Para muchos productos es todo un reto lograr un espacio de exhibición apropiado en los puntos de venta. La proliferación de marcas y los espacios limitados son un gran obstáculo para lograr una distribución intensiva en todos los mercados.

Piense en el esfuerzo que implica llegar hasta este momento decisivo donde el consumidor puede tomar su producto y finalmente comprarlo. Tuvo que diseñar empaques, lograr difíciles negociaciones para que fuera codificado, desplegar comunicación para que la gente lo pida, entre muchos otros esfuerzos operativos y logísticos.

Por eso, partiendo del principio de que lo que no se muestra no se vende, es crítico lograr cada vez mayor visibilidad para mejorar las ventas. Cada uno compite no solo con marcas de la misma categoría, sino con infinidad de otros productos que luchan por el preciado espacio de exhibición en los atestados negocios.

Me llamó la atención este modelo de exhibición de licores en un minimercado: han diseñado empaques donde las botellas se pueden colgar en gancheras.

Esta presentación “colgable” de las botellas trae un gran beneficio para la marca: logra ubicarse en la sección de la caja registradora, el más apetecido del establecimiento porque es por donde pasan todos los clientes que compran, y tienen tiempo de espera y evaluar el surtido mientras hacen fila.

En su caso, ¿cómo podría mejorar la exhibición y por ende la disponibilidad de su producto o servicio en los puntos de venta que lo comercializan?

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Hace un tiempo me encontré con este stand promocional de una empresa de propiedad raíz en un centro comercial. Como es usual, se enfocan en explicar los diferentes proyectos de la constructora.

Sin embargo, lo que me llamó la atención fue la vending machine de folletos de cada proyecto, la cual permite seguir promoviéndolos aún cuando no haya nadie atendiendo en el stand.

Una forma interesante de mejorar la efectividad y capitalizar la inversión de un stand promocional en un centro comercial. Las vending machine como modelo de distribución no aplican solo para la comercialización de productos, sino también para la auto-promoción.

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La distribución es una variable que impacta directamente las ventas. A mayor intensidad en la distribución, mayor el número de clientes potenciales a los que está expuesto, y por ende, mayor el número de ventas. Es por eso que muchas empresas se han dado a la tarea de explorar nuevos canales y formas creativas de ponerse frente a sus consumidores. Es el caso de los postres en oficinas o del vivero móvil.

Para incrementar su disponibilidad, la marca de medias Samsara utiliza máquinas dispensadoras, las cuales ubica en diferentes oficinas. Una oportunidad de crear nuevas ocasiones de consumo en mercados cautivos. El dispensador de medias veladas de la imagen está en la entrada del baño de damas en las oficinas de IBM en Bogotá. La distribución, entendida como estar disponible en lugares más convenientes que la competencia es de hecho una alternativa de diferenciación.

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En el centro comercial El Tesoro en Medellín me encontré una exhibición poco usual. Un automóvil Audi ocupaba una sección dentro de Market, un reconocido almacén de decoración. Además de la exhibición dentro del local como si fuera un objeto decorativo más, la marca es predominante en la vitrina, haciéndola parte del look and feel del almacén.

¿Qué tiene que ver Audi con un almacén de decoración de alto nivel? Que llegan al mismo grupo objetivo. Este es un buen ejemplo de que las marcas se pueden apalancar en otras compañías que se dirigen a su mismo mercado y amplificar su alcance.

Las alianzas son generadoras de clientes. Es aprovechar la visibilidad y exposición que ya logra una marca para atraer nuevos clientes potenciales. Un aliado estratégico es aquél que se dirige a su mismo mercado y no es competencia directa. Las alianzas además refuerzan el posicionamiento. Al estilo de “dime con quién andas y te diré quién eres”, en una alianza la imagen de una marca aporta al posicionamiento de la otra.

Los clientes potenciales de Audi están por todas partes y una forma de identificarlos es por los sitios que frecuentan. De ahí que hace todo el sentido esta exhibición de Audi en un almacén de decoración.

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Un mensaje publicitario efectivo tiene 5 componentes fundamentales: es claro, conciso, focalizado, directo y creíble.

Si bien no siempre un mismo mensaje incluye todos los elementos, es habitual que en la buena comunicación haya presencia de al menos uno de ellos. Infortunadamente la regla es querer incluir en una misma pieza de comunicación la mayor cantidad posible de información, en teoría para que no quede nada sin decir. El problema es que la gente no entiende nada, hay tanta información que al cliente no le queda claro qué es lo que le quería decir.

