Maria del Pilar Paz es experta en branding, coach de marketing y asesora de diferentes compañías con su empresa de consultoría Insight B2B. Hoy nos va a hablar sobre el Buyer Persona que es esta caracterización de nuestro comprador, de nuestro cliente. También puede escuchar la entrevista directamente en SoundCloud.
David Gómez (Bien Pensado): ¿Qué es el Buyer Persona?
Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Quisiera antes de empezar que pensáramos en cuál fue la última compra importante que hicimos y recordemos si solicitamos inicialmente la ayuda de un representante de ventas o si más bien lo que hicimos fue una búsqueda en internet o también le preguntamos a un amigo sobre su experiencia y recogimos algunas recomendaciones y recopilamos la información suficiente como para tener en un porcentaje alto, yo diría que más de un 70%, claridad sobre lo que queríamos en ese momento.
Nosotros como compradores hacemos primero todo un recorrido y nos informamos antes de tener ese primer contacto. Por eso es supremamente importante para las empresas apoyar ese proceso de compra; apoyar esa experiencia que vive nuestro cliente objetivo cuando está tomando ese tipo de decisión. Aquí tenemos que pensar mucho más en lo que el cliente necesita y no tanto en cómo le voy a vender lo que yo quiero como empresa. De hecho también hoy la gran mayoría de las empresas están pasando por ese proceso de cambio orientado mucho más al cliente, con más foco en la experiencia, y es aquí en esa experiencia del cliente donde las empresas empiezan a crear valor, pero para que esto sea posible se vuelve absolutamente crítico e indispensable lograr tener un entendimiento de quién es el que compra.
¿Cuál es ese proceso de compra que debemos apoyar?
Ese proceso inicia con la etapa de awareness, que es cuando nuestro cliente objetivo se está dando cuenta que necesita algo. En esta primera etapa de crear esta conciencia empieza a investigar y a educarse para entender con más claridad qué es lo que le está pasando y cuál es la problemática que está teniendo.
Por ejemplo, si se tratara de un gerente general de una firma de consultoría en estrategia para Pymes y siente que su empresa se está quedando estancada, que está concentrado en muy pocos clientes, etc.; este gerente se podría preguntar qué es lo que está pasando. Ahí inicia a investigar qué puede estar haciendo su competidor; qué pueden estar haciendo otras empresas similares a él con problemas parecidos, cómo están afrontando esta problemática y cómo la están solucionando. Aquí empieza la etapa de consideración, y es cuando este cliente objetivo logra definir con claridad cuál es su problema o su oportunidad, y empieza a investigar y a entender todos los enfoques, las diferentes alternativas posibles que va encontrando disponibles para resolver su tipo de problema. Es decir, continuando con el ejemplo, este gerente general en su análisis de lo que está pasando puede concluir que su empresa no se está apoyando en estrategias de marketing para darse a conocer o no cuenta con una propuesta de valor diferenciada. Se dio cuenta que todos sus competidores y él, están ofreciendo y diciendo lo mismo. Ahí comienza la tercera etapa que llamamos decisión, que es cuando el cliente objetivo y potencial ha tomado una decisión para resolver su problema y está armando toda esa lista de posibles opciones, de proveedores, de productos disponibles que pudieran encajar muy bien en lo que él ha definido como su solución.
Entonces en la parte de decisión, empieza a filtrar y a escoger dentro de esas posibles alternativas cuál sería su solución. En nuestro ejemplo, este gerente general con parte de su equipo (porque seguramente no va a ser una solución de él solo), empiezan a evaluar diferentes opciones, firmas de consultoría en marketing, agencias de mercadeo, consultores independientes, etc., y se forman su propio criterio para finalmente decidir cuál es la opción que mejor se ajusta a su necesidad. Entonces ser parte de este proceso es ayudarle a tomar la mejor decisión y significa compartir información con contenido útil con el cliente para acompañarlo en este recorrido. Pero para hacer que este contenido sea útil, y además sea relevante para nuestro cliente, obligatoriamente necesitamos conocer quién es nuestro él. Aquí es donde esta herramienta del Buyer Persona toma mucha relevancia.
¿Cómo conocer a nuestro cliente?
Solamente conversando con él vamos a poder entender cómo toma decisiones y más exactamente cómo toma decisiones alrededor de lo que queremos influenciar. En este proceso principalmente lo que vamos a hacer es escuchar la historia del cliente; saber cómo es su experiencia a lo largo de este proceso de compra, y vamos a plantear algunas preguntas a cada cliente con base en su propia historia y con base en sus propias respuestas. Esta conversación con el cliente lo que nos ayuda es a descubrir cosas que antes no eran tan evidentes, que es lo que llamamos insights o revelaciones.
