¿Por qué los argumentos comerciales que damos a los clientes no son suficientes para que nos escojan? Cuatro razones por las que nuestra comunicación no está siendo efectiva:
1. Es genérica
Son mensajes demasiado generales y por lo tanto etéreos, sin significado específico para que la gente entienda. Cosas como: “Somos soluciones de [cualquier cosa]”, “Avanzamos hacia el futuro tecnológico de [inserte producto/servicio]”, “Tu gran aliado en [inserte sector]”, “Hacemos tu vida más fácil”, “…para que te enfoques en tu negocio”, etc., etc., etc. Generalidades que pueden tener mil interpretaciones.
Somos genéricos porque queremos decir todos los atributos, características y beneficios que tiene nuestro negocio, en una sola frase. Queremos resumir diversos argumentos en un solo mensaje que además, debe sonar bonito e inteligente. Por general termina siendo irrelevante.
2. Todos dicen lo mismo
Preste atención a la comunicación de las empresas. Encontrará con bastante frecuencia: “Servicio”, “Calidad”, “Cumplimiento”, “25 años sirviendo a nuestros clientes”, entre otras originales expresiones.
Tomemos el caso del argumento “Servicio”. No es que el servicio en sí no sea algo deseable y apreciado; claro que lo es. El problema es decirlo así de genérico.
Decir simplemente “Servicio” tiene dos problemas:
Es ambiguo – ¿Qué significa buen servicio? ¿Atiende más rápido que sus competidores?, ¿brinda posventa?, ¿tiene garantías?, ¿hay un asesor que me apoya localmente?, ¿puedo comprar online?… específicamente, ¿a qué se refiere con servicio?
Todos lo dicen – Mientras usted comunica “Servicio”, ¿qué cree que dice su competencia? ¡Lo mismo! No conozco la primera compañía que diga, “Aquí el servicio es regular, pero ¡la calidad es muy buena!” Todos alardean del servicio, sea bueno, regular o malo.
Diciendo lo mismo, a los ojos de los clientes, terminamos siendo absolutamente iguales. Mala cosa.
3. Se enfoca en beneficios y no en diferenciales
Es decir, comunicamos beneficios en lugar de diferenciales. Y son dos cosas muy distintas. Un beneficio es algo que usted tiene y es muy apreciado; pero la competencia también lo tiene. Son cosas inherentes prácticamente a todos los jugadores en su sector. Argumentos que usted promueve y de los cuales saca pecho, pero que los demás también tienen. Son cosas deseables pero que no lo diferencian. Por el contrario, un diferencial es un beneficio que sus competidores no tienen o no resuelven de la misma forma.
Tomemos como ejemplo los hoteles.
La mayoría le darán argumentos como el confort de las habitaciones, su ubicación estratégica, la gastronomía, que tienen spa, gimnasio, que ofrecen masajes y servicios extra. Ah, y por supuesto, no dejemos por fuera los clásicos mensajes: “su hogar fuera de casa” o “relájate mientras trabajas”. Comunicar todos estos argumentos está bien. Está contando todo lo que ofrece. Perfecto. Ahora, ¿qué dicen los demás hoteles?, ¿qué comunican sus competidores directos? Correcto. Lo mismo.
En cambio, un diferencial sería que tuviera por ejemplo un piso exclusivo para mujeres; con habitaciones esmeradamente decoradas con flores, equipadas con accesorios críticos como espejo de piso a techo, un secador de pelo potente, un espejo para maquillarse, una plancha de vapor, y que el servicio de habitación sea realizado solo por mujeres, entre otras consideraciones especiales. Si esto es algo que ningún otro hotel competidor está ofreciendo, entonces será un diferencial.
4. Ataca el mismo dolor que su competencia
La teoría dice: identifique una necesidad, dolor o deseo y explique cómo lo resuelve. Fácil. El problema es que su competencia aplica la misma teoría. ¿Resultado? Todos terminan hablando de cómo resuelven el mismo dolor; por ende, no hay diferencia. Por eso, no hable solo del dolor que resuelve, sino de la forma diferente como solo usted lo resuelve.
Veamos el ejemplo de un proyecto de viviendas campestres.
Un proyecto está vendiendo casas o apartamentos en las afueras de la ciudad. La investigación y el conocimiento previo del mercado indica que lo que la gente más desea es el verde. Y pues si eso es lo que la gente quiere oír, eso es lo que hay que decir.
Entonces, como gran novedad, comunica en la valla a la entrada del proyecto: “Disfruta del verde con tu familia” o “Respira aire puro”. Mensajes que van acompañados de la foto descargada de un banco de imágenes, donde aparece una familia de europeos ojiazules corriendo alegremente con su perro por el amplio bosque, en un hermoso día soleado. Clásico mensaje que apoya el argumento “verde”.
