Especialistas en marketing, políticos, sociólogos y empresarios invierten tiempo y recursos excesivos explorando nuevas formas para generar “ruido” alrededor de sus productos, servicios, publicidades o campañas. Sin embargo, sin una estructura clara se ve el despilfarro de ingentes recursos en métodos que carecen de método. ¿Qué pasaría si pudiéramos utilizar la investigación de una manera que nos ayude a entender cómo las cosas se vuelven virales?
Pues bien, “Contagio, El poder del boca a boca en la comunicación viral” escrito por Jonah Berger (profesor de Marketing en The Wharton School of Business, Universidad de Pensilvania) es una exploración para comprender por qué ciertos anuncios, productos, videos de YouTube, movimientos políticos, canciones y / o restaurantes atrapan al público, mientras que otros son ignorados.
El marketing tradicional sugiere que la calidad, el precio y la publicidad son los factores críticos para determinar la capacidad de un producto o idea para alcanzar el éxito o la popularidad, pero Berger argumenta que esto no es suficiente: “La influencia social y la transmisión de boca en boca son mucho más esenciales para impulsar la “viralidad” y, en última instancia, representar el 20%-50% de todas las decisiones de compra. De hecho, es el fenómeno “boca a oreja”, explica, más efectivo porque resulta persuasivo (las personas confían en lo que otros les dicen mucho más de lo que confían en los anuncios que ven en la televisión) y con mayor enfoque (las personas comparten historias con quienes están realmente interesado en el tema).
Resultados sobre el impacto de la publicidad muestran que solo el 7% del contenido de boca en boca se comparte en línea (Facebook, Twitter e Instagram son simplemente herramientas para ayudar a difundir buenas ideas, no la respuesta a la aceptación) y las redes sociales pueden ayudarnos a llegar a millones de personas, pero a menudo las interacciones cara a cara son más efectivas y permiten que las personas se centren en el tema en cuestión.
Cómo puede hacer que su producto o idea sea viral
Berger explica que “independientemente de cuán simple o aburrido sea un producto o una idea, hay formas de hacerlo contagioso…” Si conoce la forma correcta de hacerlo. Todo el proceso a lo largo del camino de la “viralización”, se trata de seis ingredientes clave: Moneda social; Disparadores; Emoción; Público; Valor práctico e Historias. Los cuales no se excluye mutuamente, pero están todos disponibles de forma independiente para aplicarlos según su necesidad.
Moneda social: “Compartimos cosas que nos hacen quedar bien”
Ya sea a través de una publicación en Facebook o Twitter, o contando una historia interesante las personas “comparten” experiencias, ideas y temas para que sus vidas les parezcan fascinantes e interesantes a los demás. Berger describe esta forma de herramienta de boca en boca como “moneda social”, o la “moneda” que usamos para comprar y vender opiniones de las personas sobre nosotros. De lo que hablamos, inevitablemente determina lo que otros perciben de nosotros, lo que nos lleva a compartir cosas que nos hacen parecer más entretenidas, inteligentes, inteligentes o divertidas.
El cerebro humano está conectado para utilizar esta llamada “moneda” para causar una buena impresión en los demás. Las empresas y las personas pueden usar esto para su beneficio al proporcionar a sus clientes productos, experiencias y contenido que se conectan directamente con ellos de una manera que fomenta el intercambio con los demás, al tiempo que promueven las ideas, causas y o productos de la empresa simultáneamente.
Para hacerlo, Berger sostiene que es importante crear una de las siguientes tres cosas:
“Encontrar remarcabilidad interna”: Genere algo único, extravagante, sorprendente o novedoso. Piense en maneras de resaltar su producto o idea rompiendo con la tradición y lo que las personas esperan de una experiencia; es decir, ofrecer amenidades de primera clase a todos los pasajeros: Refrigerios de calidad, asientos cómodos, espaciosos, televisión por cable para todos.
“Apalancar la mecánica del juego”: Use elementos de un juego para hacer que sea divertido, interesante y atraiga al consumidor. “La buena mecánica del juego mantiene a las personas comprometidas, motivadas y siempre con ganas de más”, es decir, programas de recompensas. La gente hará todo lo posible para alcanzar el estatus y volar con su aerolínea preferida (incluso si eso significa hacer varias escalas), además, les encanta decirles a los demás que son miembros de programas destacados.
“Hacer que las personas se sientan como iniciadas”: La exclusividad es lo más deseado… La gente le encanta cuando se sienten “únicos”. Por ejemplo, si un sitio web de alta costura ofrece ofertas diarias a precios reducidos solo para aquellos que están en su lista de distribución (también conocidos como los iniciados).