Entonces prácticamente con el diálogo podemos ponernos en los zapatos de nuestro cliente y considerar el proceso desde su perspectiva. Esta conversación, este proceso de dialogar, de hablar con el cliente para construir ese Buyer Persona, nos ayuda a descubrir todos esos insights alrededor del cómo, del cuándo y del por qué. Y posteriormente lo que hacemos con esta información, es una descripción y crear ese personaje ficticio que nos va a ayudar a formarnos una imagen del cliente al cual queremos llegar con nuestros productos y servicios. Esta herramienta del Buyer Persona es muy útil principalmente para productos y servicios de alta o mediana consideración en el proceso de compra. Esto principalmente en el segmento B2B.
¿Cómo construimos este Buyer Persona?
Existen cinco ejes recomendados por el Buyer Persona Institute. Estos fueron creados por Adelle Revella que es autora también del libro Buyer Persona y que si están interesados en el tema lo recomiendo muchísimo.
Los cinco ejes
El primero, es ser la iniciativa prioritaria. Este grupo de insights nos lleva a entender qué pasó, qué ocurrió, por qué se convirtió en una prioridad pensar en una solución particular como la que estamos validando. Por ejemplo, por qué un cliente quiere implementar una solución de CRM en su empresa, qué fue lo que descubrimos en nuestro diálogo que pasó al interior de su organización y que lo llevó a tomar o a pensar en un CRM como solución.
El segundo grupo de insights, son los factores de éxito. Una vez el cliente empezó a buscar la solución, qué es lo que considera que va a cambiar en su organización; cuál va a ser el resultado de esta compra. Acá es donde el cliente nos va a hablar de los beneficios esperados. Si nos vamos al ejemplo de la compra o de pensar en un CRM, podríamos obtener aquí respuestas como que nuestro cliente objetivo quisiera tener una relación más estrecha con su cliente, mejorar el ROI de marketing, ser más efectivo en la ejecución de las estrategias de mercadeo, o que quisiera conocer cuáles son los segmentos más rentables, entre otras cosas.
Una vez nosotros terminamos el proceso de entrevistas, acá lo que vamos a tener es un listado bastante extenso de todos esos beneficios que el cliente nos dice piensa que va a recibir una vez tome la decisión de adquirir la solución o el servicio que estamos promoviendo. Y luego lo que va a pasar es que vamos a poder explotar todos estos elementos en la comunicación y en la creación de contenido.
David Gómez (Bien Pensado): Esto para lo que sirve es que si uno entiende qué es lo que activa la necesidad de ese cliente y qué es lo que está esperando, ¿tiene claro cómo el producto o servicio de uno puede resolverle esas expectativas o resaltar esa información?
Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, y concentrarnos en esos beneficios que son los que el cliente espera y no en los beneficios que nosotros como empresa queremos resaltar, que es lo que generalmente pasa. Adicionalmente explicarle los beneficios en sus propias palabras.
David Gómez (Bien Pensado): Incluso en muchos casos podría suceder que en este descubrimiento de insights y de realmente entender qué es lo que está esperando la gente, se dé cuenta que uno ofrece lo que está buscando.
María del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente. Ese es el siguiente paso, que son las barreras percibidas. Aquí vamos a reunir esos insights que tú dices: por qué yo no sería la solución del cliente, por qué no me escogería a mí como su proveedor. Vamos a saber esas características del producto o servicio que yo no estoy cumpliendo y el cliente quiere. También vamos a descubrir qué está haciendo la competencia y cuál es la percepción de valor real del cliente frente al servicio, o cuál es la percepción como empresa que tiene, porque muchas veces nos pasa que cometemos errores. Por ejemplo, fallamos en el tiempo de entrega e internamente hacemos nuestros ajustes en los procesos para poder entregar oportunamente, pero aún así el cliente sigue percibiendo que somos demorados. Entonces ahí nos podemos dar cuenta de qué es lo que tenemos que mejorar, qué es lo que tenemos que reforzar y dónde debemos intensificar los esfuerzos.
El cuarto eje, o el cuarto grupo de insights hace referencia al proceso de compra o Buyer Journey, que es toda la historia detrás de escena sobre el trabajo que hace el cliente para identificar las posibles opciones, evaluarlas, eliminar las que no cumplen con sus estándares o requerimientos y llegar a la decisión final. Aquí vamos a conocer cuáles son esos pasos, cuáles son las etapas que sigue la empresa o persona para tomar esa decisión, vamos a conocer quiénes más intervinieron en ese proceso, veremos que en las compañía generalmente no es solo una persona quien toma la decisión, a veces quien sufre el problema participa pero muchas veces el gerente o el líder de compras toma la decisión. Tenemos que descubrir quiénes están participando en esa decisión para saber en qué momentos tenemos que llegar a ellos. Vamos a conocer también cuáles son los recursos y fuentes en las que ellos confían, qué lee nuestro cliente, a quién sigue, qué consulta. Entonces nos vamos a dar cuenta también dónde tenemos que estar para que nos vea como posible solución.
