Es una relación, no una transacción

Hay una verdad irrefutable en las ventas: las relaciones importan.

Quienes entienden y aceptan este hecho logran mejores resultados. Tienen claro que es la forma en que venden, y no lo que venden, lo que les da una clara ventaja. Desafortunadamente, muchos vendedores ignoran esta realidad y toman el camino más fácil y de corto alcance: evitan las relaciones y tratan a los compradores como transacciones. El resultado es evidente; si trata a su cliente como una transacción, lo tratarán a usted de la misma manera. Y como ya lo habrá experimentado, sabe que el criterio dominante en este tipo de negociaciones es el precio, un terreno muy peligroso para cimentar una venta.

Relaciones versus transacciones

Un enfoque transaccional define su actitud hacia la relación. Indica si tiene un compromiso real de ayudar al cliente, si valora la relación por encima de la transacción, o si tiene una perspectiva a corto plazo versus una a largo plazo. Operar como una relación significa agregar valor donde sea posible, por lo general más allá del producto que vende. Implica entender que una relación no es la simple sumatoria de transacciones. Más aún, el que un cliente le compre con frecuencia no significa que exista una relación de por medio. Lo que existe son transacciones. Algo que no es necesariamente malo. Hay negocios y situaciones que, por su naturaleza, son transaccionales.

No con todos los clientes, en todas las circunstancias y en todas las industrias, se pueden construir relaciones a largo plazo. Hay ocasiones en las que “transacción” es el nombre del juego. Si está de viaje y compra un regalo para llevarle a su tía, adquiere un medicamento en la farmacia de la esquina, compra una prenda de vestir de último momento o contrata los servicios de un guía turístico, tal vez espera que el trato sea amable, que cumplan con sus expectativas y que las cosas funcionen, pero no necesariamente espera construir una relación a largo plazo. Sin embargo, esto no significa que no deba dejar una extraordinaria impresión y que el cliente viva una experiencia memorable. El hecho de que sea una compraventa transaccional no significa que no importe. El cliente puede regresar, e incluso recomendarlo. El problema es que con frecuencia la venta se vuelve transaccional por desinterés, al pensar que, como es la única vez que se verá al cliente, no importa nada más que vender, a cualquier costo. He ahí el problema de fondo y el estigma en la reputación de las ventas.

Por otro lado, también es probable que no tenga el tiempo ni la posibilidad de construir relaciones significativas con todos y cada uno de los clientes. Aunque por supuesto esto sería lo ideal, la realidad implica otra cosa: debe enfocarse y ser selectivo. No puede perseguir cada oportunidad de la misma manera, si quiere construir relaciones. En otras palabras, la relación que construya con cada cliente será diferente una de otra, basada no solo en la posibilidad real de gestión, sino en la empatía, la química y la evolución misma de la relación, pues nunca se le olvide: son relaciones humanas.

Amores de verano

Para algunos, las ventas son como un amor de verano. Una etapa de flirteo que desencadena un romance temporal, una relación marcada por un único espacio en el tiempo. Hay amores así, netamente funcionales. Las dos partes son conscientes de que no hay ayer ni mañana, solo un presente momentáneo. Es otra forma de ver las cosas, y de hecho hay circunstancias comerciales de ese tipo, como cuando va por el centro de la ciudad y, en medio de los múltiples vendedores ambulantes, ve uno que vende la extensión eléctrica que justo necesita. Su interacción con el vendedor se limita a preguntarle, “¿cuánto cuesta?”. El vendedor responde, tiene sentido para usted, le entrega el dinero, y fin de la historia. Que el producto cumpla o no las expectativas es otra cosa, pero usted sabe a qué se atiene.

Piense en el servicio de taxi público o en el curso de capacitación de un día. Aunque muchas interacciones son temporales, por su naturaleza, no necesariamente deben mantenerse de esa manera. La empresa o el asesor que le vende su vehículo o apartamento no tendría por qué ver el negocio como algo temporal y transaccional. La empresa de servicios de reparaciones locativas que lo visita cuando falla el calentador de gas no tendría que aparecer solo en esos momentos. El restaurante recomendado al que va por primera vez, la compra de oportunidad que le hace a un emprendedor online o la exhibición de arte itinerante pueden ser encuentros casuales y transaccionales, o no. Depende del interés de las partes, y de qué tanto tema habría para seguir conversando en el futuro.

Hay mercados y circunstancias donde el amor de verano es lo que manda la parada. Cada uno sabe lo que significa y está dispuesto a jugar bajo esas reglas. Sin embargo, por más que la compra sea de una única vez y no haya contacto posterior, la expectativa de los clientes y del vendedor responsable es que la promesa se cumpla. El cliente no quiere perder su dinero y el vendedor quiere hacer lo correcto. Este modelo temporal simplemente define el alcance que vendedor y comprador quieren mantener entre sí. Esto es algo que incluso se da más allá de productos o servicios de venta y compra puntual. Hay negocios donde, pese a que tendría cabida una relación un poco más duradera, esta no se construye porque cada cual anda en lo suyo, y poco o nada le importa la perspectiva del otro. Supongamos que usted es el dueño de una librería. Se esmera por mantener un inventario atractivo y actualizado. Tiene distintos tipos de clientes. Algunos llegan, escanean con rapidez las novedades, compran un libro (usualmente para regalar), pagan y se van. Hay una mínima interacción. Otros, ávidos lectores, disfrutan recorrer despacio los pasillos y, con espíritu de detective, buscan tesoros escondidos. Con estos últimos se podría entablar una conversación y construir una relación; pero casi nunca pasa.

Los vendedores se enfocan en vender, y los compradores, en resolver su problema. No hay un interés común. El objetivo del vendedor es la cifra al final del mes, y el del comprador, obtener lo que necesita, por supuesto, al menor precio posible. Mientras no haya punto de encuentro, no existe la esencia que hace germinar una relación, solo interés de satisfacer las necesidades primarias de cada uno. Pero ¿y si no tuviera que ser así?, ¿y si no todos quisieran un simple amor de verano?, ¿si hubiera vendedores y clientes que quisieran ir más allá y confiar en algo más que un negocio puntual? Todo empieza con el enfoque con el que abordamos la transacción, para que se transforme en relación.

Extracto del libro Contigo hasta la muerte (Capítulo 16).