Las claves del Storytelling

El Storytelling o narrativa se ha convertido en un elemento fundamental dentro de la arquitectura de marca de las compañías más exitosas del mundo, historias que conectan los valores de la empresa con los intereses, creencias e ideales del público.

Para profundizar en la definición del término y entender su aplicación dentro del marketing, le daremos una idea general y algunos ejemplos sobre cómo lograr crear narraciones que impacten de manera positiva a su audiencia y logren consolidar el ‘amor hacia la marca’ y la fidelización de clientes.

Lo invitamos a que conozca las claves del Storytelling.

Primero lo primero: La clave de una buena historia

Al igual que una buena película, una novela o una obra de teatro, las historias que cuenta su compañía deben ser llamativas, entretenidas e integrar elementos que lleven a la reflexión del público. En una charla de TED en el 2012, Andrew Stanton -director de cine, guionista y productor de Nemo, Monsters Inc, Toy Story, entre otras películas de Pixar Animation-, compartió algunas de las características que desde su experiencia hacen de una historia un relato relevante y contundente. Según Stanton, una historia debe poner a ‘pensar al otro’. Para esto es necesario despertar el interés por una problemática o una situación específica, con el objetivo de crear vínculos emocionales sólidos con la audiencia. Bajo esta perspectiva, las marcas pueden utilizar el storytelling para exponer su historia, su filosofía y sus valores. Stanton afirma que «no hay alguien [o algo, como una marca] que no se pueda aprender a amar, después de que ya se ha conocido su historia».

Características de un buen relato

En un artículo del portal Branding Strategy Insider, Bernie Thiel, miembro del Corporate Narrative Group, expone ocho características fundamentales que debe tener un relato. En opinión de Thiel, éste debe ser relevante, creíble, convincente, persuasivo, oportuno, entendible, informativo y auténtico.

La combinación de estas cualidades puede generar un ‘cambio de pensamiento’ en los individuos y abre la posibilidad de que la marca se vea como una organización que, además de ofrecer un producto o servicio, educa a su audiencia y la impulsa a crear un cambio en su cotidianidad.

Una marca que ha sabido tocar las fibras emocionales del público y crear una conciencia sobre los hábitos de alimentación, es Chipotle. El hilo narrativo de sus acciones de content marketing se ha encaminado a promover su preocupación sobre la producción de alimentos transgénicos, una inquietud que le ha permitido consolidarse como una compañía socialmente responsable, pues sus productos, afirman, tienen un origen orgánico libre de dicho tratamiento. Chipotle expone de manera entretenida su filosofía y los valores que la caracterizan, a través de la creación de historias relevantes y contundentes para su público que son expuestas en cortometrajes, series web, videojuegos, entre otros.

Conectar al usuario con la marca

Según un informe del portal 360° Business Brand Story, la historia de una marca retrata el corazón y el alma de la compañía y conecta a sus clientes de manera emocional con lo que se propone. El storytelling abre la oportunidad de convertir a los usuarios en defensores número uno de la marca.

Ahora bien, construir una historia alrededor de los valores de la compañía puede iniciar con un proceso previo de investigación, donde se identifiquen las maneras en que los clientes se conectan con el producto o servicio ofrecido, que cuente con el apoyo de la psicología, la investigación de mercados o la literatura, con el fin de encontrar insights relevantes en la cotidianidad de las personas para crear una historia que pueda integrarse fácilmente a sus estilos de vida.

Google, por ejemplo, es una compañía que ha sabido crear historias emotivas que conectan al púbico con su promesa de valor. En el 2013 lanzó un vídeo corporativo donde se cuenta la historia de dos amigos que tuvieron que separarse en 1947, tras la división de India y Pakistán, y que, después de varias décadas, se vuelven a reunir, gracias a la gestión que realizan sus nietos para encontrarlos de nuevo. Hasta la fecha, el video ha alcanzado más de 11 millones de vistas en YouTube.

Un por qué antes de un qué

Simon Sinek ha estudiado la narrativa de varias compañías durante años, una actividad que le ha permitido construir un modelo de mercadeo estratégico llamado la Teoría del Círculo Dorado. Sinek estableció que las compañías que parten de la pregunta «¿Por qué?» para definir sus acciones, en vez de un «¿Qué?», suelen ser las que mayor impacto tienen en el estilo de vida de las personas, pues se centran mucho más en las razones que en los atributos y beneficios de los productos.

Como ejemplo, el autor expone el caso de Apple, compañía la cual propone transformar el status quo (el por qué) a través de la creación de productos sencillos de usar y con un diseño bello (el cómo), como sus computadores (el qué).

