
Ensayo de producto o servicio Muestreo o periodo de prueba
Mayor volumen Premios instantáneos
Estimular demanda de una referencia específica Cupones de descuento dirigidos
Incentivar los referidos Beneficio adicional para el referido
Promover el consumo del portafolio de la empresa Empaquetados o beneficios por número de referencias compradas
Incrementar la penetración de la marca Premios por número de clientes codificados por el distribuidor
Codificar nuevas referencias Impulso en punto de venta
Afianzar el posicionamiento de marca Promociones conjuntas con marcas de terceros que refuercen la propia
Mejorar el flujo de caja Descuentos por pago anticipado

Condiciónelas al cumplimiento del objetivo

Siempre será tentador disminuir las exigencias al cliente con tal de obtener el pedido (especialmente cuando se negocia con clientes corporativos o responsables de compras). No lo haga. Como respuesta, cambie la contraprestación o el condicionamiento pero no flaquee en los requerimientos porque pierde credibilidad (y mucho dinero).

Muchos compradores presionarán por obtener el beneficio pero con el cumplimiento de una meta más baja, usualmente un menor volumen o no comprar todas las referencias. Si cede en esto está desbalanceado la rentabilidad de la promoción, pues el costo de lo que usted entrega se mantiene, pero disminuye el ingreso.

Enfóquelas en segmentos específicos

Esta es una forma de optimizar y rentabilizar las promociones. Al no ofrecer a todos los mismos beneficios está orientando el incentivo a aquellos que por su condición son más susceptibles.

Puede enfocar la promoción del producto B a aquellos clientes que en el pasado hayan comprado el producto A, o se puede aplicar para una región geográfica específica donde las condiciones competitivas son diferentes.

Otra alternativa es dirigirlo solamente a ciertos canales de distribución que por sus márgenes de intermediación tienen otro comportamiento y niveles de rentabilidad para su negocio.

Incluso está focalización no aplica exclusivamente para los perfiles de clientes. También es importante aplicar los beneficios de manera selectiva a productos, servicios o líneas que son las que se requiere promover.

Si no focaliza sus acciones promocionales, puede terminar dejando dinero sobre la mesa al entregar descuentos a aquellos que no lo esperaban como un estimulo para comprar o cuyo patrón de consumo no se ve alterado por las promociones (va a consumir la misma cantidad a menor precio).

Deben tener un límite de tiempo

Tentados por un buen resultado en ventas, podemos caer en el error de extender el tiempo de duración. El riesgo con ampliarlo es que empieza a percibirse como la nueva conidicon. ¿Ha notado que hay ciertas marcas que todo el año están en promoción? Incluso a veces con irrisorios letreros de “Solo por hoy”. Se pierde la función promocional.

La idea de una promoción es dar un impulso en las ventas en un corto período de tiempo. Este efecto de escasez y limitación no se logra transmitir si dura mas de la cuenta.

Mida los resultados

En términos generales, significa que el costo de los beneficios extra (obsequios, premios, cupones, descuentos, etc.), deben ser cubiertos por la utilidad bruta de la venta marginal. Es decir, la utilidad bruta (ingreso menos costos) que generan las ventas adicionales, debe ser igual o mayor a lo que se invirtió. De lo contrario, hubiera dado lo mismo no hacer la promoción y obtener la misma o incluso mayor rentabilidad.

Un punto importante dentro del proceso de costeo es no solo considerar lo que se obsequió o concedió sino todos los costos de operación en los que se incurrieron para llevarla a cabo: logística, almacenamiento, adecuación de empaques, gestión administrativa, capacitación y publicidad, entre otros.

Después de evaluar resultados puede llegar a la conclusión de que sin la promoción sí hubiera vendido menos volumen, pero más rentable. Esto sucede cuando todos los esfuerzos y costos de operarla no alcanzan a ser cubiertos por la utilidad marginal. En ese caso, ¿fue la promoción la mejor herramienta para haber invertido el dinero?