Juanchoconat: El diferencial saludable del cacao colombiano

Responsabilidad social y el sueño de popularizar el cacao, su esencia

¿Cómo le agregamos valor a este bulto de cacao para mejorar la perspectiva de negocio?

Con esa pregunta nace Juanchoconat, negocio que se tomó la ciudad de Ibagué, Tolima (Colombia), y que ha ido conquistando poco a poco mercados locales bajo la premisa de crear una cultura cacaotera y chocolatera de la misma envergadura que la del café.

Adicionalmente, su gran aporte es contar con las historias de aquellos que cultivan el cacao, junto con una política de precios justos para esos agricultores que requieren apoyo en sus siembras. Historias como las de Zenón o Leila, una madre cabeza de familia, desplazada de su finca por la guerra en San Vicente del Cagüán, alimentan el espíritu de este emprendimiento.

Juan Manual Arbeláez le concedió una entrevista a Bien Pensado donde nos cuenta los pormenores de sacar adelante su proyecto:

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Quién funda Juanchoconat?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Natalia Bulla y Juan Manuel Arbeláez, nosotros dos fundamos esta empresa.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué los empuja a realizar este emprendimiento?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Bueno… Natalia estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de los Andes y yo estudié emprendimiento empresarial la Universidad del Sur de Illinois. Yo soy ibaguereño, nadador profesional y me fui a Estados Unidos a cumplir con mi sueño de estudiar allá pero siempre con mi cultura y mis ganas de emprender colombianos y dentro de mis ideas nunca me ganó el emprendimiento tecnológico que se ve mucho allá… Porque siempre quise algo que tuviera que ver con el campo.

Cuando yo llego acá, a Natalia la conocía desde hacía mucho tiempo y ella estaba de descanso en Ibagué y empezamos a votar la idea de que queríamos hacer algo, tener una propia empresa. Bueno, había como muchos proyectos e ideas pero nada concreto.

Un día fuimos a la finca de mis papás, que queda en San Bernardo, un corregimiento rural de Ibagué y allá cultivamos cacao, mis papás, y yo vi que había unos bultos y pregunté: “Cuando van a vender eso”… Me contestaron, “No, pues estamos viendo si hacemos algo distinto, para darle valor agregado porque el negocio está muy malo”. En ese momento se nos ocurrió la cosa de empezar algo con chocolate. No teníamos ni idea de nada de la parte técnica, de cómo se hacía un chocolate, o de los procesos.

Ese día simplemente dijimos, transformemos el cacao y ya, no teníamos ni idea de nada más. De otro lado, por esos días me acordé un escándalo que había tenido Nutella por cuenta de prácticas saludables y ese fue el arranque, pensando en hacer una crema esparcirle saludable. Así arrancamos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Me dice que no tenían ni idea del manejo de su materia prima ¿Cómo fue ese proceso, cómo aprendieron a manejar el cacao?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros duramos un año entero… En el 2014 registramos la empresa ante la DIAN y la Cámara de Comercio, pero en general ese año estudiamos por nuestra cuenta: Cursos virtuales, hicimos investigaciones técnicas sobre el cacao, el chocolate y derivados. Estuvimos en Pie de Cuesta, Santander, en un curso de chocolatería fina con el SENA y en ese tiempo hacíamos pruebas del producto que queríamos hacer y buscábamos validación con los amigos y la familia para lograr el producto adecuado. Después de ese año, pues nada, empezamos a hacer los productos.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cómo ha sido el balance empresarial luego de cuatro años de trabajo?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Pues es duro, en Colombia es muy duro… El tema de impuestos nos golpeó duro al principio, pero también ha sido grandioso. El año pasado, por ejemplo, tuvimos un crecimiento por encima del 300%, sacamos adelante nuestro de tiendas que la idea es irlo posicionando en Bogotá. Es un modelo que busca crear la cultura chocolatera en el país con productos de alta calidad donde se le entrega el consumidor información sobre los diferenciales de las especies de cacao y los beneficios que tiene para la salud su consumo.