Como un famoso diseñador gráfico decía alguna vez: el espacio en blanco hace parte del mensaje. Eliminar distractores realza el punto principal de comunicación haciendo que la gente lo note. 

La vitrina de Adidas es un muy buen ejemplo de focalización con un único mensaje: SALE. 

El objetivo de la marca con los transeúntes es muy sencillo: que se enteren que están en oferta. No llenan la vitrina de otras cosas, productos, maniquíes y demás. Sólo imágenes en un uniforme color rojo (para quitarles protagonismo) y un letrero de SALE bastante visible. ¿En qué otra cosa podría pensar la gente que pasa frente a la vitrina? En nada más. Ese es el objetivo. 

Evite caer en el error de congestionar sus piezas de comunicación. Recuerde: por querer decir mucho, no dice nada. En cada mensaje va una idea principal. Una idea, un mensaje.

Una comunicación efectiva es aquella que es clara, concisa y se enfoca en resaltar un único punto en el mensaje, sin atiborrrar al cliente con argumentos. Y esto es lo que ha hecho Adidas con su vitrina.

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Pese a que algunas marcas no cuentan con tiendas propias para vender sus productos, no significa que no puedan capitalizar los clientes habituados a tener una experiencia de compra en los sectores comerciales y brindarles la oportunidad de recibir su producto de manera inmediata.

Y esto es justamente lo que logró hacer Kate Spade con su marca Saturday en alianza con el gigante de comercio electrónico eBay. 

Kate Spade es una tienda de ropa que lanzó una línea más económica y descomplicada llamada Saturday, buscando posicionarse en un grupo objetivo más joven (25 a 35 años), a diferencia de la cliente tradicional de Kate Spade (30 a 40 años).

Implementaron una nueva forma de distribución, que consistió en ubicar cuatro vitrinas en la zona de Manhattan y Brooklyn con iPads gigantes para que cualquier transeúnte pudiera comprar y recibir su producto en la misma zona dentro de la siguiente hora en el lugar que definieran: un restaurante, un parque o en la mitad de una fiesta. Un “local” abierto 24 horas que ofrece un surtido de 30 prendas exhibidas, con envío inmediato y gratuito.

Es reinventar la experiencia de compra, llevando lo mejor del mundo online al mundo offline.

Ver video en YouTube.

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Por Andrés Felipe Chávez

Si les digo que mi intención de compra en una tienda de ropa ha estado influenciada por las  características del vestier/probador, ¿creerían que estoy exagerando?

Además de productos y servicios que cubran las necesidades y expectativas de los consumidores, la tendencia desde hace varios años se ha balanceado hacía el lado de brindar espacios atractivos y acogedores, que estimulen la decisión de compra.

Y qué decir de la fachada de las tiendas… ¿Quién no se ha detenido ante las glamorosas tiendas de Carolina Herrera? ¿Conoce usted el crecimiento del Helm Bank en Colombia que ha apostado por ofrecer una experiencia bancaria diferente a través de su “look” innovador y aroma único? La creatividad y la innovación están sobre la mesa.

Adidas, además de ofrecer productos de alta calidad, le apuesta a la creatividad para tomar control de nuestra intención de compra. ¿Entraría usted a esta caja de zapatos? ¡Un sí rotundo!

Marketer Invitado:

Andrés Felipe Chávez

Cali, Colombia

pipechavez9@hotmail.com

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Una buena exhibición en el punto de venta es el último eslabón para cerrar el ciclo de venta. De nada sirve tener un excelente producto, diferenciado versus la competencia y con gran apoyo publicitario si el consumidor no lo encuentra fácilmente.

Este empaque de Zucaritas de Kellogg’s está especialmente diseñado para adaptarse a diferentes tamaños de góndola, alturas de entrepaño o tipos de exhibición especial.

La caja por un lado tiene la imagen para ser exhibida verticalmente y por el otro la imagen para ser exhibida horizontalmente. Una sencilla pero creativa forma en que solucionan la forma de ubicar una caja de gran tamaño en espacios reducidos.

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Alguien decía, “Tu vida estará determinada por dos grandes cosas: las personas que conozcas y los libros que leas”.

