El marketing directo es una técnica que usa canales personales, directos e inmediatos para llegar a clientes y prospectos. Puede entenderse como un mecanismo bajo el cual las empresas apoyan sus estrategias de marketing relacional y de fidelización pudiendo hacer una adaptación de sus mensajes a las características específicas de cada segmento de clientes. Así, estas están en condiciones de crear conversaciones mucho más significativas y relevantes con su público, cosa que a su vez les permite establecer vínculos de largo plazo con sus clientes.
Como ha ocurrido con muchas técnicas de marketing con el avance de las TIC’s y el advenimiento de la era digital, el marketing directo ha logrado irse perfeccionando hasta volverse una herramienta cada vez más poderosa gracias a la existencia de avanzados sistemas como los CRM’s o los mismos proveedores de email marketing que permiten gestionar y automatizar diferentes procesos. Estos facilitan la administración de bases de datos y el conocimiento de clientes e incluso de personas que ya han demostrado un interés en la compra de un determinado producto o servicio.
Dado que una de las mayores virtudes del marketing directo es la de poder medir los resultados de cada acción, esta técnica ha encontrado en el internet y en el gran uso que se le da hoy en día, un espacio propicio para realizar distintas actividades que a diferencia de las acciones realizadas de forma offline, pueden ser medidas en una forma mucho más completa y exacta permitiendo conocer a fondo el impacto de cualquier campaña. Al poder rastrearse y monitorearse cualquier actividad realizada por un usuario de forma online, a través de estos sistemas y herramientas que ofrece internet las empresas pueden potenciar y explotar en mayor medida los datos resultantes de cualquier campaña y sobre todo conocer información específica de cada cliente o persona que haga parte de su base de datos dependiendo de cómo respondan a las mismas. Esto, de la mano con la información de compra de cada persona, permite llegar en una forma más personal y enfocada a cada grupo de individuos y conocerlos más a fondo para poder personalizar los mensajes y afinar la comunicación de cara a segmentos concretos.
Origen y aplicación del concepto
Inicialmente el término se usó para referirse al mail directo, una herramienta que aún usan las empresas para hacer llegar directamente a los domicilios de las personas información comercial dentro de la cual se pueden considerar catálogos, revistas, muestras de producto o folletos que en muchos casos pueden ir acompañados de una carta con la cual las compañías pueden personalizar el mensaje con los datos del destinatario.
Más tarde esto empezaría a ampliarse a otras formas de comunicación personal y directa como el teléfono y el fax en menor medida (hoy en día casi en desuso). Con respecto a la forma de medir los resultados de las campañas creadas a partir de herramientas como el mailing o el fax, las empresas pueden usar desde líneas especiales para atender a las respuesta de las personas a quienes se dirija la campaña, preguntar a estas en qué lugar vieron un determinado anuncio (en el caso que se haga uso de otros medios para anunciar un mensaje) o presentar un cupón o desprendible cuando se trata de un beneficio especial, hasta incluir dentro del mensaje una dirección (URL) única para todos aquellos a quienes se les haga llegar.
Por su parte el teléfono si bien es el canal más directo e inmediato que en este sentido pueden usar las empresas, es también el más invasivo y resistido por las personas aunque tradicionalmente se ha usado en muchas industrias y permite medir de manera fácil los resultados por parte de las personas encargadas de hacer este tipo de actividades. Aun cuando puede usarse como una forma de ofrecer información de valor a cambio del correo y algunos otros datos de aquellos a quienes se contacte, usualmente el uso que se le da va más encaminado hacia la venta.
Actualmente el email marketing puede considerarse una herramienta que ha revolucionado esta técnica de mercadeo al ser una de las más usadas por las empresas y también una de las más económicas comparándola con los beneficios que puede representar en términos de ventas y manejo vs otras alternativas.
Pros y contras
Usado en la forma correcta, el marketing directo puede ser una gran manera de llegar a las personas incluyendo clientes e individuos que han demostrado interés en los productos/servicios que vende una compañía y que de forma voluntaria y libre se han suscrito a su base de datos. Esto porque a diferencia de otros métodos más masivos e impersonales, toma en consideración las particularidades de cada grupo que interesa a una compañía entre clientes y prospectos para crear mensajes que sean relevantes de acuerdo a las características similares que cada uno comparte. De esta forma y a modo de ejemplo, una compañía podría considerar dividir su público en varios segmentos comprendiendo distribuidores, clientes institucionales, clientes personas naturales y prospectos. Así, ésta podría crear información relevante y significativa para cada grupo.
En el caso de aquellos que ya son clientes, el marketing directo puede ser una gran herramienta a la hora de conseguir su fidelidad y crear relaciones duraderas a partir de la generación de valor. Mientras tanto en el caso de aquellos que son prospectos, el marketing directo puede ayudar a movilizarlos hacia la compra una vez han demostrado interés en recibir más información de una compañía bien sea porque descargaron en su página un ebook a cambio del cual dejaron sus datos, porque ésta dio una conferencia gratuita en la que hubo personas que manifestaron su interés en recibir más información, o porque llamaron a la empresa a solicitar más información y la persona encargada de servicio al cliente le preguntó si quería recibir más información sobre la compañía y la persona aceptó y dio sus datos de contacto.
