El marketing es uno solo, no importa si se hace online u offline

Internet es una plataforma que permite a las compañías desarrollar relaciones, comunicarse con clientes potenciales, construir credibilidad, ser encontradas por potenciales usuarios y generar transacciones comerciales sin necesidad de una presencia física.

Este es el alcance que una compañía puede obtener con internet. Las herramientas como una página web, Facebook, Twitter, emailing, Google y la publicidad online son eso, herramientas. Y como cualquier herramienta, si no se sabe usar o no se entiende para qué sirve, no será de gran utilidad y será más el tiempo desperdiciado en la administración que los resultados que generará.

La estrategia digital debe apoyar los objetivos generales del negocio, y no administrarse como una rueda suelta independiente del engranaje. Marketing es uno solo, sea online u offline. El marketing online es una contribución a los objetivos de cualquier negocio, sólo que a través de herramientas digitales. Las herramientas son la forma, no el fondo.

Las necesidades siempre han existido, cambia es la forma de resolverlas

La necesidad de comunicación siempre ha existido, el hecho de haber incorporado la tecnología a través del tiempo no la convierte en un tipo diferente de comunicación. Al comienzo eran las cartas, luego los teléfonos, después los celulares, Skype, redes sociales y demás. La necesidad sigue siendo la misma: estar en contacto con la gente que nos importa; los medios son los que han evolucionado.

La necesidad de desplazarse ha sido siempre la misma, cómo llegar de un lado a otro en el menor tiempo posible. Al comienzo era a pie, luego a caballo, luego en carreta, luego en automóvil, en barco, en tren, en avión, etc. Sólo cambia la forma de resolver la misma necesidad.

El marketing es uno solo. Lo que ha hecho la tecnología es aportar nuevas formas de lograr las mismas cosas que se han hecho desde siempre. En los orígenes, la publicidad se hacía con letreros puestos sobre personas que caminaban por las calles, voceadores con megáfono o con pequeños avisos de texto en el periódico local; ahora existe Google Adwords y Facebook Ads, pero el principio es el mismo, llegar a un grupo de personas con un mensaje, independiente de la tecnología.

Los objetivos de marketing siempre han sido los mismos

Los objetivos de marketing de una compañía siguen siendo los mismos, sólo que ahora hay opciones digitales para cumplirlos. Los siguientes son objetivos que han existido siempre, los cuales gracias a la tecnología, ahora son más fáciles de lograr:

Darse a conocer

Todas las compañías hacen esfuerzos por contarle a su mercado objetivo que tienen algo que les puede interesar y que debieran comprarle. Al incorporarse internet en la ecuación, aporta nuevas formas de lograrlo, en algunos casos, de una manera más eficiente y económica. Históricamente los únicos vehículos para hacer publicidad eran la prensa, la radio, la televisión, los volantes, las vallas,el letrero del local para los transeúntes, etc.

Ahora ya existen alternativas digitales como banners en portales, los motores de búsqueda, la publicidad en redes sociales o una página web, incluso en momentos del día donde antes no era posible, gracias a los teléfonos móviles. Lo que hace entonces el marketing digital es agregar opciones a la mezcla, pero no necesariamente la reemplaza (sólo en aquellos casos donde los nuevos vehículos sean mucho más eficientes para los objetivos del negocio que los anteriores).

Generar confianza

Esta es probablemente la principal función del marketing, generar la suficiente confianza para que un prospecto se convierta en cliente y adquiera determinado producto o servicio. Anteriormente la confianza se construía a través de recomendaciones de terceros, relaciones públicas, permanencia en el tiempo de una marca y experiencias propias con el producto.

Las herramientas digitales aportan nuevas opciones para generar confianza, como son el email marketing (permite mantenerse en el radar a través del tiempo), o la generación propia de contenido (en el blog o redes sociales de la empresa).