Otro ejemplo conocido es Nike. La marca deportiva, antes que vender calzado e indumentaria para hacer ejercicio y deporte, ofrece a sus usuarios tener una actitud retadora y proactiva frente a la vida. En el 2012, Max Joseph, director y editor de cine, creó para la compañía un cortometraje de cuatro minutos, donde se muestra un viaje de 10 días alrededor de tres continentes y más de 13 países. En el vídeo se expone la filosofía de la marca y se motiva a las personas a realizar acciones en su vida que ‘realmente cuenten’.

Las 4 ‘Is’ de la narrativa moderna

Latitude, una compañía especializada en la investigación de tendencias en línea y tecnologías, realizó un informe sobre el futuro del storytelling, donde sugiere cuatro elementos que desde su perspectiva deben tener en cuenta las compañías al momento de desarrollar su narrativa corporativa.

• Impacto. Afecta de manera directa la vida de las personas e inspira la exploración y la reflexión, que impulsen una acción determinada. Para detonar impacto es importante hacerse preguntas como «¿Está aprendiendo mi audiencia?» «¿Estoy motivando a mis seguidores a involucrarse con una causa?» «¿Tiene mi historia alguna influencia en la decisión de compra?»

• Integración. El uso de varias plataformas para transmitir la historia: «¿Cuántas plataformas estoy utilizando para contar mi historia?» «¿Estoy incorporando el mundo real en mi relato?»

• Interactividad. Brindarle a las personas la oportunidad de interactuar de manera directa con los personajes de la historia o con otros fans. «¿Qué tan proactiva es la audiencia?» «Además de compartir en el social media, ¿están colaborando y creando comunidad con otros fans?»

• Inmersión. Que la audiencia sienta la necesidad de sumergirse en el mundo de la historia. «¿Qué grado de información adicional están buscando las personas?» «¿Qué contenido está consumiendo la audiencia que extienda el hilo narrativo de la historia?»

Una compañía que ha sabido consolidar una narrativa impactante, interactiva e inmersiva es Charity Water. Su campaña ‘Haz una petición por tu cumpleaños’ gira en torno a convocar a las personas a que donen su cumpleaños: los interesados hacen una promesa e invitan a sus conocidos a donar recursos para llevar agua limpia a zonas remotas del mundo, en vez de recibir regalos. Hasta el momento, gracias a la emotiva campaña, que muestra la historia de más de 800 millones de personas que no cuentan con agua potable, 53.641 personas han donado su cumpleaños y han tenido la posibilidad de conocer específicamente a quiénes brindaron ayuda.

¿Hacia dónde va el Storytelling?

Según el estudio de Latitude, muchas personas dicen tener una expectativa muy alta frente al modo en que se contarán historias en el futuro: la audiencia exigirá que los personajes y las historias estén en contexto, es decir, «que se pueda vivir el relato en diferentes lenguajes y se pueda sentir la historia de manera más sensorial». Asimismo, Latitude también afirma que los nuevos consumidores de contenido quieren tener cada vez más una mayor participación dentro de las historias de sus marcas favoritas.

Por otra parte, Cecilia Wogan-Silva, directora de desarrollo creativo en Google, asegura, en una entrevista con Fast Company, que las herramientas digitales serán un complemento esencial de la narrativa corporativa, pero que no pueden convertirse en el foco principal. «Algo extraordinario es algo que toca a las personas y cuenta historias. No es sencillamente la tecnología la que construye marcas».

Wogan también afirma que las compañías del futuro serán las que se conecten con los usuarios de manera directa, a través de historias con ‘sustento’. Para lograr la conexión efectiva con las personas, las marcas están tratando de complacer a sus clientes, a través de la creación de relatos que integren lo digital y el mundo real, que generen un impacto positivo en el individuo y en la sociedad, que hagan que la audiencia participe de manera activa en la historia y que se creen comunidades de fans alrededor de la narrativa corporativa, con el fin de que se incremente la interacción de la marca.

En conclusión, desarrollar historias alrededor de la personalidad y los valores de una compañía es una de las formas más eficientes de crear relaciones sólidas con los usuarios y fidelizarlos, pues los relatos tocan fibras y estímulos que no son fáciles de consolidar por medio de los atributos de un producto. Más allá de dar a conocer una narración emotiva, el storytelling es una herramienta que ayuda a fortalecer la noción y recordación de la marca.

Acerca de Camila Alicia Ortega

Comunicadora Social, obsesionada por el futuro de la educación, la relación entre el aprendizaje y la tecnología como un vehículo para transformar al mundo por medio del emprendimiento y la innovación social. Colaboradora en Young Marketing, un ecosistema de apasionados por el futuro, la co-creación y el marketing, enfocados en el entendimiento de las nuevas formas de conexión.