Los falsos diferenciales

La razón por la que los diferenciales no resuenan en nuestros clientes es porque en realidad no son diferenciales.

La pasión que tenemos por nuestro negocio y el desconocimiento profundo de lo que hacen los competidores, nos lleva a creer que ofrecemos productos y servicios sorprendentes, cuando en realidad son estándar.

Falsos diferenciales

Esto es lo que llamamos falsos diferenciales. Cosas que creemos nos distinguen de los demás, pero a los ojos del cliente son más de lo mismo.

Buena calidad – Tendemos a creer que porque nuestro producto funciona y es de buena calidad, lo convierte en un diferencial. La calidad no es un diferencial, la calidad es una expectativa que cumplen la gran mayoría de sus competidores. Y si piensa que es un diferencial porque hay competidores de menor calidad, entienda que ellos no son su referente y no son las marcas con las cuales sus clientes lo están comparando. Los clientes tienen expectativas dentro de las cuales cierran el abanico de opciones de su negocio versus otros similares. El que alguien tenga menor calidad simplemente hace que no entre en el abanico, pero no es algo para sentirse orgulloso.

Buen servicio – Igual pasa cuando se considera que el servicio es un diferencial. El servicio es realmente un diferencial cuando supera cualquier expectativa, cuando sorprende y cuando establece nuevos estándares en la industria. Que eventualmente no encuentre algún producto que busca en el supermercado es normal. Pero que si no lo encuentra el supermercado se lo envíe a su casa, eso es diferente. Que un almacén responda si quiere devolver o cambiar sus zapatos, es lo normal (o debería ser lo normal), pero que tenga un año para devolverlos y además con el envío gratis de ida y vuelta, eso es diferente.

Solución integral – Otro falso diferencial es pretender ser una “solución integral”. A menos que realmente sea integral, que represente un beneficio para el cliente la complementariedad de productos y servicios, y a menos que sean cosas que el cliente necesite, no representa ningún beneficio. A menos que la integralidad represente un valor adicional percibido y que ningún otro competidor lo esté ofreciendo, no será relevante para el cliente, o por lo menos lo suficientemente relevante como para cambiar de marca.

Tradición y respaldo – A menos que esa tradición represente experiencia relevante para el cliente, no es más que acumulación de años. Si bien el llevar 10, 20 o 50 años es algo loable y un indicador de perseverancia, debe implicar un beneficio. Hay negocios que llevan 40 años y siguen como hace 40 años. Eso no siempre es bueno. Si no hacemos nada, la edad nos vuelve lentos. Por otro lado hay negocios que llevan pocos años pero han redefinido la industria, como la boutique rodante de zapatos para mujer o la venta de anteojos formulados por internet.

Amplio surtido – Ofrecer variedad es irrelevante a menos que las opciones tengan sentido para el mercado. Los clientes quieren tener variedad dentro de las opciones que le interesan, porque tener variedad en cosas que no les interesa no es realmente ofrecer opciones. Muchas empresas enfocan su comunicación en el hecho de tener una amplia variedad de productos o servicios a disposición de los clientes. Mensajes como “Todo bajo un sólo techo”, “La más amplia gama de vehículos” o “El más grande surtido de todo para tu hogar” son comunes en varias industrias, pero no por ser comunes son relevantes.

Asesoría personalizada – Pasa igual que con el “buen servicio”. ¿Qué es para usted asesoría?, ¿qué tan capacitado está su personal para responder las dudas de un cliente? El tener personas de servicio al cliente o asesores comerciales no resuelve el problema. He visto compañías con ejércitos de representantes que no tienen ni idea de lo que venden, ni responden a las preguntas, más allá de ceñirse a un guión predefinido que no resuelve nada. ¿Qué quiere decir asesoría personalizada?, ¿que me atiende de inmediato?, ¿que no me dejan hablando con una máquina? (como cosa curiosa lograr hablar hoy en día con un ser humano es algo sorprendente). Somos demasiado genéricos en las apreciaciones y en la forma como lo comunicamos. Asesoría personalizada no dice nada.

Bajos precios – El peligro con pensar que el precio es una forma de diferenciación es que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo un poco más. Pretender diferenciarse por precio ejercerá una gran presión sobre los costos que hará que en algún momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volúmenes para poder justificar una rentabilidad aceptable. Si el precio se convierte en el arma principal de la compañía, siempre estará acechado por empresas que lo disminuirán aún más. Y he presenciado muchas reuniones en las que simplemente se asume que la competencia “no puede subsistir con esos precios”. Y para sorpresa de todos, generalmente sí pueden (así sea a costa de su rentabilidad).

El problema con estos diferenciales es que no son diferenciales

Y no son diferenciales porque por un lado, son argumentos genéricos. ¿Qué significa buen servicio para usted?, ¿significa lo mismo para su cliente?, ¿tienen la misma expectativa?, ¿qué es calidad o respaldo?, ¿cuál es el parámetro? Y por otro lado, adivine qué, su competencia dice exactamente lo mismo. Entonces si todos ofrecen buen servicio y tienen buena calidad, ¿cuál es el diferencial? No hay diferencial. Ese es el problema y por eso sigue compitiendo por precio. Porque a falta de otro argumento para desempatar, el precio es el “desempatador” del cliente.

De hecho ese es un buen indicador. Si cada vez que la competencia baja precios perdemos clientes, no tenemos un diferencial. Si los clientes se van con el mejor postor, no tenemos un diferencial. Si la fidelidad es prácticamente inexistente, no tenemos un diferencial. Si la gente ni nota nuestro discurso, no tenemos un diferencial. Si la gente no le comenta a sus amigos la experiencia que tuvo con nuestra marca, no tenemos un diferencial. Se ganamos los clientes por el esfuerzo comercial que hacemos, pero no porque estén seducidos por nuestra propuesta de valor, no tenemos un diferencial.

Tenemos una concepción equivocada de lo que es un diferencial

El ser mejor que los mediocres de la industria no nos hace diferentes. El ser la solución que el cliente soñaría, que nadie ha creado aún y que redefiniría la industria (por aterrador y arriesgado que suene), eso es un diferencial. El ganarle a mediocres no significa nada para los clientes.

Competir con los inmortales. Subir la barra de medición para lograr lo impensable. Sólo así nos alejaremos de la manada, tendremos una historia para contar y los clientes una historia para compartir.