Muchos negocios cometen errores de precio no por mala intención, sino por desconocimiento. Lo paradójico es que, incluso con un producto alucinante, mal manejadas las decisiones de precio pueden ser un tiro en un pie. Estas son cinco estrategias de precios que, aunque muy comunes, pueden terminar aniquilando un buen producto. Son cortesía de mi gran amigo Ariel Baños, fundador de Fijación de Precios en su libro 50 lecciones de precios de la vida real.

1. Bajar el precio para entrar al mercado

La clásica. A simple vista, ofrecer precios bajos al inicio parece una jugada inteligente: atraer clientes, ganar participación y luego ajustar los precios una vez consolidado el producto. Sin embargo, el posicionamiento inicial de bajo precio puede volverse una trampa. Cuando más adelante se quiera aumentar, muchos clientes simplemente abandonarán la marca. El problema es que el precio termina definiendo la percepción del valor. Y esa percepción es difícil de cambiar.

2. Inconsistencia de precios entre clientes

Cuando no hay políticas claras sobre por qué un cliente paga un precio distinto al otro, se genera desconfianza. Si cada cliente percibe que el precio depende de factores subjetivos (o incluso del estado de ánimo o aprecio del vendedor), el resultado es la erosión del valor percibido. No se trata de dar lo mismo a todos, sino de que las diferencias sean explicables, justas y coherentes.

3. Precios que no reflejan el valor

El precio no debe ser solo una fórmula de costos más margen. Debe estar alineado con lo que el cliente valora. Un producto que ofrece beneficios reales, como mayor duración, menor riesgo o mejor desempeño, no necesariamente debe costar el doble, pero sí debe reflejar una relación lógica con los beneficios percibidos. De lo contrario, se corre el riesgo de subvalorar el producto y perder rentabilidad innecesariamente.

4. Confusa comunicación del valor

Por más justificado que esté un precio, si el cliente no entiende por qué debe pagar más, simplemente no lo hará. La mejor comunicación es la que la gente entiende. Comunicar valor no es listar características, sino traducir esas características en beneficios concretos y diferenciales relevantes para el cliente. Si el cliente no ve la diferencia, terminará eligiendo la opción más conocida… y obviamente, más barata.

5. Dejar el precio para el final

Este es uno de los errores más comunes: desarrollar todo el producto, invertir en producción, infraestructura y marketing, y solo al final preguntarse: “¿a cuánto lo vamos a vender?”. Benignísimo Dios, ¿en serio? En ese momento, el precio se convierte en el bombero que debe apagar todos los incendios financieros. Y eso rara vez termina bien. El precio no debe ser una consecuencia; debe ser un punto de partida que determine cuánto se puede invertir de forma rentable.

De lo que siembres cosecharás

El precio no es solo un número, es una decisión estratégica. Afecta la rentabilidad, el posicionamiento y la sostenibilidad de un negocio. Por eso, definirlo por intuición puede ser tan dañino como fabricar un mal producto. En otras palabras, tener un maravilloso producto con una mala estrategia de precios es como construir un barco de lujo… con una grieta en el casco.

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Esta demostración matemática evidencia que más volumen no compensa un menor precio. Y si eventualmente se considerara, los incrementos en volumen deben ser tan altos, que lograrlos es una misión titánica que difícilmente se alcanza. Veamos dos análisis de la misma realidad:

1. Descuentos SIN incremento de volumen

Si no se altera el volumen, cada descuento erosiona el margen bruto de manera dramática, manteniendo los costos estables. Un descuento del 10% en el precio de venta, disminuye el margen en un 33,3%, pasando de $4.000 a $3.000; un descuento del 20% en el precio de venta, disminuye el margen en un 50%, pasando de $4.000 a $2.000; y un descuento del 30% en el precio de venta, disminuye el margen en un 75%, pasando de $4.000 a $1.000.

2. Descuentos CON incremento de volumen

Ahora veamos la ecuación desde otro ángulo: ¿en cuánto se debería incrementar el volumen en cada caso para lograr mantener el margen? Para compensar un descuento en precio del 10%, debería incrementar el volumen en 33,33%; para compensar un descuento del 20%, debería incrementar el volumen en 100%; y para compensar un descuento del 30%, debería incrementar el volumen en un 300%. No luce nada fácil la tarea.

Conclusión: Haga su propia matemática

Después de este análisis pueden surgir varias preguntas: ¿está entregando más de lo que está recibiendo?, ¿está sobre estimando el impacto del volumen y sub estimando el impacto del descuento? Antes de apresurarse a bajar el precio, obnubilado por la promesa de un mayor volumen, simplemente haga la matemática.

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Una de las trampas más comunes en las que caen muchos comerciales, vendedores, empresarios y dueños de negocios es creer que un mayor volumen de ventas puede compensar el descuento que se ofrece a un cliente. Sin temor a equivocarme, puedo asegurar que este dinero que se entrega en forma de descuento, y que sale directamente del bolsillo del empresario, no es compensado por el margen adicional que se obtiene por ese volumen extra entregado al cliente.

En el libro Negocios Inmortales explico cómo, en diferentes estudios, se evalúa el impacto de cuatro palancas: precio, volumen, costo fijo y costo variable. Sin lugar a dudas, el precio es la variable que más impacto tiene en la rentabilidad, siendo tres o cuatro veces más influyente que el volumen. Y tiene sentido, porque el descuento que se da se traduce literalmente en una reducción directa de la utilidad.

Por el contrario, el volumen adicional implica que igual se deben pagar los costos relacionados, especialmente los costos variables, por ese volumen extra que el cliente recibe. Por lo tanto, no es que toda esa venta marginal sea ingreso puro; una porción considerable se destina a cubrir esos costos, dejando solo una parte como margen.

El mensaje clave es siempre hacer los cálculos antes de ofrecer descuentos, que a veces se conceden con bastante flexibilidad sin haber evaluado el impacto real en la utilidad del negocio. En muchos casos, es mejor vender un volumen menor al esperado que conceder una serie de descuentos que, al final del día, pueden resultar en una pérdida significativa de dinero.

Algunas recomendaciones para evitar caer en esta trampa son:

1. Analice a fondo el impacto de cada descuento: Antes de ofrecer un descuento, haga un análisis exhaustivo de cómo afectará su margen de utilidad. Pregúntese si realmente vale la pena ofrecer ese descuento y si hay formas alternativas de incentivar la compra sin afectar tanto su rentabilidad.
2. Establezca políticas claras de descuentos: Defina reglas claras sobre cuándo y cómo se pueden ofrecer descuentos. Esto no solo le ayudará a mantener el control sobre sus márgenes de utilidad, sino que también facilitará la toma de decisiones por parte de su equipo de ventas.
3. Venda valor agregado en lugar de precio: En lugar de competir por precio, enfoque su estrategia en destacar el valor de su producto o servicio. Comunicar claramente los beneficios y el valor agregado puede reducir la presión para ofrecer descuentos y, al mismo tiempo, fortalecer la percepción de su marca en el mercado.
4. Evalúe continuamente su estrategia de precios: El mercado y las condiciones económicas cambian constantemente. Es fundamental revisar y ajustar su estrategia de precios de manera regular para asegurarse de que sigue siendo competitiva y rentable.

En resumen, es clave entender que un mayor volumen no necesariamente compensa un menor precio. Lo crítico está en encontrar un equilibrio donde maximice la rentabilidad sin sacrificar la percepción de valor de sus productos o servicios. Al hacer un análisis detallado y establecer políticas claras, puede evitar caer en la popular trampa de los descuentos y mantener así la salud financiera de su negocio.

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Me habrá escuchado muchas veces decir que el problema no es costar más sino que el cliente no entienda por qué. Por eso hoy le tengo una misión: suba el precio. Luego, inmediatamente después, justifíquelo. ¿Cuál es el porqué de ese mayor precio?

Piense en qué elementos adicionales, tangibles o intangibles, puede evidenciar. ¿Qué elementos va a agregar a la presentación de su precio para que el cliente considere que es el correcto? Recuerde que ningún precio es caro o barato, alto o bajo; el precio es una simple equivalencia de beneficios.

El precio es lo que el cliente paga, valor es lo que recibe de vuelta. Por eso, suba precios y luego justifíquelos. Inténtelo. Muy seguramente está dejando plata sobre la mesa. Ahora el ejercicio es al revés: suba el precio y justifíquelo a capa y espada.

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Si estás comenzando tu nuevo negocio, uno de tus principales retos es la fijación de precios de tu producto o servicio. Muchos emprendedores, optan por copiar el precio de su competencia. Otros, simplemente calculan los costos, más las ganancias que desean obtener. En ambos casos, esta fórmula puede ser el primer error de un negocio que va rumbo al fracaso.

