Por qué la mayoría de la comunicación no funciona

Por qué la mayoría de la comunicación no funciona3

¿Por qué los argumentos comerciales que damos a los clientes no son suficientes para que nos escojan? Cuatro razones por las que nuestra comunicación no está siendo efectiva:

1. Es genérica

Son mensajes demasiado generales y por lo tanto etéreos, sin significado específico para que la gente entienda. Cosas como: “Somos soluciones de [cualquier cosa]”, “Avanzamos hacia el futuro tecnológico de [inserte producto/servicio]”, “Tu gran aliado en [inserte sector]”, “Hacemos tu vida más fácil”, “…para que te enfoques en tu negocio”, etc., etc., etc. Generalidades que pueden tener mil interpretaciones.

Somos genéricos porque queremos decir todos los atributos, características y beneficios que tiene nuestro negocio, en una sola frase. Queremos resumir diversos argumentos en un solo mensaje que además, debe sonar bonito e inteligente. Por general termina siendo irrelevante.

2. Todos dicen lo mismo

Preste atención a la comunicación de las empresas. Encontrará con bastante frecuencia: “Servicio”, “Calidad”, “Cumplimiento”, “25 años sirviendo a nuestros clientes”, entre otras originales expresiones.

Tomemos el caso del argumento “Servicio”. No es que el servicio en sí no sea algo deseable y apreciado; claro que lo es. El problema es decirlo así de genérico.

Decir simplemente “Servicio” tiene dos problemas:

Es ambiguo – ¿Qué significa buen servicio? ¿Atiende más rápido que sus competidores?, ¿brinda posventa?, ¿tiene garantías?, ¿hay un asesor que me apoya localmente?, ¿puedo comprar online?… específicamente, ¿a qué se refiere con servicio?

Todos lo dicen – Mientras usted comunica “Servicio”, ¿qué cree que dice su competencia? ¡Lo mismo! No conozco la primera compañía que diga, “Aquí el servicio es regular, pero ¡la calidad es muy buena!” Todos alardean del servicio, sea bueno, regular o malo.

Diciendo lo mismo, a los ojos de los clientes, terminamos siendo absolutamente iguales. Mala cosa.

3. Se enfoca en beneficios y no en diferenciales

Es decir, comunicamos beneficios en lugar de diferenciales. Y son dos cosas muy distintas. Un beneficio es algo que usted tiene y es muy apreciado; pero la competencia también lo tiene. Son cosas inherentes prácticamente a todos los jugadores en su sector. Argumentos que usted promueve y de los cuales saca pecho, pero que los demás también tienen. Son cosas deseables pero que no lo diferencian. Por el contrario, un diferencial es un beneficio que sus competidores no tienen o no resuelven de la misma forma.

Tomemos como ejemplo los hoteles.

La mayoría le darán argumentos como el confort de las habitaciones, su ubicación estratégica, la gastronomía, que tienen spa, gimnasio, que ofrecen masajes y servicios extra. Ah, y por supuesto, no dejemos por fuera los clásicos mensajes: “su hogar fuera de casa” o “relájate mientras trabajas”. Comunicar todos estos argumentos está bien. Está contando todo lo que ofrece. Perfecto. Ahora, ¿qué dicen los demás hoteles?, ¿qué comunican sus competidores directos? Correcto. Lo mismo.

En cambio, un diferencial sería que tuviera por ejemplo un piso exclusivo para mujeres; con habitaciones esmeradamente decoradas con flores, equipadas con accesorios críticos como espejo de piso a techo, un secador de pelo potente, un espejo para maquillarse, una plancha de vapor, y que el servicio de habitación sea realizado solo por mujeres, entre otras consideraciones especiales. Si esto es algo que ningún otro hotel competidor está ofreciendo, entonces será un diferencial.

