El arte de la diferenciación

La búsqueda por la diferenciación ha sido una constante en las empresas desde hace más de 80 años. De hecho el término diferenciación fue acuñado en 1933 por el economista norteamericano Edward Chamberlin en su libro “Teoría de la competencia monopolística”, donde explicaba que un proveedor podía cobrar más por un producto diferenciado que lo que permitiría una competencia perfecta (donde ningún jugador es dominante).

A través de los años, múltiples estrategas de negocios han sugerido la inminente necesidad que tiene toda empresa de diferenciarse, so pena de desvanecerse en el tiempo frente a competidores muy similares que venden más barato.

La evolución del concepto de diferenciación

En 1961 Reeves Rosser plantea la teoría de la Proposición Única de Ventas o Unique Selling Proposition (USP), la cual urgía a las marcas a buscar algún concepto único y diferenciado. Luego en 1980 Theodore Levitt en su artículo de Harvard Business Review, “Éxito en el marketing diferenciando cualquier cosa”, menciona que “No existen los commodities. Todos los bienes y servicios son diferenciables”.

A su vez Philip Kotler introdujo amplió el concepto de la variable producto, aduciendo que existen varios niveles, llamando a uno de ellos el producto aumentado, dando a entender que si a un producto se le aumentan beneficios no tangibles (soporte técnico, servicio posventa, garantías), genera diferenciación y preferencia. En 1985 Michael Porter define la estrategia de diferenciación como aquella que busca toda compañía para verse única en aspectos que sean valorados por los compradores. Luego en el 2000 Jack Trout (famoso junto con Al Ries por el concepto de Posicionamiento), propone la diferenciación como algo de vida o muerte en su libro “Diferenciarse o morir”.

Con la evolución de los mercados y los hábitos de los consumidores, la diferenciación ha pasado de ser algo sólo atribuible al producto (como en la era industrial), a construirse sobre múltiples variables para que una marca, negocio u organización sobresalga a los ojos de sus clientes.

La diferenciación ha estado en la agenda de los negocios por años, pero pese a todo, sigue siendo una tarea pendiente para muchas empresas.

Qué es diferenciación

En palabras sencillas, diferenciación es distinguir un producto o servicio del resto de sus competidores, buscando hacerlo más atractivo a los ojos de su mercado objetivo, para que lo prefieran.

Una efectiva diferenciación cumple tres criterios básicos para que tenga éxito:

Es valorado por los clientes – No por el hecho de ser nuevo o diferente significa que el mercado lo aprecie y esté dispuesto a pagar un precio mayor. Un buen diferencial es aquel que entrega algo no sólo diferente sino importante, representativo y deseado por el cliente. Sólo de esa manera estará dispuesto a pagar un precio mayor o en igualdad de condiciones, preferir su marca versus la de la competencia. Cuando el diferencial no es apreciado por el mercado, el ‘valor agregado’ se convierte en ‘costo agregado’.

Es específico y fácil de comunicar – No importa que tan único sea su diferencial y que tan apreciado pueda llegar a ser. Si el mercado no se entera y más aún, no se lo adjudica a usted, todo habrá sido en vano. Un diferencial debe ser concreto, específico y fácil de comunicar. Sólo así los clientes podrán reconocerlo, entenderlo, apreciarlo y atribuirlo a su producto, servicio o compañía. Siempre, entre claridad y creatividad, prefiera claridad. Si bien las dos son deseables, la efectividad, simplicidad, especificidad y claridad del mensaje debe primar por encima de cualquier recurso creativo. Que la gente entienda es más importante a que les parezca lindo.

Es único en la percepción del mercado – Percepción es realidad. No importa qué tan diferente considere que es su producto o servicio, si a los ojos del mercado es visto como uno más que ofrece los mismos beneficios de sus competidores, no es un diferencial. Es algo que hace bien, pero no es un diferencial. Para atribuirse el diferencial incluso puede ser algo que también tenga su competencia, pero que no lo ha comunicado como para posicionarse y ser visto como el dueño de ese beneficio. Está listo para que lo tome.

Para qué diferenciarse

Si bien es evidente la necesidad de diferenciación, no podemos presumir que todo negocio lo necesita con la misma urgencia, o que todo empresario visualiza el impacto que podría tener en su negocio. En otras palabras, muchos no le prestan atención porque no lo consideran tan importante.

Por eso antes de empezar (o continuar) el camino hacia la diferenciación, es clave tener claro para qué hacer el esfuerzo (a ver si logro convencerlo).

Para qué diferenciarse: Para lograr la preferencia de los clientes.

Yes. Así de simple. Se lo diré de nuevo: uno se diferencia para lograr la preferencia de los clientes.

Ese es el fin último, que independiente de cualquier variable que pueda afectar la decisión de compra de un prospecto, el diferencial sea tan fuerte y único que haga que el cliente se quede con ella. No importa que tantos ojitos y tentaciones reciba de la competencia, si el diferencial es sólido, no le será infiel.

