Cómo definir su mercado cuando aún no tiene clientes

Cuando un negocio ya está establecido y tiene experiencia atendiendo un tipo de cliente, la definición de su mercado objetivo se basa en estudiar las características y comportamientos comunes de quienes ya le compran, para definir variables predictoras de un buen cliente, del cliente objetivo ideal.

Sin embargo, hacer el ejercicio cuando aún no tiene clientes, requiere un enfoque un poco diferente. Cuando ya cuenta con clientes, el ejercicio es estudiar muy bien el comportamiento de los buenos clientes, buscando factores comunes que le permita definir aspectos predictores. Para un futuro negocio sin clientes, el mercado objetivo será inicialmente una hipótesis.

Construirá una hipótesis de su cliente objetivo ideal

Lo primero que debe tener claro, es que por más afinado que haga el ejercicio, será sólo una hipótesis con la cual trabajará y hacia la cual dirigirá todos sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, el perfil de su cliente objetivo ideal se irá perfeccionando con el tiempo, una vez empiece a trabajar con clientes reales.

Sólo después de que las personas compren su producto o utilicen su servicio, tendrá una verdadera retroalimentación, que si bien no debería estar muy distante de su hipótesis inicial, le agregará elementos a esa cuidadosa y detallada descripción de su mercado.

¿Para quién será realmente relevante?

Dado que la inmensa mayoría de emprendimientos empiezan con un producto o servicio en mente que luego intentamos que encaje en un grupo específico de personas, vamos a asumir que lo que va a vender ya está definido. Puede que no hasta el más mínimo detalle, pero seguramente ya tiene la idea general.

Este será el punto de partida para hacerse la primera pregunta, ¿para quién será realmente relevante? No es suficiente que a la gente su producto le parezca “interesante”, “chévere” o “muy bueno”. Son el tipo de expresiones que no lograrán estimular un desembolso y menos movilizar un cliente de su inercia habitual con una marca o solución preestablecida hacia la suya. La intención de compra es de poca utilidad cuando no implica un desembolso real de dinero. Las personas se comportan muy diferente cuando les pregunta cómo les parece, a cuando les pide que le paguen por su solución. Ahí se definen los clientes reales y la relevancia real.

No se enamore de su idea de negocio, por lo menos por ahora. Cuando nos obsesionamos por un modelo de negocio que queremos montar, perdemos objetividad y capacidad de escucha, lo que podríamos pagar demasiado caro. Ahora es el momento de hacer todas las pruebas de fuego y evaluar objetivamente y sin romanticismos nuestra idea de negocio.

¿Cómo sus prospectos lo están resolviendo actualmente?

Por más novedoso que sea lo que piense lanzar, siempre existirá competencia. Puede que no en la forma de competidor directo, pero si como un producto sustituto. La gente ha vivido sin usted y seguirá viviendo sin usted, así que lo que piensa resolver mejor que lo que ya existe, la gente ya lo ha resuelto. Bien, regular o mal, pero lo ha resuelto. Esa es su competencia.

¿Por qué es importante entender que la gente ya lo está resolviendo? Porque le ayudará a confrontar si efectivamente la gente quisiera resolverlo mejor y estaría dispuesta a pagar por esa mejor forma de resolverlo. A lo mejor están bien como están y no les interesa romper la inercia de lo conocido. (Es más común de lo que creemos).

¿Están dispuestos a pagar por su solución?

Si su idea de negocio viene de algo por lo que usted estaría dispuesto a pagar, entonces busque más personas con exactamente sus mismas características y evalúe si también estarían dispuestos a pagar. Si usted no es el perfil del mercado objetivo, busque entonces personas que cree que realmente pagarían por su solución. Una cosa es que a la gente le guste y otra muy distinta que le paguen por ella.