Un emprendedor o pequeño empresario no puede arriesgarse a equivocarse con una determinada estrategia de precios. Una decisión desafortunada puede destruir todo el trabajo previo para posicionar su producto. Existen diferentes estrategias, y lo importante es conocer cuál utilizar en el momento preciso.

En mi opinión, lo primero que debes analizar es cuál es tu propuesta de valor agregado y en qué te diferencias de tu competencia. Hazte la pregunta: ¿Cómo me perciben mis futuros clientes?

Si estás comenzando con tu negocio, fijar precios demasiado elevados ahuyentará a tus potenciales clientes. Por otro lado, fijar precios demasiado bajos hará que duden de la calidad de tu producto o servicio.

Tampoco se trata de utilizar fórmulas prestablecidas, como duplicar o triplicar los costos de producción. Las fórmulas son complicadas, y sobre todo, no tienen en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar. No todo el mundo quiere comprar lo barato.

Por otro lado, ten en cuenta que, independientemente del valor que le asignes a tu producto o servicio, si tus potenciales clientes no están dispuestos a pagarlo, sencillamente no se venderá. Esto no significa que desde el comienzo debes establecer tu producto o tus servicios como de bajo costo. Diferenciarse es una de las claves, y la otra, identificar a tu cliente ideal.

Por supuesto, debes tener en cuenta varios factores como el costo de producción o la mano de obra. Incluso, factores indirectos como mantenimiento de los equipos, papelería, gastos de viaje y transportación, etc.

Si tu negocio invierte grandes sumas en investigación, es lógico que debas fijar precios elevados. No puedes cobrar lo mismo que tu competencia que solo se limita a comercializar, solo porque tú estés comenzando.

Estás comenzando, bien. Pero tienes una política de devoluciones bien clara. Tienes una atención a tus clientes personalizada. Cuentas con entregas o muestras gratuitas de tu producto o servicio. ¿Por qué ibas a cobrar menos?

La fijación de precios basado en el valor dependerá de la solidez de los beneficios que puedas probar ante tus clientes. Si los tienes claramente definidos y te ponen en posición de ventaja sobre tu competencia, entonces puedes pedir un precio más alto. No importa que estés comenzando. La clave está en apostar por el valor agregado de tu producto o servicio para poder fijar un mejor precio. Además, míralo desde este otro punto de vista: si comienzas como un negocio o empresa de bajo costo a la larga tendrás que apostar por volumen. Esto puede ser algo realmente arriesgado.

Maneja bien los descuentos 

Crear descuentos promocionales durante la fase inicial puede ser una buena estrategia. Pero no debes abusar. Tu producto o servicio vale mucho, y no debes regalarlo. Puede crearte una mala imagen desde el comienzo. Fija un descuento determinado, por un tiempo bien definido. Pasado este tiempo, adiós al descuento.

Si tus clientes desean otro descuento tienen que esperar a los descuentos estacionales, o descuentos por temporadas. Cuando finalice el descuento, demuestra a tus clientes por qué deben comprarte a ti y no a la competencia. Y el precio real de lo que ofreces.

Importante en este sentido, nunca durante estos descuentos permitas pérdidas. Si estás comenzando es un lujo que no te puedes dar. Esto es un error muy frecuente en negocios o pequeñas empresas que están comenzando.

¿Ofreces servicios? Aumenta tu tarifa

Con mayores precios, no sólo transmitirás el mensaje de buena calidad, sino que harás que tus clientes te tomen a ti y a tu servicio más en serio, obtendrán mejores resultados y lo apreciarán y aprovecharán mucho más.

Veamos un ejemplo. ¿Cuándo fue la última vez que compraste algo con un precio elevado? ¿Lo apreciaste debidamente?

Si te inscribes a un curso que te cuesta 1.000 dólares, vas a hacer que este dinero haya valido la pena, vas a sacar el máximo de cada uno de los dólares que hayas invertido en el curso.

Si en cambio, te compras unas gafas de sol de 15 dólares, ten por seguro que las acabarás perdiendo o estropeando, mientras que si tus gafas te costaron 200 dólares, procurarás tenerlas bien localizadas y que te duren varias vidas. Por tanto, siempre y cuando tengas bien definida tu propuesta de valor y te esfuerces por exceder siempre las expectativas de tus clientes en relación a tu producto o servicio, cobrar un precio elevado no debería ser un problema si se lo compara con todos los beneficios y valores añadidos que ofreces.

Resumiendo

No hagas la fijación de precios muy bajos solo porque estás comenzando. Todo cambia cuando miras los productos o servicios que ofreces en función de los beneficios que aportas a tus clientes.

Míralo así: ¿cuánto dinero más ganan o se ahorran gracias a ti?, ¿cómo les haces sentir tras experimentar tus productos?, ¿qué han logrado tus clientes después de tus atenciones?

Te sorprenderás ver que cuanto mayores sean tus precios, mejores clientes atraerás.

Sé que con los tiempos que corren, parece que valorar los servicios a través de los precios sea un suicidio. Sin embargo, creo que el continuo descenso de nuestros sueldos y precios ha hecho que nuestra sociedad se acostumbre a una rutina de precios reventados y de mala calidad. Así que, te invito a replantear tus precios y a atrévete a subirlos si no te permiten trabajar como te gustaría. Después de todo si estoy en lo correcto para eso montaste un negocio ¿no?

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La marca más emblemática del mundo utiliza magistralmente las herramientas de gestión de precios ¿Qué lecciones podemos aplicar en nuestra empresa?

1. Cómo venderle a los clientes que buscan precio

Más allá del ser una de las marcas más admiradas del mundo y tener una enorme cantidad de clientes fieles, Apple no escapa al gran desafío de vender a precios más altos que el promedio del mercado. Este nivel de precios deja afuera a muchos potenciales clientes. ¿Cuál ha sido la respuesta de Apple para estas situaciones? ¿Promociones? ¿Descuentos especiales? ¿Liquidaciones? Definitivamente, no.

Apple utiliza una estrategia de segmentación por líneas de producto para llegar a los clientes que buscan precio, pero dentro de la marca Apple. Existe una línea de productos llamada “Refurbished” (algo así como “reacondicionados” en español) que consiste en productos originales Apple que han sido usados, y que luego la empresa los reacondiciona para venderlos como ítems de segunda mano. Esta línea de productos sigue los estándares de calidad de la empresa e inclusive tiene garantía Apple por un año.

Lección 1 de Apple: Si necesita llegar a los clientes sensibles al precio olvídese de los descuentos generalizados. Piense en opciones de segmentación para llegar en forma focalizada a los buscadores de precio. Por ejemplo propuestas de productos o servicios que sean atractivas únicamente para este tipo de clientes, como segundas líneas, cupones, outlets o descuentos en días u horarios especiales.

2. Cuál es el número mágico del precio

“US $ 749 Iphone 6 S”; “US $799 Ipad Pro”. Hay un número que se repite en todos los precios de Apple. El protagonista estelar es el número 9, especialmente entre los dígitos finales. Nada de esto es casual. Este número tiene un impacto psicológico importante en la percepción de los clientes, ya que señala de manera implícita que se trata de una oportunidad.

Estudios de neuromarketing indican que la interpretación de los precios dista de ser objetiva y racional. Lo que en realidad puede ser una diferencia insignificante en el bolsillo, puede convertirse en un factor fundamental en la percepción de los clientes. Por lo tanto, es tiempo muy bien invertido el que se destina a definir los dígitos clave de cada precio, ya que ayuda a reforzar el posicionamiento adecuado de los productos y servicios.

Lección 2 de Apple: Dedique tiempo a pensar la combinación de dígitos adecuada para los precios de sus productos. Si necesita transmitir que su propuesta es una oportunidad, el número 9 debería ser uno de los protagonistas del precio definido.

3. Comunicar claramente el valor antes que el precio

¿Se imaginan a Steve Jobs antes de lanzar su primer reproductor digital de música, el famoso iPod, allá por el 2001, preguntando a sus clientes si pagarían US$ 399 por la novedad? ¡Claro que no! Jobs en sus magistrales presentaciones tuvo que “volar la cabeza” de los clientes con frases del tipo: “1.000 canciones en tu bolsillo”, antes de hablar del precio.

No siempre los potenciales compradores logran comprender automáticamente el verdadero valor de la propuesta comercial de la empresa. Entonces es fundamental educar al mercado. Se debe comunicar en forma simple y comprensible para el cliente, el valor diferencial de los productos o servicios vendidos. Estas acciones son clave para tener la posibilidad de cobrar exitosamente un precio más alto o bien para resistir la presión para otorgar mayores descuentos.

Lección 3 de Apple: Antes de comunicar el precio, la empresa debe asegurarse que el cliente comprende “perfectamente” el valor diferencial de la propuesta presentada. Gran parte de los problemas de precios se solucionan cuando los clientes entienden que los beneficios de nuestra propuesta exceden a la diferencia de precios.