Hay varios aspectos que benefician a una marca diferenciada (por si acaso tiene dudas de la relevancia de buscar diferenciarse):

Crea valor – Trasciende los simples beneficios funcionales e incrementa la percepción de lo que recibe el cliente. (Nadie compra un Rolex para ver la hora). Representa mucho más de lo tangible, evidente y visible.

Evita competir por precio – Aparta el producto/servicio de los demás, poniéndolo en otra categoría. No es comparable. El valor que representa para el cliente supera su relación costo-beneficio por encima de la competencia.

Genera lealtad de marca – El ser único para sus clientes lo hace por ende irremplazable. Por sus beneficios particulares, no considera ningún sustituto directo. El cliente simplemente no evalúa otra opción porque no es lo mismo.

Hace la competencia irrelevante – Ya la competencia (directa o indirecta) deja de ser el referente. No importa lo que la competencia ofrezca, usted está en otro nivel y el cliente lo sabe y se siente orgulloso de eso.

Llama la atención – Sobresale de la multitud y se hace notar. Hace que la gente voltee a mirar, se sale de lo conocido. Un gran beneficio en un mundo saturado de estímulos donde muy pocas cosas son dignas de prestarle atención.

Genera afinidad y empatía – La afiliación a los principios expresados por la marca crea lealtad. Comparten y disfrutan la misma filosofía. La gente no sólo compra porque el producto/servicio cumpla su función, sino porque le gusta y lo disfruta. En otras palabras, la gente compra “porque sí”. Somos más emocionales que racionales.

Justifica la compra – Parte de la lucha interna que tenemos como consumidores cada vez que compramos, es justificarnos (para sentirnos bien) si realmente vale la pena lo que vamos a comprar y si es la mejor opción. No queremos cometer errores. Un diferencial es un argumento donde el consumidor de dice a sí mismo: “esto es distinto a los demás”. Esa es la justificación que necesitaba. Es tan diferente que no hay duda, porque no hay contra qué compararlo. Y si no hay contra qué compararlo, es la opción evidente.

Genera voz a voz – Hablamos de las cosas que nos sorprenden. Muchas marcas no han entendido que el voz a voz es espontáneo y que la única forma de estimularlo es siendo realmente sorprendente. No es ser “un poquito” sorprendente o como muchas compañías equivocadamente confunden, “publicitariamente” sorprendente. El voz a voz es algo que “el dinero no puede comprar”.

Diferenciarse requiere coraje (y es bastante escaso)

No es que los negocios no sepan que deben diferenciarse. Es claro que es algo deseable. Es claro que en muchos casos es cuestión de supervivencia. Muchas compañías están atoradas en guerras de precios que no llevan a ningún lado y son cada vez menos relevantes para sus clientes. Pero diferenciarse no está en la agenda del día.

Si la necesidad de diferenciarse es tan evidente, ¿por qué los negocios y marcas diferenciadas son tan escasas?, ¿por qué la gran mayoría prefiere mantener su situación actual sabiendo que no lo llevará a ningún lado?, ¿por qué escudarse en los problemas de precio? Porque diferenciarse requiere coraje. Y el coraje es bastante escaso.

Diferenciarse requiere ser radical para que la gente lo note. Diferenciarse requiere abandonar la posición “segura”. Diferenciarse requiere desaprender los trillados argumentos de ventas y adoptar argumentos ahora sí relevantes.

La trampa está en creer que mantener el status quo es más seguro, más barato y más fácil. Todo lo contrario. Cuando una marca tiene claro su diferencial y lo comunica efectivamente, hay claridad mental y seguridad en la propuesta de valor. Nada más poderoso que eso.

Exceso de oferta

Hay demasiadas opciones para seleccionar y demasiados oferentes para una demanda muy escasa. La gente ya no presta atención a la publicidad y cualquier información a la que esté expuesta, en el mejor de los casos, rápidamente la escanea.

El desafío no está en hacer publicidad atractiva, el problema es que la publicidad per se ya no es atractiva. No queremos estar expuestos a la publicidad. Saltamos los comerciales en la televisión, cambiamos el dial de la radio y pasamos sin notarlo los anuncios de las revistas.

Ahora para sobresalir hay que ser más genuino y menos prefabricado. Hacer las cosas bien es simplemente insuficiente. Hay muchas compañías haciendo las cosas bien. Eso el estándar. Nada nuevo en eso.

Para generar notoriedad hay que salirse del molde y dar de que hablar, que las personas se sientan motivadas a contarle a sus amigos sobre el televisor que había en el techo del consultorio odontológico, pero no que nos muestre mensajes publicitarios de “cuéntale a tus amigos”. El consumidor decide a quien le cuenta; tiene el suficiente criterio. Nadie habla de empresas o productos aburridos que simplemente existen. Se vuelven invisibles y fácilmente sustituibles. Así es el juego.