En la letra pequeña están sus diferenciales

En la letra pequeña estan los diferenciales

Buscamos los diferenciales en el lugar equivocado. Pensamos más en la generalidad que todos publicitan, que en los detalles que nos alejan. Su diferencial no es “servicio”, “experiencia”, “soporte técnico” o “calidad”, todos dicen eso. Es demasiado obvio. No diferencia.

Cuando de verdad analiza los argumentos de cada negocio (competidor o sustituto), entiende que si bien pueden tener el mismo “titular” o argumento (“tradición”, “responsabilidad”, “productividad”, “cumplimiento”, etc., etc., etc.); es en los detalles, en la letra pequeña, donde realmente están las diferencias. ¿Cómo hallarlas?, dele doble clic. Se evidenciarán.

En las tres características de un buen diferencial nos referimos a eso. Un buen diferencial, para que sea potente, debe ser: 1) Único en la percepción del mercado (sino no sería un diferencial), 2) Valorado por los clientes (para que paguen por él), y 3) Específico en su comunicación (para que entiendan por qué). Es en este último aspecto donde está gran parte de la magia.

Sea brutalmente específico

Por ejemplo, si uno de los argumentos comerciales de su competencia es “soporte técnico”, pregúntese: ¿lo presta de la misma manera que usted?, ¿responde igual de rápido?, ¿incluye los repuestos o sólo mano de obra?, ¿tiene una cobertura específica?, ¿los técnicos son igual de profesionales? Los clientes usualmente no son conscientes de estos “pequeños detalles” cuando compran. Ahí es donde usted gana y se diferencia. Es la “letra pequeña”. ¡Grítelo!

Otro ejemplo es la calidad de los insumos. Usted puede decir que su producto tiene tal o cual ingrediente (que sus competidores también tienen). La pregunta de fondo es: ¿tienen ellos la misma cantidad?, ¿la misma pureza?, ¿con las mismas propiedades?, ¿generan los mismos efectos?

“Cuidamos los detalles”. ¿Qué significa?, ¿cuáles detalles?, ¿cómo es el proceso?, ¿tienen testimoniales de clientes diciendo lo maravillados que están por esos “detalles”? Entiéndalos y reposicione su competencia.

Cuando hablamos de garantías es lo mismo. El hecho de que el otro también las ofrezca no significa que sean igual a las suyas. Las garantías de ellos pueden estar cubriendo menos tiempo (dos años en vez de los cinco suyos), puede que las causales que reconozcan para hacerlas efectivas sean distintas. Ojo con los detalles.

“Es que tenemos mucha experiencia”, puede decir alguno. ¿Qué significa experiencia?, ¿es en el mismo ramo que usted o es experiencia generalista?, ¿resuelven los mismos tipos de problemas?. “Tenemos tantos puntos de venta”, dirán otros. ¿Tienen la misma cobertura (o como llaman los expertos, capilaridad) que usted?, ¿están donde los clientes lo necesitan?, sino, ¿para qué sirve?

A eso me refiero.

¿Se entiende la idea?

En la mayoría de los casos no sacamos pecho, no evidenciamos todas las cosas que tenemos porque nos quedamos en la generalidad, en la estratósfera, somos etéreos. Compárese pero en los detalles, en la filigrana, en la letra pequeña, en los asteriscos. No trague entero, vaya hasta las últimas consecuencias y exponga sus verdaderos diferenciales.

Tome uno de sus argumentos. Dele doble clic. Brotará un diferencial. En la superficie todos lucen similares, es en la especificidad donde están las cosas de fondo. No se quede con el titular, olvide la retórica, cave hasta el fondo, extraiga la esencia. Cuestione lo que dicen los competidores. Entienda cada argumento y compárelo con el suyo, descarnadamente y sin piedad. Se sorprenderá (gratamente).

¡Eso es lo que tiene que empezar a comunicar! No el argumento generalista y aburrido, sino la especificidad y el detalle de ese diferencial. Ahí están sus más poderosos argumentos.