4. Compre sin temor: el precio actual es el correcto

¿Cómo se sentiría luego de realizar una compra, si se enterara que ese mismo producto se vende más barato en otra tienda o en algún sitio web?

Este tipo de situaciones causan gran decepción e irritación en los clientes e inclusive en el mismo canal de ventas. Apple conoce muy bien estas reacciones y su prioridad es evitarlas. Por lo tanto la empresa es poco partidaria de los grandes descuentos o promociones y además tiene un estricto control sobre los precios que cobra el canal de ventas por sus productos. La dispersión de precios para un determinado producto es muy baja, a diferencia de otras marcas donde ciertos puntos de venta anuncian por iniciativa propia descuentos o promociones, sin una coordinación clara con el fabricante.

Apple además brinda incentivos económicos extra y apoyo de marketing solamente a aquellos miembros del canal de ventas que cumplen con el precio sugerido de venta, denominado MAP (Minimun Advertised Price).

Lección 4 de Apple: El fabricante o importador de un producto debe definir y hacer cumplir una política lo más rigurosa posible en materia de descuentos y precios de venta al público. Esto permite resguardar el posicionamiento de la marca, evitar conflictos con clientes y también preservar la rentabilidad de todos los miembros del canal de ventas.

Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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¿Ha sentido usted en alguna ocasión la presión por bajar sus precios para no perder una venta?

Muy probablemente su respuesta sea afirmativa. De hecho, es lo que les ocurrió a dos emprendedores cuyas historias relataré a continuación para que podamos aprender de sus errores y los evitemos.

La primera es sobre Alberto, quien con mucho esfuerzo y convicción abrió su propia tienda de ropa en un local céntrico de su ciudad, para lo cual, alquiló un espacio acorde a su idea de negocio, colocó un letrero con su marca diseñada previamente; ordenó su vidriera con los productos, y contrató dos vendedores quienes asesorarían a los clientes.

En su primer mes de trabajo obtuvo ingresos por USD $1.000 tras vender 50 unidades de producto. Posteriormente se fijó una meta más ambiciosa; vender 100 unidades que generarían USD $2.000. Tras esto se puso “manos a la obra” e instruyó a sus vendedores quienes obtendrían un premio por cada unidad adicional vendida. Transcurrido el plazo fijado, Alberto se encontró con dos noticias, una buena y una mala. La buena fue que efectivamente se vendieron las 100 prendas estipuladas. La mala, es que cuando revisó en detalle sus ingresos y egresos observó que en lugar de obtener USD $2.000, obtuvo USD $1.300. ¿Cómo fue eso posible? Se preguntó. “Si duplicamos las ventas y apenas ganamos USD $300 más que el mes anterior, ahora no sólo no cubro los costos, sino que además le debo dinero a mi personal por los premios que prometí…”

Lo que le ocurrió a Alberto es muy sencillo de explicar, ya que al momento de establecer su meta no logró transmitirle a sus vendedores la necesidad de realizarlas bajo determinados parámetros y no a cualquier costo. Fue así que ellos en la búsqueda de cumplir con el objetivo se sintieron presionados por ofrecer promociones del tipo 2×1, rebajas en los precios, etc.

Vender es fácil… pero no se nos suele enseñar a vender más y mejor al mismo tiempo.

Algo muy similar me ocurrió a los 13 años, edad en la que me inicié como emprendedor vendiendo algunos artículos de deporte por internet. No obstante carecer de formación comercial en ese entonces, pude adquirir mis primeras experiencias y observar la importancia de la presentación de los productos, su promoción, la fijación de precios, así como también el seguimiento de las ventas y de los clientes. Logré vender con gran habilidad pero -claro- mi estrategia en ocasiones me llevó a ofertar mi pequeño stock más barato de lo que debía hacerlo, perdiendo dinero como resultado.

Vender en esas condiciones es sencillo. Pero no es perdurable ni sustentable.

¿Qué podemos aprender de ambas experiencias?

Nuestros protagonistas se vieron afectados por una estrategia unidimensional (precios bajos) de captación de nuevos clientes, la cual no les reportó los beneficios que podrían haber obtenido e incluso les hizo perder dinero. Por ello, resulta fundamental que al momento de emprender utilices toda tu convicción y energía, la que debes acompañar de los siguientes pasos:

• Profundo conocimiento de tus fortalezas y debilidades como emprendedor y de las de tu negocio, así como también de las oportunidades y amenazas que presente el entorno.
• Determina tu Misión y Visión, te permitirá mantenerte enfocado.
• Estudia a tu competencia.
• ¿Para quién eres y para quién no? Es conveniente iniciar atendiendo a un segmento y distintos subsegmentos, que pretender atender a todos por igual.
• Naming y diseño de marca. La marca es mucho más que el logo y los colores elegidos. Ella estará presente en cada punto de contacto con tus clientes.
• Determinación de costos y precios (recién en sexto lugar). Sin duda son variables por demás relevantes, pero en el marco de un plan de negocio forman parte de un todo, NO SON EL TODO. Si piensas sustentar el éxito de tu negocio sobre la base de una o dos variables, probablemente vayas a repetir las experiencias de Alberto y Nicolás…
• Objetivos de tu estrategia comercial. Los canales de comunicación y de venta que vas a utilizar.

Efectuado este plan de negocios inicial podrás tener la posibilidad de acotar tus riesgos y proteger tu dinero al momento de invertir y emprender.

Acerca de Jorge Nicolás Valle

Argentino residente en la ciudad de Mendoza, es especialista en dirección de marketing del ADEN Bussines School, docente universitario en la Universidad Nacional de Cuyo y consultor pyme en proyectos de comercio exterior.

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Correr es una gran actividad física, y en los últimos tiempos gana cada vez más adeptos, cautivados por la tendencia “running”.

Cuando recién comenzamos a correr, y decidimos participar en una competencia, el objetivo puede ser simplemente llegar a la meta. Después de todo no está tan mal. Sin embargo a medida que vamos entrenando y sentimos más confianza en nosotros mismos, no nos conformamos sólo con llegar a la meta. Ahora queremos superar continuamente nuestras marcas personales.

¿Qué relación tiene esto con los ajustes de precios?

Llegar a la meta es precisamente lograr que los ajustes de precios alcancen a los incrementos de costos: una necesidad. Superar las marcas personales, significa realizar ajustes de precios estratégicos: una oportunidad.

Existen dos grandes tipos de ajustes de precios:

• Inflacionarios
• Estratégicos

Ajustes Inflacionarios

Tienen como determinante principal el incremento de costos que afecta a la empresa. Entre estos costos se encuentran insumos, recursos humanos, logística, servicios y gastos de estructura, entre otros. También pueden incluirse las variaciones de costos resultantes del tipo de cambio (insumos o servicios importados) o en los impuestos cobrados a la empresa.

Los aumentos de costos, generalmente derivan de factores fuera del control de la organización (factores exógenos), y suelen afectar a todos las empresas del mercado. Esta generalización reduce un poco la resistencia habitual que generan los ajustes de precios. Por un lado existen razones de carácter público que explican el aumento, y además todos los competidores están impulsados a tomar decisiones similares.

Esto no quita que sea igualmente un desafío realizar este tipo de ajustes de precios. Ciertos clientes mantienen posturas negociadoras duras, intentando diferir la aplicación del aumento o reducir el porcentaje solicitado. Asimismo los competidores, no suelen actuar coordinadamente. Algunos optan por demorar la aplicación de los nuevos precios, o trasladan a precios sólo una parte del movimiento de costos.

Los elementos de apoyo con los que cuenta la empresa en la negociación e implementación de ajustes inflacionarios son: índices de precios sectoriales, índices de costos, cotizaciones de insumos clave, evidencia de ajustes aplicados o planificados por otras empresas, así como la cobertura periodística de los movimientos de costos, que le da notoriedad pública a la situación.

Es importante destacar que los ajustes de precios inflacionarios no son opcionales, son una cuestión de supervivencia de la empresa. Este tipo de ajustes de precios no mejora la rentabilidad. Simplemente permite mantener el nivel anteriormente alcanzado.

Ajustes Estratégicos

En los ajustes estratégicos no son los costos el principal determinante. Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del valor que la empresa está creando. Este tipo de ajustes son los que permiten impulsar la rentabilidad de la empresa.

Aunque la categoría anterior (ajustes inflacionarios) ya representaba un desafío de implementar, los ajustes de precios estratégicos son doblemente desafiantes. Aquí los argumentos de la empresa, los esfuerzos de comunicación interna y externa deben ser mucho más cuidadosos y analizados. De todos modos, bien valen la pena el esfuerzo. Este tipo de ajustes son los que realmente permiten hacer la diferencia. Para implementarlos es imprescindible un enfoque profesional de gestión de precios.

La gestión de los ajustes de precios estratégicos es la que diferencia a las empresas que han tomado el control de sus precios, de aquellas que simplemente se mueven al compás del mercado, sin margen de acción sobre sus precios.