Una muy buena forma de medir la verdadera viabilidad de una idea de negocio, es saber si la gente le da físicamente dinero. Nótese que no estamos diciendo que pagaría por ella, estamos diciendo que efectivamente pague por ella. Aunque sea un valor simbólico, pero que pague. Es una señal muy diferente que una persona le de su opinión a que le de su plata. El acto de entregar dinero (así sea un dólar) demuestra un verdadero interés y no sólo apoyo moral, que es justamente lo que necesitamos saber.

A quienes le han manifestado su interés y apoyo por el negocio, cuénteles que ya va muy avanzado y que le interesa empezar a definir sus primeras ventas. Que aunque todavía su producto/servicio no está disponible para entregar, lo tendrá muy pronto. Por lo anterior, les hará una reserva con que sólo le den un anticipo de dinero, para “pisar” el negocio. A continuación pídales un valor simbólico, de acuerdo a lo que sea que piense vender (uno, cinco o cincuenta dólares), lo importante no es el monto sino el acto de desembolsar. Aquí lo que estamos midiendo es la intención real de comprar y no sólo la intención de quedar bien con usted. Si después de hacerle el ofrecimiento la persona efectivamente le entrega el dinero, es buena señal (aunque es posible que alguien le de el dinero sólo porque lo aprecia y no porque crea en lo que vende, no es lo habitual). Si le dice que más bien cuando tenga su producto/servicio le avise para comprárselo, significa que aún hay vacíos en el concepto. Si alguien que ya lo conoce no está dispuesto a pagarle, mucho menos alguien que no lo conoce. Después de que la persona le entregue el dinero, devuélvaselo y dígale que sólo está probando el concepto.

¿Cómo son estas personas?

Ya que sabe quién le pagaría por su solución, cómo lo está resolviendo y si es realmente relevante (no un poquito relevante, sino muy relevante), piense cómo son estas personas.

• ¿Son mayoritariamente hombres o mujeres?
• ¿En qué rango de edad se encuentra la mayoría?
• ¿Qué les frustra respecto a cosas como las que usted va a vender?
• ¿Qué apreciaría tanto que estuviera dispuesto a pagar por ello?
• ¿Qué problema o riesgo quiere evitar que usted le eliminará?
• ¿Qué deseo tiene que usted le va a hacer realidad?
• ¿Con qué tipo de personas anda?
• ¿Qué hace en su tiempo libre?
• ¿Cómo es su estilo de vida?
• ¿Cuáles son sus principios y valores?
• ¿Qué está dispuesto a sacrificar y qué no está dispuesto a sacrificar?
• ¿Qué tanto impacto tendrá lo que usted venderá en la vida de sus clientes?
• ¿Si el día de mañana su producto/servicio dejara de existir, lo extrañarían?
• ¿Qué van a identificar en su solución que sea perceptible y visiblemente diferente?
• ¿Cómo se enteran de cosas como la que usted va a vender? (Esto le ayudará a identificar dónde deberá exponer su comunicación y qué va a decirles).
• Y todo lo que considere le ayudará a entender muy a fondo quiénes son estas personas dispuestas a pagar por su futura solución.

Estamos tratando de comprender lo mejor posible el perfil de estas personas que le van a ayudar a hacer su negocio exitoso, y sobre las cuales va a estar cimentado el desarrollo de su emprendimiento. Entre más información tenga, con mucha más claridad podrá definir su estrategia.

No se limite a las tradicionales y muy poco útiles variables demográficas (edad, sexo, profesión, número de hijos, etc.). Vaya mucho más allá y conozca los sentimientos y expectativas más profundas. Prefiera calidad y detalle de la información en unas 10 o 20 personas, frente a cientos de preguntas cerradas (del tipo si/no, de acuerdo/un poco de acuerdo/en desacuerdo, etc.) en encuestas que no responden preguntas de fondo que determinan la verdadera viabilidad del negocio.