De esta manera el marketing directo además de permitir personalizar y adaptar el mensaje según las características de los distintos públicos para hacerlo más relevante, permite mantener en contacto de forma permanente con clientes y prospectos, generar ventas y crear relaciones de largo plazo con las personas además de permitir medir el impacto de las campañas.
Sin embargo, así como aporta importantes ventajas y beneficios cuando se usa en la forma correcta, puede ver mermada su efectividad cuando se ve más como una herramienta para generar ventas y cuando se apoya en bases de datos adquiridas de terceros sin que previamente se haga una solicitud expresa por parte de la empresa pidiendo autorización de enviar información a los contactos.
Cuando este es el caso, el marketing directo se convierte en un arma de doble filo, pues lejos de servir cualquier objetivo que se traduzca en beneficios para la empresa, puede terminarla perjudicando y restando valor a sus mensajes cuando estos sólo incluyen información comercial y de descuentos. Por otra parte cuando se envía información a las personas sin su consentimiento (algo que normalmente se conoce como Spam), lo más probable es que ésta sea ignorada y no reciba ningún tipo de importancia.
De esta forma lo que más conviene ante la proliferación de las malas prácticas en lo que a marketing directo se refiere, es preocuparse ante todo por generar valor y aportar información útil que haga que los mensajes sean verdaderamente relevantes y quieran ser consumidos por las personas que han manifestado un interés en recibir información de nuestra parte.
Manejo y creación de las bases de datos
Cuando hablamos de marketing directo, implícitamente hablamos de bases de datos, pues a menos que se disponga de una lista de contactos legítimamente creada y actualizada (por ejemplo con la información de compra en el caso de los clientes), vamos a poder realizar un marketing directo que realmente tenga sentido para la empresa y nos permita contar con información detallada sobre cada persona, además de permitirnos segmentar el público para enfocar mejor la comunicación y hacerla más relevante. Así mientras para un prospecto puede tener mucho más sentido recibir información sobre un producto o servicio de prueba que ofrezca su empresa o sobre preguntas frecuentes que tenga la gente con respecto al producto o servicio que usted vende para irlo movilizando hacia la compra, para aquellos que ya son clientes puede ser más acertado enviarles información sobre cómo sacarle mayor provecho a los productos que actualmente le compran o referente a temas relacionados con su industria que puedan ser de interés para el cliente. Cuando este es el caso puede combinar esta información con contenido comercial por ejemplo para hacer hacer venta cruzada. Tenga presente usar este tipo de contenido en forma sutil y discreta para disipar la prevención natural que tiene la gente frente a los anuncios comerciales.
Ya para terminar hablaremos sobre dos cosas: el manejo de datos y las formas de construir una base de datos de forma correcta.
Con respecto a lo primero, hay que decir que toda empresa debe hacerse responsable del manejo de los datos de las personas que hacen parte de su lista de suscriptores. Por esta razón y de conformidad con las leyes de cada país, las compañías deben ser muy cautelosas en este sentido y usar todas las precauciones necesarias a fin de hacer un uso adecuado de la información. Esto puede requerir desde seleccionar muy bien la persona o personas encargadas de administrar la lista, hasta usar proveedores de email marketing y CRM’s. Además de la seguridad que brindan para el manejo de datos, estas herramientas son muy útiles para administrar efectivamente las bases de datos y hacer un uso profesional del marketing directo en sus distintas expresiones pudiéndose integrar diferentes servicios en la nube que prestan este soporte con la parte de facturación de las empresas para mantener actualizada la información de cada cliente (acá puede conocer más información sobre CRM’s y proveedores de email marketing). De igual forma con el fin de que haya transparencia respecto al uso de los datos por parte de la empresa, es necesario que esta cree una política de privacidad para brindar claridad a las personas respecto a la forma como ésta hace uso de la información y los fines con los que se utiliza. Todo esto con el propósito de garantizar un uso correcto de los datos y dar seguridad a los miembros de la lista en cuanto a la protección de la información (acá puede ver un ejemplo de nuestra política de privacidad).
En cuanto a las formas de crear bases de datos de manera legítima, en este artículo puede conocer algunas interesantes maneras en que puede construirlas.
El marketing directo, una interesante forma de hacer marketing siempre que genere valor
A pesar de sus virtudes y bondades, se puede decir que a lo largo de los años la efectividad del marketing directo se ha visto reducida en gran parte por el uso de malas prácticas que se han utilizado de forma generalizada. Producto de ello tener éxito a partir de su uso no es fácil aún para quienes se esfuerzan por llevarlo a la práctica en la mejor forma posible, esto toda vez que la gente se ha acostumbrado a un tipo de marketing directo que en la mayoría de los casos sólo busca generar ventas y además resulta invasivo. Por esta razón a menos que se obsesione con la generación de valor, puede tener chances de empezar a cambiar la percepción de la gente con respecto a este tipo de prácticas y hacerse con el tiempo con una buena lista de suscriptores realmente interesados y deseosos en recibir su información lo cual sin duda traerá grandes beneficios y ventajas para usted y su empresa.