Caso: Implementando un Ajuste Estratégico

¿Cómo aprovechar este tipo de oportunidades? Uno de mis clientes de consultoría, una empresa de venta directa de cobertura nacional, tenía una oportunidad con su producto estrella. Un rediseño de la estética del producto sería anunciado al mercado como una renovación de este ítem de alta rotación. Los costos del rediseño, sumado al impacto de la inflación en los costos, indicaban un cierto porcentaje de incremento sugerido en los precios: un ajuste de precios inflacionario. Sin embargo, luego de un análisis más profundo, complementado con un “test de precios en el mercado” en una muestra de clientes clave, se logró identificar una oportunidad: un ajuste de precios estratégico. El valor que los clientes le atribuían a este producto renovado, superaba ampliamente los precios cobrados, aún sumando los costos adicionales.

Entonces un ajuste de precios estratégico (por encima del ajuste inflacionario), permitiría capturar un valor adicional, y así incrementar la rentabilidad de la empresa. Además, la oportunidad era óptima, ya que el anuncio del relanzamiento del producto reducía las fricciones que hubieran ocurrido al realizar el ajuste sobre el producto sin cambios.

La empresa aprovechó la oportunidad y logró implementar exitosamente el ajuste de precios estratégico, y de este modo impulsó su rentabilidad.

Ahora bien, ¿qué opina? ¿se conforma sólo con llegar a la meta o está dispuesto a aprovechar las oportunidades para ser más rentable?

Acerca de Ariel Baños

Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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Si bien es cierto que muchas compañías en mercados B2B pueden tener razones válidas para no publicar sus precios en lugares como su página web, no podemos negar que en una época como la que vivimos actualmente el no encontrar por ningún lado información al respecto dentro de un sitio web corporativo resulta por demás frustrante para cualquier comprador, además de poder generar efectos negativos para los mismos proveedores.

Aunque ciertamente hay industrias dentro de las cuales el publicar los precios es algo que no se acostumbra y donde a los compradores no les queda más remedio que contactar directamente con las empresas para conocer más información a falta de otra alternativa distinta, cuando este no es el caso y existen algunas compañías que sí muestran información relacionada con sus precios, es un hecho que esto puede poner en desventaja a aquellas que no lo hagan y llevarlas a no ser consideradas dentro de las posibles opciones que podría tener un cliente potencial a la hora de comprar.

En tanto las personas puedan ir a otros sitios que les provean esta información o al menos puedan darles un dato aproximado del precio sin necesidad de ponerse en contacto con un asesor, es muy probable que esto suceda.

Por tanto esperar a que alguien contacte una empresa para conseguir más información y tener alguna idea de lo que le podría costar el producto o servicio que esta provee, no es una buena estrategia si tenemos en cuenta que en la mayoría de los casos las personas agotarán todos los recursos antes de tener que llamar a un número para solicitar información de este tipo.

No publicar los precios no es conveniente, ni para las empresas proveedoras ni para los compradores

Aún cuando un posible cliente contactase a un proveedor para tener al menos una idea del precio que este cobra por el producto o servicio que ofrece, en la mayoría de los casos es posible que este deba pasar por un largo proceso hasta finalmente lograr tener un dato aproximado de lo que le podría costar.

Imagínese tener que hablar con el proveedor varias veces e incluso llegar a tener que reunirse con él sólo para darse cuenta que la solución que este ofrece no encaja dentro de su presupuesto. Simplemente no vale la pena.

Tanto para el posible cliente como para el proveedor esto en muchos casos es una completa pérdida de tiempo que además genera a ambos un desgaste innecesario.

De modo que ¿por qué no pensar en dar a conocer este importante dato desde el principio cuando las empresas pueden evitar tener que pasar por este tipo de procesos que no se justifican?

Al fin y al cabo si una empresa no cuenta con los recursos necesarios para trabajar con otra compañía, difícilmente podrá llegar a ser cliente de esta sin importar lo muy interesada que pueda estar en su oferta (por lo menos en el corto plazo).

Las razones que comúnmente tienen las empresas B2B para no publicar sus precios

Ahora bien, hablar de publicar los precios puede sonar fácil para cierto tipo de empresas que podrían no tener demasiadas dificultades a la hora de definir sus tarifas.

Sin embargo en el caso de muchas empresas B2B la realidad es que aún cuando quisieran mostrar algún tipo de información relacionada con precios, estos pueden depender de muchos factores que al final hacen que no sea tan fácil para las compañías proveer a los interesados información al respecto, sabiendo además que en muchos casos lo que se cobre puede variar dependiendo el tipo de cliente y muchas otras variables.

Asimismo, otros tantos negocios pueden preferir no mostrar sus precios basándose en diferentes motivos, incluso aunque su estructura de precios fuese sencilla.

Cosas como el no querer que la competencia conozca los precios, el no ser habitual revelar esta información a nivel de la industria, además del buscar evitar causar un shock en los visitantes a causa de los precios o el que estos presenten fluctuaciones constantemente, hacen parte de los motivos habituales que llevan a muchas compañías a preferir que el cliente mejor las contacte.

No obstante si bien estos motivos son válidos como ya habíamos dicho anteriormente, no deben ser siempre un pretexto para no publicar los precios (sobre todo si otros competidores lo están haciendo). En cualquiera de los casos, estas son algunas alternativas que puede implementar.

Mostrar precios aproximados: El hecho de que los precios dependan de muchos factores y variables no quiere decir que no se puedan mostrar cifras aproximadas, rangos o escenarios típicos que le ayuden a los posibles clientes a ver cuál podría ser el presupuesto aproximado para acceder al producto/servicio que ofrece una determinada empresa.

Esta podría ser incluso una buena alternativa para compañías que se encuentran en sectores donde no es habitual publicar precios o donde existe cierta resistencia a hacer esta información visible para la competencia.

El sólo hecho de publicar por lo menos unos rangos de precios puede llegar a ser algo muy valorado por las personas interesadas, al tiempo que evita darle a la competencia el dato exacto de lo que cuestan sus productos o servicios si eso es lo que teme.

Crear una calculadora: Otra acción que podría realizar, en el caso que mostrar precios sea extremadamente complejo por el hecho de depender de muchos factores y variables, es crear una calculadora dentro de su sitio con la ayuda de un programador para que ingresando algunos datos las personas puedan tener una idea de cuánto les podría costar una solución o producto como el que usted ofrece.

Mostrar argumentos contundentes y relevantes para las personas en la página de precios: Aunque muchas empresas les da cierto temor mostrar sus precios pensando que esto les puede causar cierto shock a los visitantes tan solo verlos, el hecho de no mostrarlos cuando otros sí lo hacen puede llevar a muchos a pensar que el producto o servicio que estas ofrecen es demasiado alto como para no mostrarlo.

De modo que en lugar de simplemente no mostrarlos, mejor sustente su valor dentro de la misma página de precios mostrando cuáles son sus diferenciales, cuáles son las empresas con las que ha trabajado y algunos testimoniales de la mano con unos cuantos casos de éxito.

Incluso si lo quisiera, podría crear un cuadro comparativo con los distintos competidores sin la necesidad de referirse a ellos por su nombre (por ejemplo competidor 1, 2, 3… etc), para mostrar en qué medida dista su oferta de la que ofrecen otras opciones.

Ahora bien, si lo que no quiere es dejar ir personas que aunque no cuenten con el presupuesto pueden estar muy interesadas en sus productos o servicios (por aquello de que tal vez mañana podrían estar en condiciones de acceder a su oferta), algo que podría ofrecerles dentro de la misma página es suscribirse a un boletín para no perderlos de vista y así usted mantener en su radar.

Entonces, cuáles son los beneficios que representa a los negocios B2B publicar sus precios

Ya hemos visto algunas razones por las cuales publicar los precios puede ser conveniente para las empresas B2B e incluso también hemos mostrado que ante distintos motivos que tienen estas para no publicar sus precios, pueden implementar también distintas acciones para mostrarlos y no quedar en desventaja frente a otros negocios que sí lo hacen, o aprovechar el hecho de que todas o la gran mayoría de empresas en la industria no lo están haciendo para sacar partido de esto y conseguir estar en la baraja de opciones de muchos clientes potenciales.

Más aún si esto todavía no lo convence de que publicar los precios puede aportarle cosas interesantes a su negocio B2B, tal vez el ver los beneficios resumidos como se los mostramos a continuación le puede ayudar:

• Le permite precalificar a los potenciales compradores y enfocarse en aquellos negocios que además de estar interesados en su oferta, cuentan con los recursos y el capital necesario para acceder a ella (evitándole al mismo tiempo desperdiciar esfuerzos de forma innecesaria)
• Le da una ventaja sobre aquellas empresas que no lo hacen teniendo en cuenta que si un posible cliente no encuentra información relacionada sobre ese aspecto en un sitio, muy seguramente irá a aquellos que le puedan dar esta información y a partir de ahí creará una posible lista de empresas candidatas que deberá poner en consideración para decidirse finalmente por aquella que crea puede responder de mejor forma a sus necesidades y desafíos.
• Adicionalmente podemos agregar que las empresas que publican sus precios en su sitio pueden ser vistas como más confiables y transparentes que aquellas que no lo hacen.

