La importancia de tener claramente definido el mercado objetivo al cual nos dirigimos permite ser mucho más efectivos en las acciones que desarrollemos. Para optimizar los medios de comunicación que utilizamos para comunicarnos con prospectos y para realmente poder ofrecer algo que sea importante para cada persona. Que el mercado perciba que la compañía resuelve mejor sus necesidades, más que cualquier otro competidor. Esto sólo se logra si estamos enfocados en aquellos clientes que en los que generamos mayor valor.
Al definir su mercado objetivo, por sustracción de materia, puede determinar quiénes no son clientes potenciales. Esto le ahorrará tiempo y esfuerzo al no enfocarse y tratar de convencer personas que no aprecian lo que usted puede hacer por ellos. Es un proceso mucho más natural y eficiente. Es dedicar las energías a conseguir más clientes que se benefician de lo que hacemos y lo aprecian; y no desgastarse en convencer, usualmente forzados con menores precios, a clientes que no son su mercado objetivo.
La segmentación es un proceso gradual en el que va retirando de su mercado potencial todas aquellas personas que no cumplen con los principios para ser su cliente: que aprecien lo que usted hace, que su producto realmente les sea de utilidad, que acepte pagar el precio que eso representa y que además lo recomiende a terceros. Estas son las características que debiera cumplir su cliente.
Para llegar a la esencia del mercado objetivo, usted debe determinar dentro de cuatro grandes categorías, que características cumple esa persona o empresa a la que usted se dirige. Estas cuatro categorías o dimensiones son:
Demografía
Es la clasificación de un mercado objetivo en términos de variables vinculadas a la demografía poblacional. Son aspectos descriptivos y claramente identificables.
Si se trata de personas naturales, son aspectos como edad, género, nivel socio-económico, ocupación, nivel educativo, entre otros. Si se trata de empresas, son aspectos como el tipo de industria, el número de empleados, el nivel de ventas, si exportan o importan o su nivel de activos.
Estos aspectos serán el primer filtro para determinar qué edad tienen sus clientes potenciales, si son más hombres o mujeres, si las empresas son de cierto tamaño o se concentran en cierta industria.
Psicografía
Es la clasificación del mercado en términos de variables vinculadas a su estilo de vida o características de personalidad.
Si se dirige a individuos o personas naturales, debe identificar aspectos como su comportamiento social (son solitarios, gregarios, introvertidos o extrovertidos), su estilo de vida (aventurero, innovador, ecológico, urbano), o sus aficiones (deporte, música, tecnología, bienestar). Esto le permitirá entender cómo abordarlo desde el punto de vista de la comunicación y el desarrollo de productos. Qué cosas parecen ser más afines y lograr mayor interés. ¿Con qué podrá asociarse su marca?.
Si su mercado son empresas, la psicografía está relacionada con el comportamiento de la empresa y las personas que deciden la compra (socialmente responsables, ecologistas, se apoyan en servicios deoutsourcing, sus políticas y cultura empresarial). Adicionalmente, entender cómo se comportan los individuos dentro de ese tipo de organización, cuál es su estilo gerencial, cómo los miden, con base en qué variables evalúan su gestión. Esto determinará y guiará en gran medida las decisiones de compra. El entender los objetivos de las dos partes permitirá una relación y negociación más fluida, que pararse en un solo lado.
Comportamiento
Clasifica sus clientes en función de su conocimiento de la categoría de producto, actitudes, usos y respuestas a un producto.
Incluye aspectos como la ocasión de consumo, a qué hora del día, si tiene mayor concentración en ciertas fechas comerciales, si está basada en licitaciones o a comienzo de año; los beneficios esperados del producto como protección en desodorantes, duración en pilas o portabilidad en laptops (estas preferencias claramente diferencian un cliente de otro); el nivel de uso, si son usuarios habituales o lo usan por primera vez, esto determina qué tanto deberá educar a los prospectos; la frecuencia de uso, si lo usan permanentemente, esporádicamente o en temporadas específicas (bronceadores en vacaciones); y el grado de lealtad, si cambian de marca con frecuencia o son reales fans.
Geografía
Se refiere a la ubicación geográfica de sus clientes potenciales. ¿Hasta dónde pretende cubrir de manera que sea eficiente atenderlos? ¿Están en el exterior o en Colombia, en ciertas ciudades principales o en un departamento específico, en una zona de la ciudad o en unas cuadras en particular? Si sus compradores provienen de ciertas zonas de la ciudad, podrá comunicarse más específicamente con ellos y evitar desperdicios en correos directos u otras iniciativas.
Al final y después de haber evaluado su cliente en estas cuatro dimensiones, debe llegar a una descripción tan detallada que le permita saber cuándo se encuentra frente a un cliente potencial y cuándo no.
Esta descripción además debe ser compartida con toda su organización, especialmente con su fuerza de ventas. En muchos casos se le pide a los comerciales que consigan más clientes, pero no se les aclara cuál es el tipo de cliente que se quiere, qué características debe tener, cómo lo podemos identificar y dónde lo podemos encontrar. Sólo así seremos más eficientes en la búsqueda e incorporación de prospectos.