El problema es que todos los conjuntos y proyectos campestres de la zona, usan el mismo argumento (porque es lo que se supone que la gente quiere oír).
Si usted es un cliente que busca un proyecto campestre, y cuando los visita todos le dicen, “El verde que quieres”, “Este ofrece verde”, “Disfruta de un lindo verde”… ¿Por cuál se va a decidir si todos tienen verde?
Son otros argumentos, que no necesariamente están ligados a la expectativa básica, lo que hace la diferencia. Esto no significa que no deba hablar de “verde”; esto se da por descontado, el punto es que no debería ser el principal argumento. Es una expectativa básica, pero no un diferencial.
Incluso podría ir mas allá; ser más especifico y explicar por qué su verde es más atractivo que el verde de sus competidores. Por ejemplo, ¿ el espacio está mejor distribuido?, ¿tiene más extensión de área verde?, ¿tiene zonas comunes para hacer asados al aire libre?, ¿la distancia del verde a otros lugares es menor?, ¿qué hay alrededor de ese verde?, etc.
Los detalles en la explicación de un beneficio pueden ser su diferencial.
Un ejemplo de comunicación efectiva
No caiga en la trampa de comunicar argumentos genéricos. Diga las cosas de forma concreta, directa y clara.
Tomemos este ejemplo de la industria del calzado.
Una empresa vende zapatos con diseños inspirados en los deportes de los años 30s 40s y 50s, como rugby, atletismo, bolos, futbol y boxeo, entre otros. Estos zapatos tienen un diseño muy particular y especial, por lo que cada par cuesta US$400. Su diseño es exclusivo porque solo fabrican un par, por diseño, por talla. Así que si usted llega a preguntar por talla 41, le pueden decir: “No hay, ya se vendió ese par”. (Aunque bueno, otros dirían: “Tengo 40 pero eso le cede”).
¿Cómo comunican su argumento de diferenciación?, ¿cómo comunican que sólo hacen un par de zapatos por diseño por talla? No dicen el genérico y trillado “Diseño exclusivo” (eso lo dicen todos). Dicen: “Hicimos muy pocos, éste y el derecho. *Hasta agotar stock de uno”.
Así se comunican los diferenciales. ¿Cree que la gente entendería que solo hace un par por diseño por talla, si dice “diseño exclusivo”? Claramente no. “Diseño exclusivo” no es específico en lo que esto representa. Y ese es el problema de la mayoría de la comunicación. Es genérica, igual a la de la competencia y no explica por qué usted es una mejor opción.
¿Está satisfecho con su comunicación?
Piense en su propio negocio, ¿está a gusto con sus mensajes?, ¿son genéricos o específicos?, ¿está diciendo lo mismo que todos?, ¿hay algo relevante que debería contar y no está contando?
Si tiene un diferencial, por amor a Jesucristo, ¡comuníquelo! Sea claro, directo y efectivo. A la yugular.
“diseños exclusivos” cierto según su teoría no existen y estoy de acuerdo. La forma de comunicar también diferencia.
Absolutamente Gustavo, es como una dupla: diferencial + comunicación = relevancia Saludos!
Buenas noches David, soy un emprendedor, elaboro perfumes genéricos, los preparo, los envaso y listo, resulta que quiero ampliar mi cartera de clientes, dejeme decirle que en un período de tiempo corto (comparado al tiempo que le dedico) hice 90 clientes de los cuales mantengo cierta cantidad (por diversos motivos) he intentado hacer publicidad por las dos redes sociales más usadas, con casi ningún resultado. No sé que pasa, si el producto esta maleado por los demás competidores, pero modestia aparte, los mios son buenisimos, la pregunta del millón es Qué hago ? ya me canse de probar, sólo vendo cara a cara y quiero aprovechar las herramientas tecnológicas . Gracias.
Hola Luis Ernesto, específicamente qué estás diciendo en tus anuncios?
Mercados muy competitivos demandan innovación, creatividad….sin duda …!!! realmente ser diferente con sencillez
Así es Ricardo, la claridad es lo más importante. Sirve de poco tener un gran diferencial si la gente no lo conoce o no lo entiende. Saludos!
Excelente blog, este tema es muy importante para el tema comercial de las empresas.
Tal cual. Una buena propuesta de valor mal comunicada puede ser funesto. Saludos
Interesante David, aunque muchas veces pensamos como hacer para ser diferente, caemos en lo mismo al no lograr identificar esa diferencia.
Así es Luis, yo creo que es porque buscamos los diferenciales en grandes cosas, y son pequeños detalles que son importantes para los clientes. Tenemos más de un diferencial, cada segmento aprecia algo distinto, pequeño pero relevante. Por ahí es un buen camino para trabajar en el proceso.
