Para cada segmento, un diferencial

No a todos les importa lo que su negocio resuelve. Por lo menos no de la misma manera. Tenga presente que no debe construir un diferencial para cada cliente sino para cada segmento. Un segmento es la agrupación de clientes que tienen comportamientos y expectativas similares, por lo que apreciarán el mismo diferencial.

Cada segmento de mercado requiere un argumento distinto. Por ejemplo, para un cliente industrial con presencia en diferentes países, su infraestructura logística y la capacidad de atenderlo regionalmente será un gran argumento. Sin embargo, para otro cliente que sólo tiene presencia en una ciudad, este argumento regional seguramente no será tan relevante, sino más bien la rapidez de su asistencia técnica local.

Diversos tipos de clientes

Cada segmento determinará el argumento que más se ajusta y más valora, según sus necesidades específicas. El punto de partida es entender que tiene varios grupos y que no todos reconocen lo mismo.

Identifique dentro de aquellos que atiende, cuáles tienen necesidades, intereses, frustraciones o desafíos comunes. Para separar un segmento de otro, conozca qué aprecian unos que no aprecian los otros, aun si compran exactamente el mismo producto.

Un error muy común es querer convencer a todos los clientes con el mismo mensaje, desconociendo que no todos los argumentos son igualmente importantes. Está perdiendo tiempo sustentándole a un cliente cómo usted resuelve un problema que él no tiene. El argumento punta de lanza con el que le sustenta a cada cliente por qué es una mejor opción, debe ser realmente relevante.

Enfóquese en lo relevante para cada segmento

Si la gente sólo se interesa en las cosas que le incumben, la mejor forma de llamarles la atención es entendiendo quiénes son y qué les importa. Póngase en sus zapatos, piense en la situación que están enfrentando, en su entorno competitivo si es una empresa o en la situación personal si se dirige a clientes finales.

Evidencie por qué el argumento es importante para ellos. Enfocarse en cada segmento hace que el mensaje sea a la medida, que lo que la gente está leyendo, viendo o escuchando sea como anillo al dedo para sus necesidades. Es como si les hubiera leído la mente.

El principio de tener segmentos independientes es que puede dirigirse a cada uno con un mensaje distinto (el diferencial más relevante para ese grupo) e incluso, en la medida de lo posible, a través de un medio distinto. ¿Y por qué es deseable? Porque el mensaje será mucho más específico; y entre más específico, más afín; la gente se identifica mucho más e incrementa la posibilidad de dar un siguiente paso.

Para no confundir, la regla es mostrar un mensaje relevante a cada audiencia y no mezclar mensajes para varias audiencias en el mismo lugar. Esto no significa que deba hacer grandes inversiones o dispersarse en muchos medios para alcanzar a sus múltiples audiencias. Con presupuestos limitados hay que enfocarse en los grupos objetivo más importantes y afinar el mensaje de manera que sea relevante para cada uno.

Dentro de un mismo medio puede tener diferentes mensajes. Por ejemplo, si hace publicidad en una red social, puede manejar diferentes piezas con mensajes distintos, de acuerdo con el segmento al cual esté orientada la campaña. A un segmento le dirá una cosa y a otro, otra. Igual pasa con su página web. Si bien es una sola, en su interior tiene múltiples secciones o lugares donde puede hablar de manera específica de un argumento diferencial. Cuando se dirija a cada segmento, debe asegurarse de direccionar su audiencia hacia la página interna que habla específicamente de ese tema. 

Cuando un grupo de clientes recibe mensajes “maquiavélicamente” adaptados para ellos, serán más valorados que aquellos genéricos que se dirigen a la gran masa indiscriminada y que carecen de argumentos relevantes. Entre más sientan los clientes que su producto o servicio ha sido creado exclusivamente para ellos y que responde a su necesidad particular, mayor la probabilidad de que le presten atención y por ende, de que le compren.

¿Puede usar el mismo argumento en más de un segmento?

Sí, siempre y cuando los otros segmentos tengan exactamente el mismo dolor, aprecien lo mismo o estén buscando algo similar. Cuando comparten las mismas frustraciones, deseos o lo que esperan lograr o resolver de su producto o servicio, el mismo argumento puede funcionar en más de un grupo de clientes.

Por ejemplo, si dos segmentos aprecian desesperadamente la variedad de opciones que ofrece, puede utilizar ese mismo argumento en ambos casos, matizándolo con ejemplos o casos de éxito afines a cada uno de los clientes. Es decir, si bien el argumento es el mismo, la forma de presentarlo no tiene que ser exactamente igual en todos los aspectos.

Compleméntelo con cosas específicas y relevantes para su cliente. Que sienta que no lo está tratando como uno más del montón con una solución genérica y de poco valor. Personalice lo personalizable.

Es tomar su página web, sus redes sociales, su presentación corporativa, su propuesta comercial y todos los medios que utilice, para que lleven mensajes más contundentes y funcionen mejor con cada segmento.