Argentina es el segundo país de América Latina con más libros leídos por habitante, según el informe de Cerlalc (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe). En su orden están Chile con 5,4, Argentina con 4,6, Brasil con 4,0 y Colombia con 2,2.

En un país con hábitos de lectura tan arraigados no sorprende ver el desarrollo del visual merchandising en la categoría de libros.

La novela El insólito peregrinaje de Harold Fry y el libro de negocios Coca-Cola por dentro son un claro ejemplo de innovación y estimulación de demanda.

La pregunta es, ¿se ha desarrollado el marketing editorial por los hábitos de lectura o se han desarrollado los hábitos de lectura por el marketing editorial? Personalmente pienso que es lo segundo.

After The Snow, otro ejemplo de exhibición creativa.

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Esta foto la tomé un par de días después de la entrada en funcionamiento del nuevo aeropuerto El Dorado de Bogotá.

Muchos almacenes estaban todavía acabando de montar estanterías y por eso pensé que este era el caso de Mac con la leyenda de “Temporary” en su letrero y exhibidores; que no les habían alcanzado a llegar los definitivos y por eso les tocó poner temporales.

Después de hablar con uno de sus empleados me dijo que esto era una política cada vez que se abría una tienda, siempre iniciar con estantería temporal y después de unas semanas instalar la definitiva.

Mi lectura de la estrategia es la siguiente. Tienen en cuenta la venta de las primeras semanas para medir la rotación de cada linea y luego el tipo de muebles depende de lo que cada línea/referencia necesite en cargue de inventario y ubicación dentro del local.

Sea que esta exhibición temporal se deba a dificultades logísticas o a una estrategia de visual merchandising, es un ejemplo interesante.

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¿Son las galletas una compra por impulso? Definitivamente. Es una compra de oportunidad que estimula los sentidos en el momento correcto.

La estrategia de The Cookie Factory tiene varios aspectos a resaltar:

• La presentación/decoración de las galletas estimula la compra para regalar (paquetes de galletas para bebé recién nacido -niño o niña- por ejemplo)
• Empaque impecable que incrementa la percepción de valor (y el precio de venta) del producto.
• Exhibición intensiva, es decir, se encargan que pueda observar todas y cada una de las “obras de arte” desplegadas en todo el local.
• Exhibición -y venta- de accesorios para pastelería para completar la experiencia.
• Ubicación estratégica del punto de venta en centro comercial de alto tráfico (clave al ser compra por impulso).

En este tipo de productos, como alguna vez hablábamos del caso de pasteles Cascabel o chocolates Artesano, el empaque puede llegar a ser lo más importante para estimular la compra (la calidad se da por descontada ya que no es un diferencial).

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La celebración de la pascua es algo bastante popular en Argentina y por ende, bastante comercial. En un esfuerzo mancomunado entre el comercio y los fabricantes de chocolate, la pascua dispara la demanda de estos productos. Las exhibiciones en los supermercados son enormes y los temas van desde el tradicional conejo hasta Barbie y Ben10.

Esto me recuerda aquellas épocas donde la semana santa era la fecha más importante del año para la venta de atún, cuando se seguían las costumbres religiosas y se evitaba el consumo de carnes rojas. Este es el mismo caso pero en otra categoría.

Recientemente se creó el día de los amigos, algo que ya existía en otros países pero no en Colombia.

¿Podría su categoría crear su propia día comercial? ¿Hay alguna oportunidad para diseñar estrategias específicas donde se consuma más su producto o servicio? ¿Aún en pequeñas comunidades o segmentos de mercado?

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Dos productos obviamente complementarios que por alguna razón no se exhibían juntos para incentivar la venta cruzada: tortas (pasteles, ponqués) + tarjetas de cumpleaños.

El exhibidor de tarjetas se traslada a la zona de refrigeración para complementar una ocasión de consumo. La búsqueda programada es la torta (se busca en el punto de venta), luego la tarjeta es la compra por impulso (basada en visibilidad y exhibición).

Interesante la estrategia de la empresa de tarjetas al buscar exponerse en zonas de más alto tráfico. Evidentes productos complementarios pero no siempre tan evidentes en el punto de venta.

¿Cuántas otras categorías pueden ser complementarias que no se están exhibiendo conjuntamente?