En conclusión 

No se puede negar que si bien muchas empresas B2B tienen razones importantes y válidas por las cuales pueden abstenerse de publicar sus precios en lugares como su página web, también existen poderosos y contundentes motivos para hacerlo, y más si tenemos en cuenta que gran parte del proceso de investigación que hacen los clientes al buscar un producto o servicio se da a través de internet.

Por tanto, pretender en esa fase que el cliente contacte un negocio cuando espera poder encontrar toda la información a través de ese canal, o cuando otros competidores se la pueden proveer en su web, fácilmente puede equivaler a no estar dentro de la baraja de opciones que el posible cliente considere para tomar su decisión.

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Reunirse con un cliente con la poco glamorosa misión de anunciarle un alza de precios es, sin lugar a dudas, una tarea para nada divertida. Esperando una actitud de pocos amigos por parte del cliente, se va armado de argumentos con los que pretende justificar el incremento. Sin embargo, en ocasiones estas razones parecieran quedarse cortas para la magnitud de la noticia. Por eso, aproveche todo lo que le ayude a mitigar el impacto y salir con vida, logrando un acuerdo razonable.

En ocasiones deberá subir un porcentaje por encima de los habituales indicadores: inflación, índices de precios al consumidor o al productor, tasa de cambio, o incrementos en costos de materias primas; que son las razones comúnmente aceptadas. En otros casos, el incremento se hace para corregir condiciones comerciales inequitativas, recuperar lo que no se aumentó en años anteriores, o porque se ve obligado a mejorar la rentabilidad de clientes con los que difícilmente gana dinero. Cualquiera sea el caso, debe estar muy bien preparado para explicar de una manera coherente, sensata y creíble, el incremento de precios.

20 consideraciones para anunciar un incremento de precios

A menos que sea el jugador dominante en su industria, o que sus clientes no tengan la posibilidad de refutar, lo más probable es que deberá sentarse a negociar. Estas ideas le ayudarán a preparase mejor, sentirse más seguro y sobre todo, a fortalecer la confianza en su propuesta de valor.

1) Crea en el incremento – El primero que se debe creer el incremento de precios es usted. Estudie todo lo que sea posible las razones por las que su compañía está incrementando precios. Piense como si fuera el dueño del negocio. Trate de ver la perspectiva completa y entienda las razones de fondo. Para que el cliente lo compre, usted debe comprarlo primero. (Vea también: Lo primero que se vende es el vendedor).

2) Sea claro y honesto – Los clientes aprecian cuando se toma el tiempo para explicarles por qué está incrementando, cuándo lo hará y cómo los impactará. Al final, estas son las preguntas que tienen cuando anuncia un aumento de precios. Actuar de manera proactiva, clara y honesta, facilitará el proceso. No permita que el cliente se entere del incremento por la factura. Debe ser el ejecutivo de cuenta o incluso el jefe (dependiendo del tamaño del cliente), quien le informe directamente.

3) Explique sus costos – Explique las causas que lo llevan a subir los precios. Si son sus propios costos o gastos los que están subiendo, explique al cliente por qué está pasando o para qué se está haciendo. Si está invirtiendo más dinero en su producto, explique cómo esto lo beneficiará.

4) Apalánquese en sus proveedores – En algunos casos su incremento se debe al incremento que a su vez le hacen sus proveedores. Utilice los argumentos de su proveedor para ayudarle a su cliente a entender por qué la necesidad de transferir el incremento.

5) Adicione beneficios– Cuéntele al cliente sobre los nuevos beneficios que ahora estarán incluidos, por pequeños que parezcan. El adicionar beneficios le da una razón para sustentar los nuevos precios. Recuerde que el precio es una relativa percepción de valor. (Vea también: La forma más simple de incrementar la percepción de valor).

6) Ofrezca alternativas – A nadie le gusta sentirse acorralado. En la medida de lo posible, plantee opciones. Puede evaluar alternativas menos robustas de su portafolio como una forma de mantener el nivel de inversión.

7) Explique cómo su empresa está ayudando – Comparta con el cliente las acciones que ha tomado su empresa para minimizar el impacto en el precio, y cómo ha tratado de contrarrestar el incremento con reducciones de costos, mejoras en productividad u otro tipo de compensación.

8) Considere variaciones futuras – Antes de subir precios, tenga en cuenta no sólo los incrementos de costos actuales, sino otras variaciones que puedan darse en el futuro próximo. No quiere pasar por una difícil negociación de precios, para darse cuenta pocos meses después que debe hacerlo de nuevo.

9) Explique cómo el nuevo precio lo beneficiará – En ocasiones los incrementos tienen un impacto directo que beneficia al cliente. Cuéntele cómo gracias al nuevo precio podrá servirle mejor, prestarle una atención más oportuna o ayudarle en un óptimo manejo de inventarios.

10) Hágalo en el momento correcto – Aunque no siempre podrá decidir cuándo hacer el incremento, lo ideal es hacerlo cuando las cosas van bien. Recuerde cuando era adolescente y tenía que pedirle prestado el auto a sus papás. Estratégicamente esperaba el momento apropiado cuando estuvieran de buen humor y con buena disposición. Lo mismo pasa con un cliente, hágalo en el momento correcto. Si está fallando en entregas o ha tenido reclamos de calidad, habrá mucha más resistencia.

11) Demuestre empatía – Su lenguaje verbal y no verbal debe acompañar el espíritu de la situación. No es una noticia con la que el cliente se pondrá feliz, así que actúe de manera coherente. Aunque no tiene que poner cara de velorio, demuestre que entiende el impacto.

12) Serena la mirada, firme la voz y altivo el mentón – El que sea condescendiente no significa que deba renunciar a sus objetivos. Su misión es clara y debe cumplirla a cabalidad. La primera regla es que efectivamente debe anunciar el incremento de precios. No se vaya por la tangente tratando de maquillar el discurso. Explique pero no se disculpe. Si su producto genera más valor, debe costar más. Recuerde: Bueno, Bonito y orgullosamente Carito. (Vea también: Cómo vender “carito” en tiempos difíciles).

13) Mida el impacto en el producto/servicio final – El impacto de su incremento puede ser poco significativo dentro de la estructura de costos del cliente, afectando mínimamente el precio del producto/servicio final. Si representa poco, enfatice que el incremento es una pequeña porción del total del producto. Si es representativo, enfatice que el incremento es necesario para mantener el nivel de calidad necesario que requieren sus clientes.

14) Ofrezca concesiones obteniendo algo a cambio – Cuando incrementa precios, puede perder algunos clientes sensibles. Para contrarrestar este riesgo, aumente precios pero ofrezca concesiones temporales condicionadas a otros aspectos de la negociación: pronto pago, incremento en volumen o mejores exhibiciones. (Vea la explicación de la segunda carta en: Las 3 Cartas de Negociación).

15) Arme combos – Suavice el dolor del incremento ofreciendo combos de productos o servicios. El empaquetar hace menos sensible el precio más alto de uno de sus componentes al combinarlo con otras opciones.

16) Ofrezca extras – Los clientes estarán más propensos a aceptar incrementos si logran obtener algún beneficio extra, así sea de manera puntual. Piense qué podría ofrecer extra que le cueste muy poco pero que tenga alto valor percibido. Piense por ejemplo en un programa de capacitación online.

17) Lea los movimientos de la competencia – Puede que el incremento se deba a causas que impactan a varios jugadores en la industria (como el aumento en los costos de energía o un nuevo impuesto). Estas tendrán una mayor aceptación dentro de la lógica del cliente por considerarlas ajenas a su propia voluntad. Investigue la competencia y entienda muy bien a qué se enfrenta y cómo está su propuesta en el contexto de la industria.

18) Capitalice su récord de calidad – Contextualice al cliente de los beneficios que hasta el momento ha obtenido al haber trabajado con usted. Retome los excelentes resultados que ha entregado y los logros que ha obtenido. Asegúrese de demostrar cómo el valor que genera supera el precio.

19) Unifique internamente el mensaje – Verifique que todas las personas de su organización hablan el mismo lenguaje y conocen los argumentos. Envía un muy mal mensaje si el cliente recibe señales contradictorias de diferentes personas en distintas áreas con las que interactúa. Unifique los argumentos. Realice un entrenamiento formal de todos los involucrados, desde ventas hasta servicio al cliente, pasando por despachos y control de calidad. Todos son puntos de contacto con el cliente.

