3 pasos para diferenciar un commodity

“Si un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio”, reza la esencia de Bueno, Bonito y Carito. Y esta premisa es mucho más evidente en los commodities.

¿Qué es un commodity?

En términos sencillos, un commodity es todo producto o servicio que:

• Es fácilmente sustituible (por otro con similares características y desempeño).
• Se encuentra en abundancia (hay muchas opciones para escoger).
• El precio es determinado por el mercado (sobre el que tiene poco o ningún control).

Bajo estas condiciones, salvo muy raras excepciones, todos somos commodities. Como comercializadores de productos o servicios de terceros (farmacias, ferreterías, agentes de seguros), como profesionales aplicando a un puesto (ingenieros, abogados, diseñadores), como prestadores de servicios (banca, consultoría, medios de comunicación), entre muchos otros.

Sin embargo, ser commodity no es sentencia de muerte. No estamos relegados a un futuro incierto y oscuro que no controlamos. Es posible diferenciarnos.

Diferenciarse: crear una categoría de uno.

3 pasos para diferenciar un commodity

Para alejarse de aquellos competidores que pretenden quitarle clientes bajo la milenaria premisa de que son “lo mismo pero más barato”, siga estos tres pasos:

Paso 1: No se considere un commodity

En otras palabras, quítese de la cabeza la idea de que es un commodity y de que está condenado a competir por precio. El primer paso para cualquier cosa en la vida es saber que es posible y estar convencido de que hay caminos por empezar a recorrer para cambiar la realidad.

Es la mentalidad. Crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra. Si en lo profundo de su ser siente que el cliente no tiene ninguna razón para preferirlo en lugar de su competencia, ha perdido la batalla sin siquiera darla.

Y no es un tema de simple motivación. Es un tema de entender con hechos y datos qué puede resolver mejor que los demás, pero sobre todo, creérselo. Nada está escrito en piedra. Entienda que los commodities no son los mercados en los cuales está “condenado” a competir, sino la actitud y falta de acciones de las compañías que compiten en ellos. No somos víctimas, somos protagonistas.

Paso 2: Saque el producto de la ecuación

Si vende lo mismo que su competencia, la diferencia no está en lo que vende sino en cómo lo vende. No está en el producto (es igual, comparable, sustituible y resuelve lo mismo), sino en los periféricos.

Esto no implica que no puedan haber algunas diferencias; sin embargo, deberán ser muy relevantes y distantes de la competencia para que los clientes realmente las consideren un diferencial válido para comprarle (lo cual generalmente no es el caso).

Sacar el producto de la ecuación lo obliga a buscar otros argumentos de diferenciación, más allá de las evidentes funcionalidades y características de su solución (que también tienen sus competidores). Olvidar (temporalmente) el producto implica preguntarse, ¿qué puede resolver distinto?, ¿qué otras cosas puede capitalizar que sean importantes para su cliente? Piense en los periféricos.

Paso 3: Potencie los periféricos

Nos referimos a periféricos como todos los aspectos que rodean el producto y que generan, en alguna medida, valor para los clientes. Lo más importante es que son argumentos distintos al producto.

Algunos periféricos pueden ser:

• Cumplimiento de tiempos de entrega: respáldelo con cifras de cumplimiento histórico.
• Experiencia específica: no en número de años sino de veces que ha sorteado una situación en particular.
• Disponibilidad de inventario: especialmente para referencias críticas en tiempos de escasez.
• Apoyo de otras áreas: ponga las áreas de apoyo der su negocio al servicio del cliente.
• Generación de demanda: le ayuda a los clientes a rotar el producto.
• Mayor seguridad: desde mantenimiento de equipos y sustancias hasta protección de información.
• Rápida asistencia técnica: tiempo de respuesta para solucionar eventualidad de un cliente.
• Certificaciones: da tranquilidad de que cumple estrictos procesos.
• Impacto social: responsabilidad con la comunidad con la cual interactúa.
• Asesores altamente entrenados: para brindar un acompañamiento más profesional.
• Procesos de desarrollo: ayuda al cliente a generar innovaciones en el mercado.
• Respeto por los proveedores: garantiza un abastecimiento más estable.
• Responsabilidad ambiental: insumos producidos responsablemente.
• Alianzas estratégicas: su propio ecosistema de aliados al servicio del cliente.

Recurso complementario: 50 formas de diferenciar su negocio

No es el producto, es lo que acompaña el producto

Hable con sus clientes e identifique qué aspectos son relevantes para ellos, cuáles son los mayores riesgos que corren con sus proveedores y qué desafíos enfrentan en los que usted pudiera generar valor.

Cuando los productos o servicios en una categoría están muy estandarizados, las estrategias de mejora y crecimiento de los clientes no vienen del producto mismo sino de la dinámica que rodea el producto: cadena de abastecimiento, servicio o innovación y desarrollo, entre otras iniciativas.