La clave para tener éxito en todos estos factores es crear motivación intrínseca dentro de las personas: Si algo es realmente destacable, la gente querrá hablar acerca de su producto o servicio, o comprarlo, si eso significa que obtendrá valor del producto o experiencia, es probable que se lo cuenten a sus amigos y familiares, comenzando así el ciclo de crear algo viral, dice el Contagio.
Disparadores: “Manténgalo en la mente y siempre estará a flor de boca”
Si bien la moneda social hace que las personas hablen de las cosas, pero son los “factores desencadenantes” que mantienen frescas las ideas y los productos en la mente de los consumidores, asegurando que sigan hablando de su idea.
Los “Disparadores” son estímulos que conectan pensamientos e ideas y al diseñar productos e ideas que están vinculados a nuestro entorno, ayuda a activar “focos” frecuentes en la mente de las personas. Cuando la gente piensa acerca de su producto, es probable que lo hablen, compartan su experiencia con él y se conviertan en clientes habituales con el tiempo. De hecho, con mayor frecuencia los productos asociados a los desencadenantes pueden aumentar el boca a boca en un 15%, y debido a que es lo más importante, generalmente significa que será más probable que alguien actúe según lo que está pensando.
Los factores desencadenantes efectivos son causados por la frecuencia (con qué la interactuamos, es decir, café frente a chocolate caliente; la gente ve y piensa en el café todos los días) y la fuerza del enlace.
Por lo tanto, es importante pensar en el contexto del entorno de las personas a las que intenta llegar: Temporada escolar (uniformes y útiles); geográfica (Asados y Argentina).
Emoción: “Cuando nos importa, compartimos”
El contenido emocional evoca sentimientos, tanto positivos como negativos, que llevan a las personas a compartir y actuar sobre esas emociones. Los aumentos de impuestos, los aumentos de precios, las nuevas versiones de iPhone, las elecciones y las posturas políticas, todos evocan estallidos positivos y negativos que llevan a las personas a hablar de ello con quienes les rodean. En muchos casos, puede impulsar el activismo en política, cambiar de un producto a otro, o escribir una reseña en línea para alentar a las personas a comer o no comer en un determinado café. Berger explica que ciertas emociones provocan la acción mientras que otras se ahogan.
El temor, la excitación y el humor evocan tanta excitación como el enojo y ansiedad, mientras que la alegría y la tristeza dejan a la gente inmóvil. Comprender la excitación puede ayudarlo a manejar el contenido y los productos virales para usted, al centrarse menos en la información (características y beneficios) en torno a su producto o idea, y centrarse en cómo piensan, sienten y reaccionan las personas ante ciertos mensajes.
Público: “Hecho para mostrarse, construido para hacerle crecer”
“Hacer las cosas más visibles, las hace más fáciles de imitar, lo que las hace más propensas a hacerse populares”, escribe Berger. Al hacer nuestros productos más públicos, creamos ideas de auto promoción que producen recuerdos duraderos que se mantienen en el tiempo, mucho después de la primera interacción.
Berger proporciona el siguiente ejemplo para ilustrar esta regla: “Digamos que ve a alguien, que conoce y respeta, usando una computadora Apple en una cafetería (identificada por el de Apple y la carcasa exterior), esta forma de visibilidad pública puede significar que es probable que desee imitar su comportamiento y compra una Mac porque se ve bien o porque quiera emular su comportamiento”.
Berger llama al concepto de mirar lo que otros están haciendo para resolver nuestra propia incertidumbre, “prueba social”. Las personas imitan las acciones, porque las elecciones de los demás proporcionan información que les ayuda a decidir cómo hacer algo. Berger da el ejemplo, de buscar un restaurante en una ciudad desconocida: “Buscamos restaurantes llenos de gente (porque debe ser delicioso o actual), y caminamos por los restaurantes que están vacíos (comida demasiado cara o insulsa)”.
La gente hace lo que puede ver: Entonces, toman decisiones basadas en lo que ven. Las personas beben sin control en la universidad, porque ven a sus compañeros haciendo lo mismo. La “observabilidad” juega un papel muy importante en lo que captan los productos o ideas.
“Hacer público el público”: Sugiere que sí puede sacar a la superficie algo de lo que otros anteriormente se habían avergonzado demasiado para hablar, puede eliminar el estigma en torno a productos, servicios e ideas que se consumían previamente y ayudar a captar gente que previamente se había sentido incómodo discutiendo esto en voz alta por ejemplo el mal comportamiento de ciertos vendedores o los colores graciosos de una marca.