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Si el cliente no va a usted, usted va al cliente. Este es el concepto de esta feria exposición 100% virtual donde los visitantes pueden literalmente visitar los stands de diferentes marcas de vehículos, con varias particularidades.

En www.expodemotores.com.co el primer clic es para ingresar a la feria exposición donde usted luego selecciona el expositor que quiere consultar. Una vez dentro del stand de la marca o concesionario, selecciona el vehículo y sus características en 360 grados. Adicionalmente puede solicitar información, una cotización, descargar la ficha técnica u obtener financiación con la entidad bancaria que está presente en la feria.

Todo lo que ve es clickeable, el video, la persona que lo atiende, el vehículo, la pancarta, etc. Una aproximación bastante cercana a la experiencia real sin moverse de su casa y a unos costos sustancialmente menores para los expositores.

¿Podría ser este el modelo de la próxima feria exposición de su industria? No estamos lejos.

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La exhibición cruzada es la exposición del producto en zonas del punto de venta diferentes al lineal natural donde se exhibe la categoría.

En este caso la cerveza Miller se exhibe en la zona de camping. El objetivo de la exhibición cruzada es incentivar la compra relacionándola con ocasiones de consumo del producto y es especialmente útil para productos de compra por impulso.

La filosofía es que entre más veces y en más lugares vea el producto en su recorrido por el punto de venta, mayor la probabilidad de adquirirlo.

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No hay nada más poderoso (y a veces escaso) que el sentido común. “Lo que no se muestra no se vende” dice el dicho.

Doña Ceci alquila carpas, sillas, mesas, cristalería y manteles entre otras cosas, para eventos especiales. Sin conformarse con simplemente anunciar los servicios de alquiler, tiene su local perfectamente decorado con diferentes motivos de eventos para dar una idea e invitar a los transeúntes a echar un vistazo.

Este un claro ejemplo de cómo el merchandising visual puede implementarse en cualquier tipo de negocio.

Fotografías tomadas por David Gómez en Villavicencio, Colombia.

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Dice el viejo adagio: “Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma”. Y en este caso, “Si el cliente no va a Falabella, Falabella va al cliente”.

En lugar de quedarse esperando tráfico en sus puntos de venta, instalaron lounges de diferentes estilos en la Zona T, una de las más concurridas de Bogotá. Y la simple exhibición sorprende, llama la atención, hace girar la cabeza.

Mi única sugerencia es haber incluido un call to action más sencillo, una invitación a un siguiente paso. La opción ofrecida fue un código QR (Quick Response) que debía ser escaneado con el celular para descubrir “un descuento exclusivo para ti”. Facilitemos la compra.

Por ejemplo un volante tome uno ubicado en el espaldar de los sofás invitando a cosas como “ingrese a nuestra página de internet y diseñe su sofá con sus colores preferidos”, o “ingrese este código y reciba adicionalmente el revistero”, o “únase a nuestra página de Facebook, de clic en la pestaña ‘promoción sofás’, llene sus datos y participe en la rifa de un sofá” (además construye base de datos), o llame a nuestro call center, mencione la palabra “Falabella Zona T” y recibe un 15% de descuento.

Es no dejar pasar la oportunidad de estar frente a la gente indicada, con el producto indicado, y simplemente generar “recordación de marca”. La recordación de marca no paga la nómina.

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Me atrevería a decir que comprar pescado es una de las cosas más complejas que hay, especialmente para los que no reconocemos a simple vista la diferencia entre uno y otro.

Es probable que para las personas que lo compra habitualmente sea un proceso sencillo el reconocer cada uno de los tipos, las posibles maneras de cocinarlo y sus características. Sin embargo, no creo que sea la mayoría.

Si el desconocimiento de esta categoría pudiera llegar a atemorizar e incluso inhibir la compra, ¿por qué no educar al respecto?

Esto fue lo que hizo la marca propia de Publix. Con la imagen, el nombre del pescado y la descripción en el empaque, debo reconocer que por primera vez se cómo lucen varios de estos especímenes.

Esta es una efectiva manera de incentivar la compra por impulso; pues la habitual exhibición del pedazo de pescado envuelto en una bolsa plástica no es muy llamativa, algo que este empaque y exhibición sí logran.

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En una industria tan tradicional como los libros, uno pensaría que hay poco por innovar. Sin embargo en el caso de Barnes & Noble, la forma de exhibir y la experiencia que se vive dentro de la librería es algo que va más allá.

