Tenemos más competidores de los que creemos: los productos sustitutos

Productos-sustitutos

Habitualmente cuando pensamos en los competidores, pensamos en aquellas empresas que ofrecen los mismos productos o servicios que nosotros. Si ofrecemos asesoría contable, pensamos en las otras firmas de asesoría contable y tributaria. Si vendemos pasteles, pensamos en las que venden pasteles.

Realmente la competencia va más allá: competimos con todos aquellos productos o servicios que resuelven la misma necesidad.

Basándonos en este principio, podríamos establecer tres grandes niveles de competencia que debemos enfrentar y monitorear:

1. Competencia directa

Es la competencia con la cual nos comparamos permanentemente. Ofrecen el mismo servicio o producto que usted. Es su referente de precios y de acciones en el mercado. Es un sustituto directo de lo que usted ofrece. Es la compañía que cotiza simultáneamente con usted en una licitación o aquella con la cual lo compara su cliente. Aunque pueden estar ubicadas en otros países, usualmente son competencia de carácter local.

Por ejemplo en el caso de un negocio de tortas y pasteles, son todas las empresas que ofrecen tortas, así no sean de los mismos sabores o de las mismas características específicas de producto. En un nivel básico, las pastelerías compiten entre sí por las tortas que se adquieren, bien sea para regalar o simplemente para consumir como una porción de algo dulce.

2. Competencia indirecta

Son los productos que satisfacen la misma necesidad pero que la pueden resolver de una manera diferente. Redefinen la categoría como algo más grande.

Continuando con el caso de las tortas, la competencia indirecta son todos aquellos productos que pueden sustituir un pedazo de torta como algo dulce para disfrutar. Entonces los sustitutos serán los diferentes tipos de pasteles o comidas de dulce como los alfajores, los brownies o las galletas, y todas las empresas que ofrezcan ese tipo de productos. La  necesidad que están satisfaciendo es de ofrecer algo de dulce que se consume como una indulgencia o un gusto y que es habitualmente compra por impulso.

Igual sucedería en el caso de los refrescos. Un gasesosa compite directamente con otras gaseosas. Sin embargo, a nivel indirecto compite con todos aquellos productos que calman la sed y refrescan, donde entrarían alternativas como el agua embotellada, los jugos, las aguas saborizadas y demás derivados. Y más aún si la ocasión de consumo de la gaseosa es para acompañar alguna comida ligera, estaría compitiendo adicionalmente con yogures, avenas, bebidas nutritivas y algunas bebidas calientes.

3. Competencia por el gasto

En un sentido aún más amplio, puede estar compitiendo con todos aquellos productos o servicios que luchan por el gasto del consumidor. Lo que se llamaría el share of wallet (participación en la billetera del consumidor), que es el porcentaje de su dinero disponible para gastar que destina a una categoría o producto en particular.

En este caso, las tortas o pasteles para regalar competirían con todos los productos que resuelven la misma necesidad: algo para regalar, quedar bien y que no cueste tanto. Es decir, productos directamente sustituibles en su fin último. Desde este punto de vista, compite con un ramo de flores, una botella de vino, o cualquier cosa que resuelva la necesidad de brindar un obsequio.

El no estar atento a los diferentes tipos de competencia puede llevar a la compañía a no ver los cambios en los mercados. Puede ir perdiendo paulatinamente clientes a manos de otras industrias y nunca lo vio venir, pues estaba más atento a sus competidores directos que a sus sustitutos.

Actualmente, internet ha entrado a ser competencia directa de muchas industrias que nunca lo vieron posible. Es así como un servicio gratuito como Skype ha entrado a competir con la industria hotelera y de transporte, pues muchas personas ya no necesitan desplazarse para atender reuniones. En este caso, la necesidad que estaban resolviendo las aerolíneas no era la de movilización, sino la de comunicación uno a uno.

Hay que definir muy bien cuál es el negocio en el que se encuentra la empresa para asimismo identificar cuáles son realmente los competidores.

Entonces, la pregunta de fondo es ¿de qué otras maneras mis clientes pueden resolver lo que yo les soluciono? En ese momento estará empezando a pensar más integralmente y a proteger su negocio frente a competidores que aún no conoce.

Autor de Yellow, Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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