20) Explore nuevos clientes – El riesgo de perder negocios por incrementos de precios es evidente. Preparándose para potenciales pérdidas, explore proactivamente otros clientes que no estén influenciados por su precio anterior.

El éxito está en la preparación

Aumentar precios no es una tarea sencilla, pero estas prácticas le ayudarán a disminuir el dolor tanto a usted como a sus clientes, incrementando la posibilidad de éxito.

Prepárese para tomarse el tiempo de explicar todo lo que sea necesario para justificar el incremento. Los clientes estarán más dispuestos si lo hace de esta manera, a que simplemente llegue con una actitud impositiva del tipo, “esto es lo que toca”.

Así que ánimo, ¡y que la fuerza te acompañe!

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• “Nuestros precios están estrictamente relacionados con los costos. No somos formadores de precios”
• “Nunca especularíamos, creemos que debemos ser justos con nuestros clientes”
• “Nos encanta tener competidores, porque nos estimulan a esforzarnos más”

Si usted es capaz de articular estas frases ante sus clientes, los medios de prensa o cualquier otro grupo de interés, se habrá ganado la medalla de “políticamente correcto” en materia de precios.

Ahora bien, puertas adentro de su empresa, el verdadero mundo de los negocios muestra otra cara. De hecho suele ocurrir todo lo contrario a lo declarado inicialmente. Y ¿sabe qué?… ¡está perfecto que así sea! Ya que se trata de la conducta natural de las empresas en un sistema de mercado.

Las empresas que realmente quieren tomar el control de sus precios, aspiran a convertirse en formadores de precios, especuladores y monopolios. Quizás pueda sonar demasiado duro y descarnado, pero analicemos un poco más las tres características anteriores:

1. “Todas las empresas aspiran a ser formadoras de precios” 

Esto significa que intentarán despegar sus precios tanto como sea posible de sus costos. Ahora bien, sólo lograrán estos objetivos aquellos que realmente estén entregando un valor superior a sus clientes. De otro modo, y salvo casos excepcionales de mercados con severas distorsiones, no habrá una cantidad suficiente de clientes que convaliden precios superiores al promedio.

Si mi médico de cabecera dejara de atender a través de mi obra social o plan de salud, y de ahora en más tuviera que pagar la consulta médica en forma particular, tendré dos opciones: reemplazarlo por otro médico dentro de las opciones de mi cobertura de salud, o bien, si considero que dicho médico es de un gran nivel profesional y tiene mi plena confianza, optaré por pagar la consulta particular (aunque no sea de muy buena gana). Si ocurre este último caso, mi médico de cabecera será un formador de precios.

Si quiero descansar y tomar un café en medio de un viaje por carretera, tengo la posibilidad de detenerme en el bar de una estación de servicio (gasolinera), desviándome muy poco del trayecto y ahorrando tiempo. Ahora bien, el precio del café será relativamente alto. Si mi intención es ahorrar dinero, puedo desviarme un poco del trayecto, y con algo más de tiempo, tomar un café en un bar o restaurante dentro de una ciudad o pueblo, donde seguramente pagaré un precio más bajo. El bar de la estación de servicios es un formador de precios, ya que su café viene acompañado de un servicio diferencial muy valioso para los viajeros, como es la comodidad y el ahorro de tiempo.

Todas las empresas que ofrecen un producto o servicio con algún nivel de diferenciación, independientemente de su tamaño o sector, son potencialmente formadores de precios. El gran problema es que si no somos formadores de precios, entonces somos tomadores de precios, y si bien aún en estas condiciones podemos ser rentables, si nuestros costos lo permiten, nuestra posición es mucho más débil y estaremos más expuestos a los vaivenes del mercado y los competidores.

2. “Especular está en la esencia de la búsqueda de oportunidades de negocios”

Si bien el término “especular” puede utilizarse en forma despectiva, el significado básico del mismo, según lo que indica el diccionario de la Real Academia Española es: “efectuar operaciones comerciales o financieras, con la esperanza de obtener beneficios basados en las variaciones de los precios o de los cambios”.

Por ejemplo ante las restricciones a las importaciones que han estado vigentes en Argentina, muchas empresas han encontrado un incentivo para hacer valer sus stocks de productos importados o bien para desarrollar sustitutos nacionales, por supuesto en ambos casos especulando con la oportunidad de obtener precios superiores debido a la escasez de los productos importados en el mercado.

Algunas empresas, por ejemplo, especulan aplicando una segmentación geográfica de sus precios. De esta manera se cobran valores superiores en regiones o zonas donde no están presentes sus principales competidores o bien la intensidad competitiva es menor.

Es decir que los especuladores son simplemente empresas atentas a obtener un beneficio adicional, vía mayores precios, ante las oportunidades que ofrecen los desbalances temporales del mercado. Es decir que estas oportunidades de obtener beneficios superiores vía mayores precios, suelen ser transitorias, debido a que esta situación atraerá a nuevos competidores, o bien cambiarán las condiciones del mercado, limitando entonces la capacidad para sostener los precios superiores.

3. “Todas las empresas aspiran a convertirse en un monopolio para sus clientes”

Lo que todas las empresas quieren es que sus clientes las perciban como la “única opción relevante” al momento de tomar una decisión de compra, más allá del precio cobrado. Aun cuando no sean las únicas del mercado, lo que significaría convertirse en un monopolio en sentido estricto, las empresas siempre aspiran a que sus clientes ni siquiera consideren otras opciones, ya que aprecian claramente el valor superior de su propuesta.

El célebre economista austríaco Joseph Schumpeter, uno de los precursores del estudio de la innovación empresarial, sostenía que la razón por la cual las empresas estaban motivadas a innovar era precisamente para crear un monopolio. Así es, nadie quiere ser imitado, al menos por un buen tiempo, cuando lanza un producto o servicio innovador. Justamente esta característica única y monopólica de las innovaciones es lo que permite a las empresas tomar el control de los precios y así obtener beneficios adicionales que justifican el riesgo asumido.

La empresa Apple ha convertido a gran cantidad de sus clientes en verdaderos fanáticos de su marca. A pesar que sus productos no son absolutamente innovadores, e inclusive en algunos casos tienen una performance inferior a algunos competidores, Apple ha conseguido monopolizar las preferencias de gran cantidad de clientes. Estas personas ni siquiera considerarían comprar otra marca de tecnología, aún cuando saben que el precio cobrado por Apple es sustancialmente superior al promedio de sus competidores.

Entonces si realmente quiere tomar el control sus precios, deberá “salir del closet” y convertirse en un formador de precios, especulador y monopolio para sus clientes.  ¿Acepta el desafío?

Acerca de Ariel Baños

Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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“Ya he intentado todo, pero no hay solución. Mis clientes sólo compran por precio”. Bajando los brazos, agobiadas por la situación, muchas empresas con las que trato me confiesan que se rinden ante lo que aparenta ser un problema sin solución: a los clientes sólo les importa pagar el menor precio.

Lo anterior equivale a decir que todos los clientes entran en la categoría de “compradores de precio”.

Este tipo de clientes tiene como única prioridad pagar la menor cantidad de dinero posible, y a cambio de esto, no dudan en sacrificar otros atributos como calidad, reconocimiento de la marca, tiempo de entrega, entre otros.

Algunos de los rasgos distintivos de este tipo de clientes son:

• Privilegian el ahorro inmediato (menor precio) al ahorro futuro (mayor duración, menores costos operativos, etc.).
• No dudan en experimentar una marca desconocida, siempre que prometa un menor precio.
• Están dispuestos a programar una compra con anticipación o realizar una larga fila ante la promesa de un mayor descuento.
• Renuncian a servicios adicionales, tales como atención personalizada, asistencia postventa, garantía extendida o capacitación, con tal de que se les cobre un precio menor.

Ahora bien, ¿es posible que todos nuestros clientes entren dentro de esta categoría?

Una cosa es simular ser un “comprador de precio”, como una táctica de negociación para obtener mayores ventajas, y otra muy diferente es ser un verdadero “comprador de precio”, cuya actitud va más allá de una postura negociadora. Pero, ¿cómo identificar cuándo el precio es un obstáculo real para cerrar la venta o se trata simplemente de una táctica de negociación?

Hacer las preguntas adecuadas para entender mejor al cliente, puede aportar una ayuda valiosísima para abordar estas situaciones donde el precio aparenta ser la única prioridad para cerrar una venta.

Aquí siguen tres preguntas clave, para identificar y atender rentablemente a los “compradores de precio”:

1. ¿Qué uso le dará el cliente al producto o servicio?

Una empresa dedicada a la venta de ropa de trabajo, cuyo mercado principal eran las compañías constructoras, se enfrentaba sistemáticamente a cuestionamientos sobre sus precios. De hecho tenía una alta proporción de cotizaciones rechazadas.