Dos componentes clave para hacer algo público
- Auto publicidad: Un producto o idea que se transmite socialmente, que además busca la aprobación pasiva porque se observa su uso (Por ejemplo, logos en camisetas, el mensaje al final de un correo electrónico enviado: “Enviado desde mi iPhone”, etc.).
- Residuos conductuales, o restos que un producto, idea o historia dejan tras su uso o compra. Por ejemplo, las etiquetas adhesivas “He votado” hacen que el acto privado sea menos privado y les recuerda a los demás que también voten. O bien, bolsas reutilizables, camisetas con participación en eventos y pulseras brindan al público una idea de lo que el individuo cree o le gusta.
Valor práctico: “Noticias que puede usar”
A la gente le gusta ayudar y sentirse útil para los demás. El valor práctico se trata de compartir información útil que ayudará a otros a ahorrar tiempo, energía y recursos. Cuando hay un producto, servicio, causa o artículo que proporciona aplicabilidad práctica para alguien que usted conoce, es probable que la comparta con ellos. Además, los productos y las ideas con valor práctico se transmiten para ayudar a otros a pesar de la distancia. La clave para tener éxito en las empresas es posicionar esta información útil de una manera que destaque para los consumidores, sostiene Berger.
El valor práctico depende en gran medida del comportamiento del comprador, y Berger explica que las personas usan “puntos de referencia” para determinar el valor de un bien, servicio o descuento. Las empresas entienden que así es como sus clientes toman decisiones de compra, y lo utilizan para su beneficio y alentar a los clientes a hacer las selecciones más fáciles. Por ejemplo, al comprar un libro de Amazon, el sitio web publica el precio original junto al precio con descuento para hacer que las personas piensen que están obteniendo un buen trato: Amazon se beneficia de dicho contraste.
Cuando se trata de fijación de precios, la “disminución de la sensibilidad” puede influir en el comportamiento del comprador, que es donde la “Regla del 100”, expuesta por Berger se vuelve práctica. Ayuda a los comerciantes a aumentar la probabilidad de que las personas compren su producto y lo compartan con otros. La regla general:
Si el producto se vende por menos de US$100, el precio de venta debe establecerse en términos de la reducción porcentual (los descuentos como el porcentaje parecen más impresionantes en artículos de bajo precio)
Si es mayor de US$100, descuenta el precio en reducción de dólares (los descuentos en dólares parecen más impresionantes en artículos de alto costo).
Historias: “La información viaja bajo el velo de charlas inútiles”
Las historias son la forma más efectiva de compartir ideas e información. Como explica Berger, “la información viaja bajo la apariencia de lo que parece una charla inútil… necesitamos… (Insertar) nuestros productos e ideas en historias que la gente quiere contar…
Los seres humanos pensamos en términos de narrativas, por lo que frecuentemente recordamos y compartimos historias. Si encuentra una gran oferta, probablemente describirá toda su experiencia a sus amigos.
La mayoría de las personas omiten detalles superfluos, para que piensen en su producto o idea, lo relacionen con los factores clave que son críticos para su marca y agreguen otros factores “pegajosos”: Humor, creatividad y peculiaridad.
Destacarse en el mercado actual es más difícil que nunca, ya que el desorden publicitario proyecta entre 4.000 y 10.000 anuncios y marcas para los consumidores estadounidenses todos los días. Pero las ideas más eficaces y prósperas han sido potenciadas y respaldadas de alguna manera por uno o más de los 6 pasos aseguran especialista sobre el texto de Berger.
Aprovechar las buenas historias que son útiles, atractivas y que impulsan el valor lo ayudará a usted y a su producto, idea, a aumentar la influencia social y la transmisión de los mensajes de boca en boca, y lo impulsará a ser la próxima gran novedad, es la gran conclusión de Contagio.
Finalmente…
- El libro está bien escrito, es atractivo, pues demuestra que tiene una investigación académica y logra exponerlo de forma digerible para el lector general. Contagio tiene muchas anécdotas específicas que explican en gran medida los matices sutiles de cada factor.
- Genera empatía: Compartir cosas e ideas es humano y lo hacemos todo el día, todos los días. Al igual que otros libros de este tipo el tema en sí es fascinante para comprender nuestro propio comportamiento.
- Es muy aplicable: No se tiene que estar en el campo del marketing para que sus ideas y cosas se conozcan y difundan. Si usted es un político, un estudiante, un profesor, un empleado o tiene algo que contar que es divertido y útil puede hacerlo viral si se centra en seguir los pasos diarios que presenta Contagio.