Interesantes cada uno de los comentarios, y la diferencia en muchos casos es la comunicación efectiva y respuesta inmediata a la inquietud de los clientes.
De alguna manera es como el clásico “lo que no se muestra no se vende”, que en este caso sería, lo que no se cuenta no se vende. Saludos
Buenisimo como siempre, Gracias!!!
Saludos Juan Pablo!
En mi caso , yo confecciono muñecos gigantes para eventos pero tengo un solo molde para cada uno de ellos, no podria decir exclusivo, solo me diferencio de la competencia que lo vendo a mitad de precio del mercado pero fabrico bastantes y reduzco costos como los chinos, hasta ahora he tenido demasiado trabajo y competencia cero , podria posicinarme bien el el mercado pero me falta capital y desconfio de tener socio, ya que me estafaron cuando lo tenia. lo dificil es conseguir personal de confianza y que te produzca, muy bueno tu video David , adelante hermano.
Gracias Manuel por compartirnos tu experiencia. Saludos!
hola! gracias por enviarme el artículo. Es cierto, explicado superclaro, cosas tan sencillas que uno no se da cuenta y tan cierto que marcan la diferencia. 1 capo!
Así es Irene, la mejor comunicación es la que la gente entiende. Saludos!
Buena observación de que en lugar de esgrimir beneficios portar diferenciales, es una tarea maciza.
Esa es tu misión Jim, sorry, Carlos, si decides aceptarla… Saludos!
trabajo en el sector funerario es cierto todos hablamos de beneficios a quien vende más barato de contado y con paquete incluido por ésto es que éste sector es competitivo no ofrecemos diferenciales
Ese es el punto Mauricio. Saber que no todos los argumentos son importantes y escoger aquel que para ese tipo de cliente, es crítico.
Importante comunicar Por qué lo que ofrezco es diferente a lo que ofrecen los demás, no olvidando que la diferenciación dura escasamente unos 15 minutos. Después aparece la copia de una manera apabullante.
Y cuando aparece la copia, renovarás tu diferencial… y sigue el ciclo. Tal cual Luis. Saludos!
https://bienpensado.com/ningun-diferencial-es-para-siempre/
Hola, gracias por el contacto, me ha servido de mucho. Mi área es la Instlación de sistemas de recarga de saldo a todas las líneas del país, Venezuela, además ofrecemos dentro del sistema la venta de ceuntas Netflix, Amazon Prime video, y requerimientos ABBA Cantv, todo en una pagina web desde la computadora con Internet o Celular Android. Eso es básicamente lo que ofrecemos y Hoy al leer su blog agrego “atención personalizada”. Considero que esa es la diferencia. Gracias si puedes aportar algo más sería genial. Soy de Venezuela y creo en mi país y nuestra gente.
Gracias Maria Jose por tu comentario. Si “atención personalizada” es un argumento, importante que comuniques concretamente qué significa, porque puede ser algo que otros también dicen y si no vamos a lo específico se puede perder el mensaje. Puede pasar lo que decíamos en el artículo cuando hablamos de “servicio” o en el ejemplo de “diseño exclusivo”. Saludos!
Excelente artículo…entonces como decía mi abuelita la diferencia esta en los detalles…. A comunicar bien el diferencial!!!
Tal cual, esa es la sabiduría de las abuelas 🙂
Contundente el mensaje, muchas veces nos dedicamos a atraer pero no convencemos con el mensaje!
Así es Marcela, con frecuencia tenemos muy buenos argumentos que no comunicamos. Saludos!
David admiro muchísimo.su trabajo y consideró necesario tener diferenciales, a veces son cosas simples que son criticadas por otros pero que hacen que Nuestro producto sea especial. Mil gracias por sus consejos…
Así es Inés, tener un diferencial evidencia al cliente por qué somos una mejor opción, algo que no siempre es tan evidente. Saludos!
Wow , gracias infinitas por tus mensajes gratuitos y de gran valor ! Te felicito por ser uno de los mejores speakers que conozco. Te has convertido en una luz, indispensable en mi negocio, un abrazo
Gracias a ti Narda! Seguiremos adelante con la causa 😀
En el ejemplo de los tenis podrían haber puesto algo así como, No necesitas ser Cenicienta para ser el único en tener un par solo para ti.
Ja ja buena sugerencia! Saludos Gonzalo
me gusto mucho el articulo, gracias por compartirlo.
Qué bueno Camila!
Muchas gracias por compartir este contenido, me ha parecido muy interesante. La comunicación es algo fundamental a la hora de tener un negocio. Saludos
Así es Mariana!