Tienda de Experiencia de Chocolate.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Durante el proceso ¿En qué momento se dan cuenta que ese será un negocio rentable?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Pues vea que nos hemos metido en tantos proyectos que han ido resultando… Cuando nos metimos en el mercado de lo saludable, nosotros no teníamos todavía una fábrica, nosotros arrancamos como Apple en su garaje y nosotros hacíamos el chocolate en la cocina de la casa de mi suegra, imagínese. Entonces nos empezaron a pedir del producto y dijimos, “Estamos haciendo las cosas bien”… Ahí nos metimos en nuestro primer crédito para comprar nuestra primera máquina, unos US$10.000, fuimos y arrendamos un aparta estudio, una cosa pequeña. Seguimos trabajando, sacando productos y ciertos clientes nos iban marcando el camino. Ahora último con la tienda, es un modelo mucho más complejo, más difícil, empieza uno a meterse a tener costos fijos muy altos y estamos bajo el mismo concepto: Validemos a ver si vale la pena meterse a una cadena de tantas responsabilidades, porque ya no es lo que usted hace y se lo vende a un tercero, tiene que incurrir en gastos de nómina, pero así mismo a generar empleo, a pagar arriendos costosos y esa aventura es muy incierta. Pero la gente le va a dando a uno el ánimo con la respuesta de que uno está viendo un consumo y la creación de una cultura.

Digamos que más que un hito, son varios, que le van dando valor a lo que uno va haciendo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): En ese mismo sentido, ¿En qué momento se han sentido desanimados con el proyecto?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Muchos, muchos momentos, en este momento estamos experimentando uno: Vea, nosotros tenemos la idea de ser la empresa que más alto le paga al agricultor por el cacao, entonces como parte de nuestra responsabilidad social le pagamos el cacao en baba, es decir cuando empieza a abrirse en la mazorca y listo. Nosotros le pagamos un precio y la idea es pagarles eso mismo de forma fija durante todo el año, en ese punto faltan de tres a siete días de fermentación y de 15 a 20 días de secado, ese costo, de ese proceso, lo cubrimos nosotros. ¿Qué pasa? Que al agricultor en Colombia hay que pagarle de una, nosotros trabajamos con personas que viven en mucha pobreza, que han sido afectadas por la violencia, entonces eso nos presiona a tener que pagarles de forma inmediata. Sin embargo, cuando usted empieza a entrar a grandes superficies o a mercados de nivel nacional uno tiene que incurrir en tiempos de crédito, a uno no le paga directamente, sino que le pagan a los 30 días a los tres meses, entonces eso genera algunas dificultades, pues uno hasta ahora está terminando de validar su idea de negocio. Entonces hay momentos en los que uno dice: Estoy vendiendo, el asunto va bien, a la gente le gusta y está interesada, pero los negocios no salen de un día para otro, las exportaciones tampoco, la cosa funciona pero está la sensación de ahogo, donde está la disyuntiva de que me adeudan dinero pero tengo que pagarla, digamos, mañana. Yo creo que ese es el tema más complejo en nuestra línea de negocio.

Cada producto es una historia que contiene a sus agricultores.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Dentro de ese mismo tema ¿Cómo definen ustedes el negocio al que se van a dirigir?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros lo primero que buscamos es que con el que vayamos a hacer negocios, encuentre valor real en nuestros productos. Muchas veces uno busca venderle a la gente solo por aumentar su cantidad de clientes, pero uno tiene que aprender a volverse inteligente para identificar quién es su cliente real, el que le va a ayudar a crecer. Entonces, lo primero es definir si un cliente encuentra valor real en lo que le estoy ofreciendo o nos está haciendo un favor. Muchas empresas creen que porque ya tiene ganado un puesto, solo el hecho de tocar a otros, favorece a todo el mundo y pues creo que uno debe tener claro que se está ofreciendo algo de alto valor.

Nosotros tenemos un listado de clientes, donde en las primeras llamadas uno se da cuenta si entiende el valor de la propuesta que se está ofreciendo con el producto o simplemente se lo va a recibir para tenerlo y nada más. Yo creo que esa es la guía que nosotros utilizamos, el tono de conversación, para saber si un cliente va a estar interesada y encuentra valor en la propuesta de nosotros.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Cuáles son las estrategias de mercado que están implementando?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Digamos que nosotros atacamos diferentes segmentos. En el exterior buscamos mayoristas o empresas que se dedican a distribuirle a pequeños puntos, tienen que ser especializados en productos Premium Orgánicos. Acá buscamos solo estar en mercados que solo están enfocados en productos Premium, por ejemplo, en este momento los supermercados están usando unas góndolas saludables, a ese mercado le apuntamos también. Buscamos pequeñas tiendas saludables, de mercancías tipo o especial.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Tiene un plan de servicio al cliente?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): En este momento lo estamos iniciando con una serie de capacitaciones que tiene que ver con estrategias de ventas y servicio al cliente que se está alienando con el tema de las tiendas.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué actividades de fidelización tienen con los clientes?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Ese tema lo estamos evaluando para mejorarlo y buscamos que con la tienda en Bogotá podamos establecer una serie de tarjetas de fidelización. Queremos ofrecerles a los clientes puntos similares a los que recibe usted cuando usted viaja, como las millas.