Para que en su tienda pase algo especial no necesita que suceda algo extraordinario. Simplemente con reorganizar los libros de acuerdo a diferentes conceptos, genera novedad para las personas que circulan por el establecimiento.

Y este es precisamente uno de los principales retos de los minoristas, cómo ser disruptivo y llamar la atención en un ambiente predecible?

La respuesta está dentro de sus propios productos. Agrupar la exhibición (con los mismos productos de siempre) por temáticas, preferencias o gustos del consumidor, da origen a nuevas categorías y razones de compra.

En el caso de Barnes & Noble, hay una exhibición especial que se llama “El arte de ser feliz”. Son los mismos libros que usted encuentra en la sección de superación personal o temas afines, sólo que aquí se han exhibido y resaltado bajo un nuevo concepto: el arte de ser feliz.

Igual sucede con los libros clásicos. Presumo que Julio Verne o William Shakespeare no son los más vendidos por estos días; a menos que los exhiba diferente, haga que las personas se topen con ellos y les ponga un letrero que diga “Redescubra los libros que siempre quiso leer”. Es recuperación de inventario de baja rotación.

¿Qué podría hacer en su negocio para incrementar la rotación de productos? ¿qué concepto novedoso de agrupación podría implementar?

Fotografías tomadas en Barnes & Noble de Kansas City, Missouri

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Especialmente para productos de compra por impulso, la percepción que tenga el consumidor frente a la exhibición puede estimular el consumo de la categoría.

En este caso la sección de aguas embotelladas ha sido reforzada con iluminación azul que refleja frescura, y pureza; un producto refrescante y saludable.

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El punto de venta es la oportunidad para estimular involucramiento con el consumidor, y por supuesto, ventas.

La generación de impacto y notoriedad son un permanente desafío para las marcas.

Este vehículo-exhibidor de Coca-Cola en un supermercado logra, además obviamente de disponer el producto, evocar el posicionamiento de marca y permitir a los niños interactuar con la exhibición al poder montarse a manejar el camión.

Incluso un exhibidor genera experiencias, pasando de ser algo netamente funcional a algo emocional.

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Aunque esto aplica para todos los productos, especialmente en juguetería, donde los niños quieren probar cómo funcionan las cosas, permitir interacción hace la diferencia a la hora de incentivar un producto.

No sólo su prominente exhibición sino el proponer formas de uso creativas (tipos de castillo o ciudades) estimula la compra.

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Para productos con un gran número de opciones y referencias, las cuales no pueden ser exhibidas en su totalidad, este tipo de mostrario genera gran visibilidad para una mayor rotación de todas las referencias, no solo las que tienen ubicación preferencial.

El principio fundamental de la exhibición es generar visibilidad y rotación. Si se ve, se vende.

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Cualquier ocasión es apropiada para agrupar los productos por temáticas y hacer promoción del inventario. Como diferentes productos de temporada, Halloween es una gran oportunidad para promover productos relacionados directa o indirectamente.

Las películas de terror realmente no son de temporada, pero el hecho de asociarlas, darles una exhibición especial y una decoración acorde, genera rotación en un mes donde hay un mayor interés sobre este tipo de películas. Estrategia de empaquetamiento de producto y presentación de una oferta comercial para incrementar la rotación asociada.

Por ejemplo, para empresas que comercializan prendas de vestir, utensilios de cocina o cualquier otro producto que se venda por colores, puede ser una buena idea agrupar los de color naranja y negro en una exhibición independiente con decoración de Halloween para estimular la compra por impulso.

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Altournative, una empresa de turismo en Mexico utiliza una llamativa forma de exhibir sus folletos de paquetes turísticos en los hoteles. Sin limitarse a los tradicionales displays de cartón, han desarrollado figuras de cerámica que representan cada una de las atracciones que ofrecen.

Por un lado, un diseño a escala de una pirámide que ofrece una visita a las múltiples presentes en la península de Yucatán, y por otro, un exhibidor promoviendo una excursión a la selva Maya dentro de la misma región.

Es una manera creativa de empaquetar un servicio y diferenciarlo de las múltiples alternativas que existen para los turistas. Si de hecho lo que se comercializa son experiencias, es una interesante forma de expresarla.

Buen ejemplo de cómo la exhibición de algo tan sencillo como un paquete turístico puede enviar un claro mensaje y llamar la atención.

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