Las respuestas a estas preguntas definen su cliente objetivo

Una vez tenga su mejor aproximación a las respuestas de estas preguntas, tendrá una clara descripción de aquella persona que pareciera es su cliente objetivo ideal. Esas personas que estarían ansiosas por adquirir su nuevo producto o servicio. Personas que hasta el momento no están satisfechas con las opciones que hay en el mercado y que no ven la hora de que usted lance su solución.

Ese es el tipo de “deseabilidad” que hará que su negocio sea realmente próspero. Salir a ofrecer más de lo que ya existe, con una mínima y casi imperceptible diferenciación, es “crónica de una muerte anunciada”. Pequeñas variaciones que no mejoran sustancialmente la forma de resolver las cosas son irrelevantes y la gente responde con indiferencia.

Entreviste algunas personas de su mercado hipotético

Ya que tiene más o menos claro quiénes pueden ser su mercado objetivo ideal, el siguiente paso es conversar con ellos. Busque personas de confianza, a través de una asociación, un aliado estratégico, un colega o contrate una sesión de grupo para poder explorar y validar sus hipótesis en detalle.

Lo más importante es empezar a hablar con prospectos de lo que necesitan, lo que piensan, lo que funciona, lo que no y lo que no tienen ahora. Así es como evoluciona su negocio, sus características y suposiciones basadas en atender un mercado bien definido. Pregúnteles de una manera conversacional aquellas cosas que nos cuestionamos en la parte de “¿cómo son estas personas?”, y valide si efectivamente es lo que pensaba o debe ajustar el perfil.

Para ser lo más objetivo posible y hacer a un lado las emocionalidades, idealmente que estas preguntas las haga una persona diferente a usted, y mejor aún si tiene experiencia en manejo de grupos o entrevistas personales (un amigo o amiga psicóloga le puede ayudar).

Cultive clientes antes de lanzar el negocio

Uno de los mayores errores que cometen los emprendedores es creer que el negocio empieza cuando se lanza el producto o servicio. Debe empezar a construir su audiencia de clientes potenciales antes de lanzarse al mercado. Para vender necesita primero darse a conocer y generar confianza en aquellos que pretende le den su dinero. Por eso, cuánto antes inicie este proceso de enamoramiento, más rápido podrá cosechar ventas una vez esté en el mercado. Y eso se hace antes de que tenga que pagar empleados, producción, alquiler, impuestos y demás.

Cree la audiencia antes de montar el negocio. Crear una audiencia significa empezar a hablar del tema que va a vender, no específicamente vendiendo (porque aún no tiene nada para vender), sino del tema que va a ser su negocio. Por ejemplo, si va a montar un hotel de lujo para perros a las afueras de la ciudad, empiece con un blog y redes sociales donde comparta su punto de vista, artículos de terceros, fotos de perros, imágenes de hoteles de lujo para perros en otras partes del mundo, videos e información útil sobre el tema. Empezará a ser reconocido como la persona que sabe de “desarrollo y cuidados caninos”, de manera que cuando le cuente a estas personas que va a montar su hotel de lujo para perros, no les sorprenderá y ya se habrá ganado su confianza. No será un “recién llegado” al negocio, sino que será una persona que previamente participó en el proceso y conoce del tema. Y eso hace toda la diferencia, especialmente para su inminente necesidad de flujo de caja al comienzo del negocio.

Empiece pequeño y vaya ampliando

Mientras afina su mercado y su modelo de negocio, empiece pequeño. Es más fácil y rápido ajustar un negocio flexible que tener que sostener una gran infraestructura (sin contar la presión económica). Ningún negocio nace perfecto, se va perfeccionando. Pero si de entrada empieza con un gran entable le será mucho más difícil renunciar a cosas que ya están y que toca seguir pagando. Pierde capacidad de movimiento y adaptación, algo crítico para el éxito del negocio.

Definir su cliente objetivo ideal es un proceso continuo que irá perfeccionando cada día. Le agregará nuevas variables y criterios que harán más eficiente su gestión de marketing, los mensajes a comunicar y el tipo de relación a construir.