Y lo que le ofrecemos constantemente es el tema de fidelización donde los operarios de las tiendas saben de catar chocolate, y le contamos historias de los agricultores, cómo vamos a mejorar la calidad de vida de los mismos, etc.

Don Ariel, uno de los héroes del cultivo, exhibiendo los tipos de chocolate.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué desafíos se vienen para Juanchoconat?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Nosotros vamos directo a la exportación. Queremos conquistar el mercado de Estados Unidos, queremos ir a Japón, a China. Allá hay un gran desafío: Dar a conocer el cacao colombiano, que siendo uno de los mejores del mundo ha recibido ciertos golpes en los últimos años y pues debemos crear esa dinámica para que recupere la admiración, lo otro es empezar a competir con marcas en Europa que están haciendo chocolate y que tienen orígenes colombianos, donde se debe explicar que nosotros somos de ese origen y que tiene un agregado social con los agricultores.

Carlos Ayala (Bien Pensado): ¿Qué errores han cometido durante este tiempo?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Bueno, un error que nos ha pasado varias veces es que vea, uno como emprendedor tiene muchas funciones y uno hace de todo, es gerente, entrega pedidos, hace de todo, entonces se llena de cosas urgentes que uno dice no debería estar haciendo esto pero termina haciéndolo. Una vez de tanto trabajo mandamos imprimir 1.000 cajas de un sabor y resultó que no tenían una tilde o la caja de una referencia nos la hizo una persona que usó una marca para todas las demás, entonces mandamos a hacer sin revisar debido a la cantidad de trabajo que teníamos. Al principio uno no le hace seguimiento a los prospectos de clientes.

El objetivo de Juanchoconat es posicionar su sabor en todo el mundo.

Carlos Ayala (Bien Pensado): Finalmente ¿Qué decirles a los emprendedores para que sigan adelante con sus emprendimientos?

Juan Manuel Arbeláez (Juanchoconat): Uno debe tener un porta retrato o una imagen de cómo va a ser mi empresa en 10 años. Si usted se da cuenta IBM nació así, uno de sus CEO decía, usted debe empezar el primer día pensando cómo voy a ser en 10 años, esa imagen la tiene que tener clara ¿Por qué? Porque uno tiene muchas dificultades a lo largo del emprendimiento y eso le puede a uno bajar la nota y entonces uno evalúa en seis meses o un año y se da cuenta que no le va a dar y cierra. Esa imagen de 10 años le ayuda a proyectarse. En este país uno tiene muchas dificultades en cuanto a los equilibrios, pero si uno tiene claro en uno o tres años, eso motiva.

Lecciones de Juanchoconat

  • Su producto crea un valor a partir de lo que usted resuelve y eso debe ser percibido de forma real por sus clientes.
  • No olvide integrar políticas reales de responsabilidad social que le permitan, además de ayudar, alimentar su historia empresarial.
  • Los nichos saludables con productos tradicionales cada vez crecen más, generar un diferencial debe ser validado de forma contundente con sus clientes.
  • Usted no puede ser o cumplir todos los roles al interior de una empresa o terminará dejando de hacer lo importante a cambio de lo urgente.
  • Mantener en mente una proyección en el futuro de lo que será su empresa es vital para generar una línea constante de progreso de largo aliento a pesar de las dificultades cotidianas.


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    Periodista, investigador económico y colaborador de Bien Pensado. Historiador, escritor y autor de novelas (El Instalador-Manual de Levitación Magnética) y cuentos de ciencia ficción (Relojes que no marcan la misma hora) y género negro. Cofundador del movimiento literario Las Filigranas de Perder. Ha estado vinculado a distintos medios periodísticos, y cree profundamente que la historia de una sociedad se transforma reconstruyendo su imaginario a partir de nuevas propuestas narrativas.

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    2 thoughts on “Juanchoconat: El diferencial saludable del cacao colombiano

    1. Qué buena historia de emprendimiento. Seguramente hay un gran potencial de agragación de valor con el cacao, creería que mucho más que con el mismo cafe. Felicitaciones!!
      Dónde tienen la tienda?