Ante esta situación, la empresa se propuso entender mejor el uso que los clientes le daban a sus productos. Fue así como detectó que el destino que se le daba a la ropa de trabajo tenía un gran impacto en el valor percibido y el precio a pagar. Por un lado, cuando la ropa era para nuevos empleados, debido a la alta rotación de trabajadores de la construcción en las primeras semanas de contratación, las empresas definían la compra sólo por precio, ya que su inversión en muchos casos se vería desaprovechada rápidamente. En cambio cuando se trataba de empleados más estables, que habían superado al menos el primer de mes de contrato, entonces el enfoque era de mayor plazo y había disposición a pagar por ropa de mayor calidad y duración.

Entonces la solución fue armar un “kit de ropa de trabajo de ingreso” de bajo precio y calidad muy limitada, destinada a nuevos empleados. Esta opción se sumaba a las líneas clásicas que eran de calidad superior, aunque también de mayor precio.

En este caso, conocer el uso que le daría el cliente al producto fue una ayuda fundamental. Así pudo definirse una propuesta específica para situaciones donde el precio era la principal prioridad. Esto permitió también mantener otras líneas de producto de mayor precio, para situaciones de compra donde los requerimientos eran otros.

2. ¿Qué atributos son “prescindibles” para este tipo de clientes?

“Señor, su habitación tiene sauna con hidromasaje, y en el último piso del hotel dispone de un spa con piscina, gimnasio de última generación y sauna finlandés. Además tenemos canchas de tenis y squash.”

Ahora bien, el dueño de una empresa Pyme que viaja por temas de negocios, y llega al hotel cuando comienza a oscurecer, ¿estaría dispuesto a pagar por este tipo de servicios, que difícilmente pueda llegar a utilizar?

En ocasiones la definición de nuestro producto o servicio, incluye “por defecto” o por usos y costumbres, ciertos atributos o características que sin duda incrementan nuestros costos, pero no siempre representan un valor adicional para el cliente, particularmente aquellos que priorizan el precio. Probablemente los “compradores de precio” estarían dispuestos a sacrificar gran parte de estos atributos, no esenciales para ellos, a cambio de un menor precio.

Así es que muchas empresas logran atender rentablemente a “compradores de precio” definiendo opciones “minimalistas” o “low-cost”. En hotelería por ejemplo entran en estas categorías los hoteles tipo “express”, que ofrecen una gama de servicios limitados para estadías cortas, a un precio razonable o los formatos “bed & breakfast” (cama y desayuno). También aquellos clientes dispuestos a sacrificar nivel de servicio y atención personalizada, a cambio de un menor precio, pueden ser atendidos rentablemente a través de canales de autoservicio o plataformas de internet.

3. ¿Cuál es el presupuesto disponible para la compra?

“La propuesta nos parece excelente, pero está fuera de nuestro presupuesto”. Esto es equivalente a escuchar que alguien nos dice: “Me encanta la Ferrari que me está ofreciendo, pero no tengo el dinero suficiente para comprarla.”

Si nuestra propuesta comercial tiene un precio que excede el presupuesto del cliente, por más convincentes que sean los argumentos acerca de los beneficios del producto o servicio, la propuesta finalmente será descartada. Las restricciones presupuestarias del cliente lo conducen muchas veces a transformarse en un “comprador de precio”, aún cuando el ahorro inmediato tenga como consecuencias diferentes problemas o mayores costos futuros, por comprar productos o servicios de bajo precio.

Por lo tanto, dado que se trata de una información que el cliente no suele revelar desde el primer momento, es recomendable indagar y tener al menos una idea aproximada del presupuesto disponible. Esto permitirá evitar un desgaste en vano en la negociación comercial, y en caso de ser factible, ofrecerse directamente opciones acordes al presupuesto informado.

Acerca de Ariel Baños

Autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en varias escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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El que la economía esté adolorida no es el fin del mundo. Varios de nuestros países latinoamericanos están pasando por difíciles momentos, fruto de fuertes devaluaciones, la caída de los precios del petróleo, crisis políticas y fenómenos ambientales. No es la primera vez, ni será la última. Es parte de la dinámica. Condiciones cíclicas que tocan los mercados en uno u otro momento.

Las noticias a comienzos de este año para Colombia no fueron muy esperanzadoras. La revista Semana publicó en su portada: “Colombia empobrecida: La caída de la bolsa más la devaluación del peso están haciendo trizas el patrimonio de los colombianos”, y por su lado la revista Dinero publicó: “Ajuste inevitable: A Colombia se le agota el tiempo para evitar una crisis. Los colombianos han venido gastando más de lo que tienen durante una buena parte de la última década”. Un panorama sombrío… para quienes decidan verlo así. No significa desconocer que las circunstancias son una realidad, pero tampoco significa asumir una posición derrotista y pesimista. Como alguien decía, si bien hay cosas que se salen de nuestras manos, sí podemos decidir cómo actuar frente a ellas. Lo único que no podemos hacer, es asumir que no hay nada que hacer.

Lo que no me mata, me fortalece

Friedrich Nietzsche decía, “Lo que no me mata, me fortalece”. Es precisamente en los años difíciles donde las marcas tienen que hacer valer sus ventajas competitivas, sentar una clara posición en el mercado y hacer gala de sus diferenciales. Quienes más se afectan en épocas de crisis son los commodities, pues los precios bajos se vuelven el común denominador. Y de una u otra manera todos somos commodities. Cuando el mercado más se enfoca en precio, es cuando más debemos exaltar los diferenciales. Ser otro más participando en la fiesta de descuentos no hará la diferencia. Aunque suene redundante, diferenciarse es lo que hará la diferencia.

Por años me ha obsesionado el entender qué hace que unas marcas se alejen de las guerras de precio y logren construir leales comunidades de clientes, mientras otras parecen simplemente desangrarse en espirales de descuentos. La respuesta, que he documentado ampliamente en mi libro Bueno, Bonito y Carito, está en la diferenciación. Cuando un cliente no percibe diferencia, decidirá por precio.

Sea que venda equipos médicos, lubricantes o servicios financieros, si el mercado no percibe diferencia alguna en su propuesta de valor, prepárese para competir por precio. Es por eso que la respuesta no está en dar más descuentos, sino al contrario en sustentar el valor que justifica ese precio. En otras palabras, para mantener el equilibrio costo-beneficio en la mente del consumidor, en lugar de bajar el precio incremente la percepción de valor. En muchas ocasiones es simplemente un tema de comunicación.

Mantenga la cordura en tiempos de locura

Cuando la economía se pone difícil y todo a nuestro alrededor grita: “Descuentos de locura”, “12 cuotas sin intereses”, “Congelamos el dólar”, “Más barato imposible”, “Ahorre en grande”, “Pague 1 Lleve 2”, pensar en vender carito suena contradictorio y hasta ridículo.

¿A quién se le ocurriría vender carito cuando todos están promoviendo ofertas a diestra y siniestra? A quienes son conscientes del valor que generan. Justamente cuando todos ofrecen descuentos (con lo cual además dejan de diferenciarse), es cuando aquellos productos valiosos deben mantener su posición en el mercado. Entonces, ¿por qué habría de vender carito en tiempos difíciles? Por dos razones.

Primero, porque muchas compañías simplemente no pueden vender barato. Por ejemplo incremento en costos de insumos, impacto de la tasa de cambio o mayores costos de distribución, hacen que deban incrementar sus precios. Y cuando suben los precios es cuando más necesitan justificar su propuesta de valor. Responder la evidente pregunta que se hacen los clientes, “¿Por qué habría de comprarle a usted si hay otras opciones, incluso más económicas?”. Justamente cuando todos gritan descuento, es que usted debe diferenciarse.

Y segundo, porque no todos quieren comprar barato. Hay clientes dispuestos a pagar por buenos productos y servicios que resuelven mejor sus necesidades. Clientes que aún desean irse de vacaciones, disfrutar de una agradable cena o adquirir un vehículo nuevo. Como lo mencionamos en los efectos secundarios de abusar de los descuentos, excederse en ofertas atrae al cliente incorrecto y aleja al cliente correcto, aquel para el cual prima la calidad sobre el precio. En épocas difíciles el dinero no se esfuma, simplemente se redistribuye. El cliente siempre tiene la plata para lo que considera relevante.

10 recomendaciones para vender carito en tiempos difíciles

Estas son 10 recomendaciones para vender Bueno, Bonito y Carito, en épocas donde pareciera que lo único que importara es el precio.

1) Siéntase orgulloso de lo que vende – Aquí comienza todo, en su actitud. Lo primero que se vende es el vendedor. Si no considera que su producto o servicio es maravilloso y que genera mucho valor a sus clientes, ¿cómo pretende que los clientes lo valoren? Valórese para ser valorado. Vibre con lo que vende y los clientes vibrarán con lo que compran. Cuando no está convencido de lo que vende, se nota en la mirada. Los clientes lo notan. Así que como decía Serrat, serena la mirada y firme la voz.