Y la última, el último grupo de insights son los criterios de decisión. Ahí vamos a conocer cuáles son los aspectos específicos que evalúa la persona con relación a la solución que ofrecemos. Aquí lo que logramos es obtener mucho más detalle sobre el producto o servicio; sobre las características. Si con los factores de éxito recogemos todo lo que es beneficios, en criterios de decisión obtenemos todo lo que es características, atributos, funcionalidades del producto o servicio y además cuáles son esas fortalezas y capacidades que yo como empresa tengo, que me permiten cumplir con esas características que exige o desea el cliente.
Entonces lo valioso de todo este proceso es que la información que recogemos la obtenemos de las palabras del cliente. Esto es mucho más que un perfil de cliente limitado a informar la edad de la persona, el género, su estilo de vida o los hábitos. Aquí lo más importante de esta herramienta es que nos debe decir cómo esta persona toma decisiones y por qué quiere hacer negocios con nosotros o con nuestros competidores. Es un proceso para descubrir esas cosas que antes no sabíamos; descubrir cosas que nuestro competidor aún no sabe o que no son tan obvias y que pueden lograr hacer la diferencia.
David Gómez (Bien Pensado): O sea, el riesgo de uno no tener claro su personaje, su Buyer Persona, es que puede estarle hablando al que no es, o puede estar comunicando cosas irrelevantes porque no ha entendido realmente qué es lo que resuelve, o qué es lo que la gente está esperando. Puede terminar generalizando y contando cosas que para las personas pueden ser irrelevantes; demasiado generales o no importantes, porque no conocemos qué está detrás de sus expectativas.
Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, por eso la importancia de esto al hacer una estrategia de comunicación digital, porque es un gran esfuerzo hacer una página web, pero si no estamos llegando con los mensajes correctos se va a perder todo el esfuerzo. Aquí prácticamente vamos a tener muy buen material para construir mensajes alrededor de los beneficios que nuestro cliente espera; alrededor de esos elementos que el cliente considera nos hace diferentes, y alrededor de las fortalezas que nosotros tenemos como proveedor para cumplir con esos atributos del producto y el servicio que el cliente quiere recibir. Como comentabas, digamos que hay muchas empresas que en sus páginas web sólo abordan una mínima parte de lo que es importante para su cliente objetivo; de lo que es importante para que tome su decisión. Y por otro lado pues vemos también una cantidad de empresas con ya demasiada información que no es relevante para el cliente, no está focalizada en lo que el cliente quiere escuchar sino más en lo que la empresa quiere transmitir. Por esto es también que en nuestras propias experiencias de búsqueda pues llegamos a estas páginas y simplemente abortamos porque no concretamos ningún call to action.
David Gómez (Bien Pensado): Hay un punto importante. Cuando dices que entender muy bien lo que la gente espera, está buscando y necesita, te permite ajustar su comunicación para que encaje con esas expectativas. Sin embargo, no estamos hablando de contar lo que uno no es o de lo que uno no hace, porque uno podría interpretar: “Si la gente quiere escuchar esto, pues digámosle esto”. Es parte del principio que no todos somos para todo, pero sí podemos tener unos beneficios mucho más relevantes y que en vez de comunicarlos todos, al saber qué es lo que la gente está esperando más o se está enfocando más. Puedo hacer énfasis como compañía en esos aspectos para no inundarlo de información, si no enfocarme en los aspectos que pueden ser más importantes en la decisión de compra.
Maria del Pilar Paz (Insight B2B): Exactamente, es ayudarle en ese proceso y entregarle esa información que le va a ayudar al cliente, que sí va a ser importante para él.
De modo que el Buyer Persona es la herramienta que nos va a dar esa confianza para trabajar en cómo me aproximo a mi cliente objetivo, cómo me debo comunicar y cuáles son esos mensajes que debo usar para persuadirlo en ese proceso de compra y lograr que prefiera mi solución sobre la de otros competidores.
Acerca de María del Pilar Paz
María del Pilar (@mariapazg01), es profesional experta en estrategia y marketing B2B. Fundadora y Gerente de Insight B2B. Coach de Marketing. A lo largo de su carrera profesional María del Pilar ha logrado desarrollar un portafolio de experiencias y conocimiento que actualmente usa para colaborar y contribuir a la pequeña y media empresa a crecer rentablemente su negocio, apalancándose en estrategias de marketing.
