Cómo sobrevivir a una guerra de precios

El precio como variable es la que mayor impacto tiene (para bien o para mal) en la rentabilidad de un negocio. El precio es el valor monetario con el cual un cliente compara lo que está recibiendo. Es el compendio de todos los beneficios y valores agregados que una compañía ofrece en contraprestación por una suma específica de dinero. Cuando una compañía no está en capacidad o como estrategia de negocio decide no incrementar el valor percibido dando mayores beneficios, tomará el camino más fácil: bajar el precio.

En otras palabras, como el precio es una relación de valor entre lo que el cliente paga y lo que recibe, si no se incrementa lo que recibe se reduce lo que paga.

Qué es una guerra de precios

Una guerra de precios es la continua disminución de precios en una industria, donde diferentes competidores responden bajándolo cada vez más. Esto lleva a espirales de descuentos que paulatinamente destruyen la rentabilidad de los jugadores con menor margen de acción y costos de producto y operación más altos.

Usualmente las guerras de precio son iniciadas por uno de los competidores que quiere ganar mercado atrayendo clientes provenientes de productos o servicios sustitutos (las aerolíneas atrayendo los clientes del transporte terrestre) o de la competencia directa (una aerolínea atrayendo clientes de otra aerolínea).

Quién se beneficia de una guerra de precios

Los grandes beneficiados de una guerra de precios son los consumidores, quienes tienen acceso a productos o servicios más económicos. Por lo general son las compañías dominantes las que tienen el músculo financiero suficiente para sostenerse en el largo plazo, siendo las pequeñas las más afectadas. Si bien se presume que las empresas pequeñas tienen menores costos de operación y por ende pueden vender más barato, por el otro lado carecen de las economías de escala necesarias para reducir sustancialmente el costo de sus productos o los gastos de operación. Y dado que usualmente los costos de producto son más representativos que los gastos de operación, las empresas grandes terminarán tomando el mercado de las pequeñas, dado que pueden aguantar por más tiempo.

Sin embargo y pese a que en el corto plazo el consumidor es el gran beneficiado, al quedar pocas compañías los precios con el tiempo vuelven a subir (para compensar las pérdidas de la guerra de precios), incluso por encima de los que estaban antes. Esto significa como alguien dijo alguna vez: “No hay una guerra buena, ni una paz mala”.

7 alternativas para sobrevivir a una guerra de precios

Las guerras de precios pueden durar semanas, meses o incluso años (cuando pasan de ser guerra a estabilizarse por lo bajo). Para sobrevivir con el negocio en el largo plazo y superar las guerras de precio hay varias alternativas, dependiendo de las características de la guerra y sus protagonistas.

1. Quédese quieto

Así es, no hacer nada también es una opción. Recuerde que no tiene que ganar una guerra de precios, sólo tiene que sobrevivir a ella. En muchos casos para sobrevivir sólo apártese de quienes se están enfrentando. Esto no significa abandonar el negocio o retirarse del mercado, esto significa diferenciar sus productos y segmentar sus clientes.

Dentro su base de clientes, no todos estarán atraídos por las ofertas de sus competidores. Identifique cuáles son los clientes que están dispuestos a pagar por lo que usted ofrece, aquellos clientes ideales que valoran los beneficios que su compañía les provee. Con frecuencia sus clientes no conocen los precios de sus competidores y sus ofertas no son comparables. Sólo debe responder cuando sus clientes identifiquen en los precios de la competencia una oportunidad de cambiarse de marca o proveedor.

Trate de identificar por qué sus competidores bajan el precio, pueden estar librándose de excesos de inventario. Los cambios en precio pueden ser temporales sin necesidad de que usted los siga.

Muchas guerras de precios se enfocan en uno o dos productos, dejando el resto como una alternativa de compensación rentable para financiar las reducciones en los productos o servicios en guerra. No hay necesidad de responder si la guerra se está dando en sólo algunos productos o algunos servicios. Enfóquese en promover aquellos que no están en guerra o como veremos más adelante, exalte los beneficios de sus productos frente a la debilitada oferta comercial de los competidores más económicos.

2. Segmente sus clientes y diferencie los precios

La segmentación de precios es establecer diferentes precios para el mismo producto o servicio, dependiendo de las características del cliente. Esta estrategia permite no aplicar el descuento al 100% del producto, sino a aquellos segmentos que pueden ser más vulnerables o verse más atraídos por los descuentos de la competencia.

Por ejemplo puede establecer descuentos para estudiantes, para personas de la tercera edad en un día específico de la semana, para los clientes de algún aliado estratégico o cupones para redimir los martes. El principio es afectar lo menos posible los precios, haciéndolo sólo en una parte de sus clientes.

Piense en los segmentos de clientes que atiende. ¿Sus competidores atienden los mismos clientes que usted? De ser así, puede segmentar el mercado de manera que sólo baje el precio a aquellos clientes que realmente podrían considerar comprarle a su competencia, no a todos.

Los productos que son altamente diferenciados no necesitan bajar el precio, pues no tienen un sustituto directo percibido por el consumidor. Tampoco los productos o servicios que se dirigen a un segmento diferente. En otras palabras, no hay necesidad de sobre-reaccionar a una baja de precios de la competencia. Si quiere ser inmune a las guerras de precios, enfóquese en diferenciar sus productos, agregar valor y servir a segmentos de clientes con propuestas especialmente diseñadas para ellos.

