La hamburguesa es la mejor exponente de la comida americana alrededor del mundo. Las hay de todos los tipos, colores y sabores. Sin embargo, independiente de las variaciones, una hamburguesa es una hamburguesa: carne, pan y toda suerte de cosas en el medio. Una especie de commodity pero al tiempo una gran oportunidad de diferenciación. Cuando el producto es en esencia el mismo, la diferencia está en el concepto alrededor del producto. Recuerde, no es lo que vende sino cómo lo vende. En otras palabras, la diferencia está en el marketing.
Peggy Sue’s
Peggy Sue’s es una cadena española de restaurantes de comida americana, fundada en el 2006 como un emprendimiento personal y que actualmente cuenta con más de 40 locales en todo el país, 400 trabajadores y ventas anuales de más de 13 millones de euros. Ha logrado diferenciarse a través de presentar un concepto de manera diferente. Su negocio no son las hamburguesas (eso es lo que vende); su negocio es crear experiencias, recreando los años 50s al mejor estilo de las fuentes de soda de la época. La hamburguesa es la excusa, la experiencia es la razón.
Buena lección. Si usted vende lo mismo que los demás, la diferenciación no está en el producto, sino en el concepto que rodea el producto. Por supuesto, el producto debe ser muy bueno, pues ni el mejor concepto de marketing salvaría un mal producto. Un buen producto es tan solo el boleto para entrar al juego. El concepto es lo que hará que la gente lo prefiera.
Se trata de crear experiencias
Similar el estilo de Johnny Rockets, Peggy Sue’s apela a crear experiencias memorables, a sorprender y a evocar emociones. Tienen algo muy claro, que no han entendido (la mayoría) de los restaurantes: que la gente no va (sólo) por la comida. La gente va a los restaurantes por la experiencia. Comida buena hay en muchas partes, experiencias memorables en muy pocas. La gente no vuelve a un restaurante no por la comida, no vuelve porque el servicio no fue bueno, porque la cuenta se demoró demasiado, porque le llevaron el plato que no era, porque tuvo que esperar sin que le dieran información o porque la actitud del mesero dejaba mucho que desear.
Los Peggy Dollars: Una forma diferente de presentar un descuento
Peggy Dollars son la moneda oficial de Peggy Sue’s. Cada vez que va a comer, compra comida para llevar o pide domicilio, gana 1 Peggy Dollar por cada 20 euros de pedido. Son billetes acumulables. 1 Peggy Dollar = 1 euro. Una forma diferente de presentar un descuento. (Si le dan 1 euro por cada 20 en compras, equivale a un 5% de descuento).
No hay excusa para no diferenciarse
El que venda un producto o servicio igual al de sus competidores no es excusa para no diferenciarse. El producto es tan solo una de las variables. Existen muchas otras alternativas de diferenciación. Con un poco de creatividad y buscando opciones en los aspectos colaterales que hacen que la gente compre, no sólo logra diferenciarse sino que construye un posicionamiento único.
Diferenciarse no es cuestión de tener un producto diferente, es cuestión de creatividad; pero sobretodo, de voluntad. El mercado está preparado para aplaudir propuestas diferentes; son las compañías las que no tienen el coraje de ofrecerlas.