Incentivar la recompra

Tradicionalmente se ha incentivando la recompra ofreciendo descuento en la siguiente transacción, haciendo constantes renovaciones de producto (que vuelven obsoleto el anterior) o promoviendo nuevas ocasiones de consumo (comer cereal en barra fuera del desayuno). La forma y el momento de comunicar estas iniciativas es usualmente cuando el cliente se acerca nuevamente a la tienda, le cuenta un amigo, recibe un catálogo por correo directo o está expuesto a la comunicación en medios.

El email marketing o emailing (algo que nació con el mismo email) lo hace más sencillo, económico y profesional. Lo que cambia es la herramienta y el estilo de la comunicación, pero la necesidad de permanecer en contacto con clientes actuales para incentivar compras recurrentes es la misma que hace cien años.

Estimular el voz a voz

Como todo en marketing, se le da un nuevo nombre a cada táctica o iniciativa. Esto ahora se llama Word of Mouth, Voz a Voz o Marketing de Referidos, y ha existido siempre. Apalancarse en recomendaciones, basándose en la confianza que un cliente potencial tiene en amigos y familiares es tan antigua como la comunicación  misma y ha sido utilizada por años por las compañías de venta directa con sus representantes cuando se reúnen en sus casas con conocidos y familiares (Avon, Rubbermaid, etc.).

Nuevamente, lo que se incorpora son formas más sencillas para que la gente recomiende, pero la esencia es la misma: buscar que uno le cuente al otro, para que el otro compre. Esta es una de las funciones de las redes sociales, hacer muy fácil que alguien recomiende, comparta o evidencie que le gusta algo de manera pública. No son al azar las notificaciones de Facebook que recibe de su amiga que dice: Carolina comentó “Me encanta!” en la foto de Starbucks, esto es voz voz en acción sobre plataformas digitales.

Incrementar el alcance geográfico

Internet hace que cualquier persona desde cualquier lugar del planeta llegue a su página web o vea su anuncio en Google o Facebook, sin moverse del escritorio. La necesidad de las compañías es la misma: llegar a clientes de otras ciudades/países para obtener ventas incrementales. Anteriormente debía comprar medios de comunicación locales o tener presencia física en esos lugares, ahora lo puede hacer desde su computador a una mínima fracción del costo. Misma necesidad, diferente vehículo.

Vender

Entendiendo vender como un intercambio de dinero entre un cliente con una necesidad y una empresa con una solución. La forma de vender también ha evolucionado, antes para realizar la transacción se debía hacer una consignación en el banco local y esperar el canje, después ya se pudo pasar la tarjeta de crédito en aparato portátil con los datos del comercio en alto relieve y confirmar en un listado que la tarjeta no estuviera reportada, hasta la opción de pasar la tarjeta en un datáfono o dispositivo móvil conectado a internet.

La evolución de este proceso transaccional dentro del mundo digital se llama e-commerce o comercio electrónico y permite realizar todo este engorroso proceso en un solo lugar, sin moverse de su asiento. Puede ver en la página web lo que desea comprar, leer las recomendaciones de la gente que ya lo experimentó (como el tip en el hotel que advierte “No reserve habitación en el segundo piso porque el ruido de la calle es insoportable”), pagar con tarjeta de crédito, débito automático o para aquellos más clásicos, consignación bancaria. La misma transacción, sólo que ahora más fácil y rápida.

En conclusión

No debe haber una zanja que divida el marketing online y offline, como tampoco la debe haber entre los medios ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line), ni entre el marketing tradicional y el marketing moderno. El marketing es uno solo, lo que cambia con tiempo es la forma de resolver las mismas necesidades de las compañías de exponerse a clientes potenciales, contar su historia, enamorar y mantener una relación del tipo “…y vivieron felices para siempre”.

Sólo cuando tenga claro el para qué, podrá definir el qué. Y el marketing online es el qué, no el para qué. (Facebook es una herramienta, no un fin en si mismo).