Las 10 leyes para dejar de competir en precio

Hay dos razones principales por las que una empresa termina compitiendo por precio. O bien le está queriendo vender al cliente equivocado, o aún si es el cliente correcto (ese que lo aprecia y reconoce el valor que le genera), no le ha comunicado efectivamente por qué usted cuesta lo que cuesta. Derivado de estas dos grandes causas hay una serie de principios o “leyes” que es importante tener en cuenta para alejarse de la commoditización (tendencia de los productos a perder diferenciación y sólo basarse en el bajo precio) y posicionarse como una marca de valor para su mercado.

La buena noticia es que hay alternativas para disminuir el impacto del precio en la decisión de compra. Hay que contar una historia distinta (sustentar un diferencial) y escoger a quién se la cuenta.

Estas son las 10 leyes para dejar de competir en precio que le ayudarán a esclarecer el panorama y a enfocarse en lo realmente importante.

Ley # 1 – Deje de perseguir al cliente equivocado

Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido su negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno. Ser empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que trabajar con personas que le hacen la vida miserable.

Enfóquese en su cliente objetivo ideal, aquel que aprecia sus valores agregados, paga por su diferenciación, es rentable y además lo recomienda a otros clientes. Enfóquese en generar valor para aquellos que lo aprecian y deje de perseguir al cliente equivocado.

Ley # 2 – Siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que usted

No es que no pueda usar el precio como su principal herramienta para atraer clientes. El problema es que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más que usted, por lo que pretender tener siempre el precio más bajo no es más que una utopía. En algún momento un competidor estará dispuesto a desafiarlo con agresivos descuentos o condiciones aparentemente insostenibles. Recuerde, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado antes que uno.

Ley # 3 – Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio

Tendemos a juzgar la presión por los bajos precios o bien a nuestros clientes, o a nuestra competencia. Si los clientes pareciera que sólo prestan atención al precio es porque a eso los hemos llevado. Cuando no argumentamos nada distinto y nuestras actividades promocionales sólo hablan de descuentos, no podríamos esperar nada distinto. Si a los ojos del cliente lo que usted ofrece es prácticamente igual a lo que ofrece su competencia, se irá por la opción más económica. Y es obvio, en igualdad de condiciones y beneficios percibidos, ¿por qué habría un cliente de pagar más?

Ley # 4 – Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre será caro

Este es el problema de pretender venderle a cualquiera. Por más argumentos que exponga y por más beneficios que ofrezca, si a quien quiere convencer no aprecia su propuesta de valor, ningún precio le parecerá justo. Su único objetivo será negociarlo al menor precio posible, pues está dispuesto a perder la negociación porque lo que usted lo ofrece no le es relevante ni tiene prisa. Sólo comprará a muy bajo precio.

Ley # 5 – El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué

Es como si nos sintiéramos avergonzados de costar lo que costamos. Cuando llega el momento de decir el precio de lo que vendemos, si no somos los más baratos casi que lo decimos en voz baja y tratando de minimizarlo. No hay nada de malo en no ser el más económico, usted cuesta lo que cuesta por algo, porque su propuesta de valor es mejor, sus insumos son mejores, su estructura es más robusta, sus vendedores son más profesionales, y todo esto representa un beneficio para el cliente. Lo que tiene que hacer es explicarle por qué cuesta más, y no angustiarse por el precio que cobra.

Ley # 6 –  Querer ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie

Pretender que porque ofrecemos muchas cosas y hacemos de todo van a llegar más clientes es un gran mito. Si a lo que un prospecto pregunta usted contesta con el habitual “se le hace”, no siempre es muy buena seña. Los clientes quieren estar seguros que trabajan con compañías especializadas en lo que necesita y que tienen la capacidad de respuesta para atender sus demandas. El promoverse como generalista evita que los clientes lo asocien con algo en particular y entiendan qué es lo que usted resuelve mejor. Pretender ser “de todito” lo pone en demasiados frentes que no representan nada para ningún segmento y lo hace enormemente vulnerable para los competidores especializados.

Ley # 7 –  Hay más gente dispuesta a pagar por mejores soluciones, que compañías a ofrecerlas

Dada la fuerte presión por los precios bajos, las industrias tienden a nivelarse por lo bajo. Los productos o servicios son “lo mínimo necesario” para poder llegar a los precios del mercado y no perder dinero. Sin embargo hay un grupo de clientes potenciales que estaría dispuesto a pagar por mejores soluciones, si sólo hubiera compañías dispuestas a ofrecerlas. No todos quieren comprar barato.

Ley # 8 –  No todos son clientes potenciales

No toda persona que pasa por el frente, incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente potencial. La falta de foco es el origen de todos los problemas. Si pretende que todos pueden ser clientes, su comunicación será generalista e irrelevante para la gran mayoría, sus actividades promocionales serán más de lo mismo. Su propuesta de valor será genérica por querer agradar a todos que la gente no tendrá muy claro cuál es su verdadero diferencial y por qué deberían preferirlo por encima de las otras múltiples opciones disponibles (que además dicen lo mismo que usted). No todos son clientes potenciales.

Ley # 9 –  Si un “valor agregado” es irrelevante, sólo será un “costo agregado”

Agregar beneficios sólo por pretender que haya algo que lo diferencie no siempre resuelve el problema. Si agrega beneficios, pero éstos no son apreciados por los clientes, sólo se convertirán en costos agregados. Es decir, le costará más entregarlo pero la gente no estará dispuesta a pagar por ellos. Piense por ejemplo en tiempos de entrega. Pasar de entregar en 72 horas a entregar en 24 horas implica un sobre costo. Pero si el cliente maneja inventario suficiente para varios días el recibir la mercancía antes no es algo que necesite y menos algo por lo que esté dispuesto a pagar.

Ley # 10 –  Al final, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende

Más allá de lo que sea que venda, se trata de conectar con sus clientes, de contar una historia, de ser relevante por algo, de brindar alguna justificación que los clientes se den a sí mismos de por qué comprarle a usted. Es la forma como presenta las cosas y lo que éstas representan para las personas lo que termina haciendo la diferencia. Muchas compañías venden los mismos productos pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. La diferencia no está sólo en lo que vende sino en cómo lo vende.