Si lo tiene, ¡cuéntelo!

Recuerdo a comienzos de los ochentas que veía un programa de televisión en Colombia que se llamaba Animalandia. Era un programa concurso muy entretenido porque además era una época donde no había internet, no había iPads, no había Netflix, ni tampoco televisión por cable. De hecho, en aquella época sólo había dos canales de televisión. Animalandia era un programa concurso los domingos en la mañana que tenía una sección que se llamaba “Si lo tiene, tráigalo!”.

Como se grababa en vivo, en él se pedía a los participantes o a la gente en sus casas que trajera un determinado artículo que contara con ciertas características. De esta forma, la persona que llevara el singular objeto era premiada. Le pedían que llevara la carátula del disco tal de Leonardo Favio, una olla esmaltada con tapa roja o una fotografía donde usted saliera con un personaje famoso. La cuestión era pedirle a la gente que trajera cosas fuera de lo normal, pero no tan complejas.

La mecánica de dicho programa refleja la analogía que quiero hacer hoy, y es, si lo tiene, cuéntelo!Es importante que si tenemos algo diferente de la competencia; si tenemos algo que estamos haciendo mejor que la competencia, lo digamos. Y eso es lo que veremos en nuestro capítulo de hoy.

¿Qué tiene usted o su negocio de particular?

Hay una pregunta que deberíamos hacernos todo el tiempo y que si tenemos la respuesta, puede ser la salida para cerrar más clientes y para tener más éxito en el mercado. Esa pregunta es: ¿por qué habría un cliente potencial de preferir nuestro negocio en lugar de cualquiera de nuestros competidores?, o lo que es igual: ¿por qué habría un cliente potencial de trabajar con usted en lugar de otra persona? ¿Por qué habría de contratar sus servicios o de comprar su producto? ¿Qué tiene usted que lo hace especial y que sea más relevante que lo que esa persona puede encontrar en el mercado?.

Recordemos que diferenciarse no es vender más barato; diferenciarse es ofrecer cosas que sean más relevantes para la gente que estamos intentando servir. Responder cosas como: qué hacemos diferente de los demás, cuáles son nuestras ventajas competitivas y qué es más relevante dentro de nuestra propuesta de valor, formarán parte de esos argumentos que tendremos que contarle a mucha gente. Y ese es precisamente el gran desafío, pues en muchos casos las compañías tienen muchas cosas interesantes para contar pero no las dicen.

Cuáles son sus diferenciales

¿Cuáles son esos diferenciales, cuáles son esas ventajas competitivas que tenemos que salir a contar?

Si el noventa y cinco por ciento de sus envíos los hace a tiempo, tiene que contarlo. Si la materia prima o los insumos que está vendiendo a una institución o a una entidad que los usa para su propio consumo hace que rote más versus el de otros competidores, hay que cuantificarlo y contarle a la gente de compras por qué esto es más importante; por qué reduce días de inventario. Si el empaque de su producto es mucho mejor y es mucho más fácil de manipular y esto reduce rupturas, desperdicios y otro tipo de cosas, hay que contarlo. Si tenemos cosas que hacemos mejor que los demás hay que contarlas. No basta con ser bueno; el mundo y la gente tienen que enterarse de todo lo que estamos haciendo y conocer todas las cosas que realmente podríamos hacer por su negocio. Sin embargo en nuestras manos está el amplificar esto.

Comunique las cosas

Ése es el mensaje de hoy: amplifique y cuente las cosas. Con frecuencia algunos empresarios me dicen que si cuentan sus diferenciales la competencia se va a enterar y se los van a copiar. Mi posición con respecto a esto es, qué nos cuesta más, que no se enteren los clientes, o que no se entere la competencia.

Si efectivamente estamos usando nuestras ventajas competitivas, esos beneficios que generamos y que nos hacen diferente al resto de los demás (y por lo cual en muchos casos costamos más que la competencia) ¿no vale la pena que el cliente los conozca?, ¿no puede ser esa justamente la razón de preferencia?. A veces las mismas personas y empresarios me cuentan que una vez el cliente llega, se encargan de contarle todo lo que hacen y lo maravillosos que son sus productos o servicios. La cuestión es que hacer esto en ese punto puede ser demasiado tarde.

Por supuesto, es grandioso cuando el cliente llega al negocio, pero debemos aprovechar los diferenciales y las ventajas competitivas para que muchas más personas lleguen a nosotros. Si bien es cierto que una vez el cliente llega al negocio tenemos gran parte del proceso avanzado, tenemos que aprovechar y comunicar todo lo que hacemos diferente. Lo que hacemos diferente de la competencia tiene un beneficio importante para los clientes, pero a menos que el cliente tenga conocimiento de ello o se lo contemos, no va a hacer ninguna diferencia en la decisión de compra y terminaremos una vez más compitiendo por precio.

De ahí la importancia de amplificar y contar estas cosas. Si lo que le preocupa es que la competencia se entere, tenga en cuenta que igual de cualquier manera se terminará enterando. Sea que lo diga en la comunicación o no, si la competencia hace la tarea va a conocer muy bien cuál es nuestra propuesta de valor, va a tener clientes que han pasado por nuestro negocio que también le contaran a ellos qué recibieron de nosotros y qué es lo que decimos de nosotros.

Es mucho más costoso quedarse callado

Es mucho más costoso quedarnos con la información y no contar las cosas que deberíamos. Es mucho más costoso para nosotros el no permitirle a la gente que aún no conoce de nuestra existencia o no sabe lo diferentes que somos, lo maravilloso de nuestra propuesta. Así que a modo de recomendación, debemos amplificar esos argumentos que nos hacen diferentes a los cuatro vientos; ser consistentes con ellos y hacer que nuestra fuerza de ventas los conozca.

Si los demás también lo tienen no es un diferencial. Pensemos en esos elementos: qué hacemos mejor que los demás; qué hacemos que nuestros clientes sigan viniendo y cuantifiquémoslo; contémosle a la gente por qué le genera beneficios el hecho de que nuestro producto rote más en su estantería, por qué lo beneficia el hecho de que más del noventa y cinco por ciento de las entregas las hacemos a tiempo (por ejemplo que como resultado, el cliente debe mantener menores inventarios y se le generan menores costos).

Todo lo que hacemos genera un beneficio, pero lo tendemos a comunicar de una manera muy genérica. De esta forma, el cliente no entiende o no diferencia por qué es que realmente somos una mejor opción. Así que la conclusión de hoy es, si tenemos algo diferente, debemos contarlo. Más aún, debemos contarlo a los cuatro vientos, de manera que sea una variable de decisión de compra para nuestros clientes.