4. Ataca el mismo dolor que su competencia

La teoría dice: identifique una necesidad, dolor o deseo y explique cómo lo resuelve. Fácil. El problema es que su competencia aplica la misma teoría. ¿Resultado? Todos terminan hablando de cómo resuelven el mismo dolor; por ende, no hay diferencia. Por eso, no hable solo del dolor que resuelve, sino de la forma diferente como solo usted lo resuelve.

Veamos el ejemplo de un proyecto de viviendas campestres.

Un proyecto está vendiendo casas o apartamentos en las afueras de la ciudad. La investigación y el conocimiento previo del mercado indica que lo que la gente más desea es el verde. Y pues si eso es lo que la gente quiere oír, eso es lo que hay que decir.

Entonces, como gran novedad, comunica en la valla a la entrada del proyecto: “Disfruta del verde con tu familia” o “Respira aire puro”. Mensajes que van acompañados de la foto descargada de un banco de imágenes, donde aparece una familia de europeos ojiazules corriendo alegremente con su perro por el amplio bosque, en un hermoso día soleado. Clásico mensaje que apoya el argumento “verde”.

El problema es que todos los conjuntos y proyectos campestres de la zona, usan el mismo argumento (porque es lo que se supone que la gente quiere oír).

Si usted es un cliente que busca un proyecto campestre, y cuando los visita todos le dicen, “El verde que quieres”, “Este ofrece verde”, “Disfruta de un lindo verde”… ¿Por cuál se va a decidir si todos tienen verde?

Son otros argumentos, que no necesariamente están ligados a la expectativa básica, lo que hace la diferencia. Esto no significa que no deba hablar de “verde”; esto se da por descontado, el punto es que no debería ser el principal argumento. Es una expectativa básica, pero no un diferencial.

Incluso podría ir mas allá; ser más especifico y explicar por qué su verde es más atractivo que el verde de sus competidores. Por ejemplo, ¿ el espacio está mejor distribuido?, ¿tiene más extensión de área verde?, ¿tiene zonas comunes para hacer asados al aire libre?, ¿la distancia del verde a otros lugares es menor?, ¿qué hay alrededor de ese verde?, etc.

Los detalles en la explicación de un beneficio pueden ser su diferencial.

Un ejemplo de comunicación efectiva

No caiga en la trampa de comunicar argumentos genéricos. Diga las cosas de forma concreta, directa y clara.

Tomemos este ejemplo de la industria del calzado.

Una empresa vende zapatos con diseños inspirados en los deportes de los años 30s 40s y 50s, como rugby, atletismo, bolos, futbol y boxeo, entre otros. Estos zapatos tienen un diseño muy particular y especial, por lo que cada par cuesta US$400. Su diseño es exclusivo porque solo fabrican un par, por diseño, por talla. Así que si usted llega a preguntar por talla 41, le pueden decir: “No hay, ya se vendió ese par”. (Aunque bueno, otros dirían: “Tengo 40 pero eso le cede”).

¿Cómo comunican su argumento de diferenciación?, ¿cómo comunican que sólo hacen un par de zapatos por diseño por talla? No dicen el genérico y trillado “Diseño exclusivo” (eso lo dicen todos). Dicen: “Hicimos muy pocos, éste y el derecho. *Hasta agotar stock de uno”.

Así se comunican los diferenciales. ¿Cree que la gente entendería que solo hace un par por diseño por talla, si dice “diseño exclusivo”? Claramente no. “Diseño exclusivo” no es específico en lo que esto representa. Y ese es el problema de la mayoría de la comunicación. Es genérica, igual a la de la competencia y no explica por qué usted es una mejor opción.

¿Está satisfecho con su comunicación?

Piense en su propio negocio, ¿está a gusto con sus mensajes?, ¿son genéricos o específicos?, ¿está diciendo lo mismo que todos?, ¿hay algo relevante que debería contar y no está contando?

Si tiene un diferencial, por amor a Jesucristo, ¡comuníquelo! Sea claro, directo y efectivo. A la yugular.