3. Refuerce la comunicación de su diferencial

Es muy probable que su producto o servicio cueste más porque ofrece una serie de beneficios que su cliente desconoce y que la competencia no ofrece o lo ofrece en una menor escala. Un precio es el reflejo de una suma de valores agregados.

En vez de bajar el precio, puede ser este el momento de exaltar su garantía extendida, los beneficios de su programa de fidelización, la simplicidad administrativa que facilita la vida, los empaques especiales anti-derrame, el control de procesos que disminuye los errores en producción, su diseño exclusivo hecho a mano, su especialización en usos específicos o sus bodegas presentes en diferentes ciudades que disminuyen los gastos logísticos de su cliente.

Contar lo que lo hace diferente le permite sacar el precio de la ecuación. Cuando lo que ofrece no es directamente comparable con la oferta de sus competidores, sería como comparar peras con manzanas. Si todos están peleando por el precio de la pera, usted no baja el precio porque es una manzana.

4. Especialícese en un nicho

Enfocarse en un nicho de mercado con necesidades específicas es una protección contra las guerras de precios. Cuando una compañía se especializa en resolver las necesidades particulares de un pequeño (pero rentable) grupo de personas, tiene pocos competidores. La mayoría de compañías se irán por la generalización, pensando equivocadamente que todos son clientes potenciales. Ahí es donde una pequeña empresa gana la batalla, resolviendo las cosas mucho mejor que los competidores generalistas.

Ejemplos de especialización en nichos de mercado son por ejemplo útiles escolares para zurdos, zapatos inspirados en los deportes de los años 40 o una editorial especializada en libros de fútbol. Identifique qué puede resolver mejor que los demás y utilícelo como su fortín para defenderse de las guerras de precios. Será mucho más difícil que un cliente deje su empresa para irse donde la competencia, sabiendo que difícilmente ellos le resolverán las necesidades tan bien como lo hace usted. Recuérdeles el popular adagio: “No sabes lo que tienes hasta que lo pierdes”.

5. Desarrolle una segunda marca

Una segunda marca, también llamada fighting brand o marca de combate, es una marca adicional y más económica que lanza una empresa para proteger la marca principal. En lugar de bajar el precio de la marca reconocida, se desarrolla una marca adicional de menor valor para que compita en precio con los demás.

La decisión de lanzar una segunda marca como estrategia competitiva dependerá de qué tanta probabilidad de éxito tiene según las marcas a las que se enfrente. Si una segunda marca (con menor reconocimiento y reputación que la principal), debe competir contra marcas muy fuertes, es probable que en igualdad de condiciones (precios similares) el consumidor prefiera las marcas más reconocidas. Una segunda marca es especialmente útil cuando puede competir de igual a igual con las marcas de los competidores.

6. Ajuste precios selectivamente

Esta alternativa se enfoca en bajar los precios sólo a algunos clientes o en ciertas zonas geográficas, de manera temporal.  Por ejemplo, la compañía puede dar descuentos por volumen o por pronto pago. Puede trabajar los precios de acuerdo al valor entregado al cliente, es decir, precios más altos para clientes que desean mayores beneficios y precios más bajos para quienes sólo desean la versión básica del producto o servicio.

Es un manejo de precios según el interés de la demanda, el peaje cuesta más en horas pico que en horas no pico, en el restaurante La Biela de Buenos Aires, comer en la terraza cuesta más que comer adentro, estacionar una camioneta cuesta más que estacionar un auto, la zona preferencial del cine cuesta más que la zona general. Ese es el principio: paga por lo que recibe.

Este sistema le permite responder a disminuciones de precio sin dañar la imagen de la marca. Es conceder descuentos con una razón y no simplemente porque los demás lo están haciendo. También permite comprar tiempo para ver qué pasa con los precios de los competidores y no incitar aún más a la guerra, pues sus menores precios estarán justificados por una razón concreta (volumen, tiempo de entrega, menores beneficios).

7. Planee una estrategia de salida

Si el tema es insostenible y los competidores están deteriorando cada vez mas el negocio, considere una estrategia de salida. Piense en diversificar el portafolio o literalmente redefinir su negocio. Hay que saber qué peleas dar y hasta cuándo. Si el panorama es que los precios nunca se van a recuperar, si los competidores que lo bajaron lo van a mantener para siempre y usted no está en capacidad de disminuir aún más los costos o de entregar sus valores agregados con el nuevo precio, es momento de revaluar el negocio por completo.

Esto no significa necesariamente olvidarse de todo y perder lo que con tanto esfuerzo ha construido. Piense en la reputación de su empresa y en sus diferenciales, con base en eso identifique qué otros productos o servicios podría ofrecer que hagan su negocio más rentable y menos susceptible al precio. Enfocarse en vender especialidades para un pequeño segmento puede ser una alternativa.

Hay formas de enfrentar y sobrevivir a las guerras de precio sin perder la camisa. El principio de fondo es tratar de afectar lo menos posible la rentabilidad de la compañía pero aún así mantener los clientes y el volumen de negocios generados. Dependiendo de las características de la guerra, el alcance y el perfil de los competidores, las respuestas pueden ser diferentes, siempre buscando salir lo menos lesionado posible.

Incluso las guerras de precio pueden ser una oportunidad para diferenciarse y posicionarse como una alternativa de calidad en un mercado invadido de opciones baratas de calidad promedio que entregan lo mínimo. No todos quieren pagar menos y esa es su gran oportunidad.