2) Fortalezca su diferencial – Esta es la esencia para dejar de competir por precio. Diseñe su diferencial, algo que lo haga especial y que se convierta en la razón por la que los clientes prefieren comprarle a usted en lugar de sus competidores. Recuerde las tres características de un buen diferencial: 1) Único en la percepción del mercado, 2) Valorado por los clientes y, 3) Específico y fácil de comunicar. Explore también las 10 alternativas para diferenciarse para determinar qué tipo de diferencial es el que más se ajusta a su negocio y perfil de cliente.

3) Comunique su diferencial –De poco sirve ser diferente si la gente no lo sabe. Debe ser explícito, específico y claro en lo que sus diferenciales representan para los clientes. En otras palabras, debe cacarear los huevos. De forma sencilla explique qué hace, tiene o resuelve que no tiene la competencia, o por lo menos en la misma medida. No presuma que la gente entiende por qué cuesta lo que cuesta, ayúdeles a entender. Recuerde, el problema no es costar más sino que la gente no entienda por qué.

4) Enfóquese en el cliente correcto – Sólo hay algo peor que no tener clientes y es tener malos clientes. Reconocer que no todos los clientes estarán dispuestos a pagar por los valores agregados que genera, no sólo trae paz mental sino también claridad al negocio. Para quien no aprecia sus beneficios, no importa cuánto le baje el precio, siempre le parecerá caro. Enfóquese en aquellos para quienes sus diferenciales son relevantes y están dispuestos a pagar por ellos.

5) Considere valores agregados – Para incrementar la percepción de valor y lucir como un buen negocio para el cliente, la única opción no es bajar el precio. También puede incrementar los beneficios. Esto es especialmente útil cuando los valores agregados que entrega superan en percepción de valor su costo real. Incluso hay valores agregados que no cuestan, o cuestan muy poco. Por ejemplo en la tienda de souvenirs de la Casa Blanca en Washington, por compras de US$10 en adelante se puede tomar una foto en el “set presidencial”. No cuesta pero es un gran valor agregado. He aquí la muestra… De izquierda a derecha: 1) Compre más de US$10 y foto gratis (con su cámara), 2) El periodista de allá, su pregunta por favor…, y 3) Con la primera dama: Mi esposa Ana :).

6) Redoble el servicio al cliente – Los clientes pagan más por mejores experiencias, por sentirse mejor atendidos, por evitar dolores de cabeza y por ahorrar tiempo. Sea coherente con esto. La expectativa de los clientes al adquirir productos o servicios caritos es consecuente con lo que pagaron. Nadie paga carito para recibir un servicio promedio. Servicio al cliente no es manejar quejas y reclamos, es dejar al cliente feliz y boquiabierto. Un servicio al cliente memorable es una poderosa forma de diferenciación. Sorprenda, deleite y brinde experiencias extraordinarias. Los clientes gustosos pagarán por eso.

7) Controle los descuentos – Por más tentador que sea, no ceda ante la presión de bajar el precio, dese la oportunidad. Evite caer en el mismo juego de los demás competidores. Como decimos en Colombia, quieto en primera. Sólo tiene que ser valiente por un segundo, y es cuando un cliente le pide descuento. Usted amablemente declina, pero a continuación le explica por qué. Le explica sus maravillosos diferenciales. También puede serle útil revisar el artículo sobre cómo sobrevivir a guerras de precio, para explorar alternativas de salir airoso y no perder la camisa.

8) Ofrezca alternativas menos robustas – El que un cliente objete el precio no significa necesariamente que quiera un descuento, puede ser que prefiera invertir un poco menos en una solución menos robusta. En ese caso, en vez de negociar un descuento sobre el producto de mayor valor, considere un producto o servicio más básico dentro de su portafolio.

9) Explore nuevos mercados – Las crisis son oportunidades. Cuando una puerta se cierra, otras se abren. Explore otras zonas geográficas para vender su producto, otros segmentos de clientes, usos o aplicaciones complementarias, nuevos canales de distribución, nuevas unidades de empaque, e incluso exportar a otros países.

10) Mantenga una actitud positiva – No importa qué tan difícil luzcan las cosas, que tan inalcanzable sea vea la cuota del mes y qué tanto bajen el precio sus competidores, siempre hay luz al final del túnel. El primer paso para lograr lo imposible es creer que es posible. No somos víctimas, somos protagonistas.

El mundo sigue girando

Las crisis pasan, los líderes permanecen. Continúe fortaleciendo su marca y continúe diferenciándose. Como dice el proverbio chino, “De las nubes más negras y pesadas, cae agua pura y cristalina”. Cada día es una nueva oportunidad de hacer la diferencia.

Diferenciarse es una solución fácil, rápida, infalible y gratificante. Todo es cierto excepto lo de fácil, rápida e infalible. De todas maneras espero que lo intente. Feliz diferenciación.

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Una objeción es un mecanismo de defensa natural del cliente para estar seguro de que está tomando la decisión correcta o para intentar obtener las mejores condiciones posibles. El hecho de que un cliente objete el precio no significa que el precio en sí sea el obstáculo, es la relación entre el precio y la percepción de valor lo que no le hace mucho sentido.

Un cliente potencial sólo se movilizará a comprar cuando haya eliminado todas las objeciones que lo inhiben a dar el siguiente paso. Independiente que las dudas sean fundadas o no, recuerde que percepción es realidad y se convierten en obstáculos que inmovilizan.

El problema con pensar que lo único que le interesa a los clientes es el precio, es que el vendedor se esfuerza más en tratar de convencerlo de que no es costoso, que en resolver las dudas de fondo que tiene el cliente, desconociendo que no todas tienen que ver con el precio.

Razones por las que un cliente le objetará el precio

Estas son las razones por las que un cliente lo objetará el precio, por lo que debe reconocerlas de antemano y brindar la información necesaria para garantizar que ha ofrecido los argumentos correctos, ayudando a movilizar hacia la compra. Dependiendo de qué tanto tiempo lleve en el mercado y el nivel de reconocimiento de la marca, unas objeciones serán más probables que otras.

No ha entendido su diferencial – Esta es la principal causa de objeciones. Cuando el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio. En otras palabras, no entiende por qué debería pagar más por su producto o servicio, cuando “aparentemente” otras opciones más económicas lucen muy similares. Recuerde que el problema no es costar más sino que el cliente no entienda por qué. La pregunta más importante que toda marca debe responder a un cliente es: ¿Por qué debería comprarle a usted en lugar de su competencia? Una vez tenga claro qué lo diferencia de los demás, comuníquelo en todos los puntos de contacto de manera consistente y coherente.

Insuficiente percepción de valor – En otras palabras, considera que su producto/servicio no cuesta lo que le está cobrando. Recuerde que no hay productos caros o baratos per se, sino desbalanceados en la percepción de valor de los clientes. Puede que sea maravilloso, pero el cliente no lo está viendo así. Como diríamos coloquialmente, necesita “cacarear los huevos”, evidenciar sus beneficios y ponerlos en contexto frente a las otras alternativas que hay en el mercado.

No aprecia sus beneficios – Para quien no aprecia sus beneficios, no importa cuánto le baje el precio, siempre le parecerá caro. En este caso el problema no es su propuesta de valor, es el perfil de cliente al que le está intentando vender. No todos son clientes potenciales y hay gente que no apreciará sus valores agregados; de hecho no son su mercado objetivo. Recuerde que sólo hay algo peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Deje de perseguir al cliente equivocado y enfóquese en quienes necesitan y aprecian lo que usted resuelve y la forma como lo resuelve.

No dimensiona los riesgos – El cliente no ha identificado los riesgos de trabajar o comprar opciones más baratas. Sus diferenciales y beneficios sólo tendrán valor en la medida que el cliente reconozca lo que representan. En otras palabras, que haya padecido o visualice que podría padecer, las consecuencias de comprar opciones más económicas. Lo que lo hace más costoso son pequeños detalles que tienen gran impacto en el cliente; sin embargo, para que pague por ellos debe apreciarlos lo suficiente y ser consciente de lo que implicaría no tenerlos. Eduque a sus prospectos y hágales fácil entender por qué su propuesta de valor no es igual a las demás. Cuente la historia completa y ponga la competencia en su lugar.

No está seguro – La falta de seguridad no se da sólo respecto a si debería o no adquirir lo que va a comprar. La inseguridad es también falta de confianza en el vendedor (lo primero que se vende es el vendedor). Para marcas o compañías reconocidas y con larga trayectoria en el mercado, esta es una objeción prácticamente inexistente, pues el cliente sabe que la empresa responde. Sin embargo, para nuevas marcas (así sean reconocidas en el exterior), la seguridad tiene que ver con confiar en que las promesas son reales, en que la empresa va a seguir existiendo en los próximos años, que van a responder por garantías y que serán fieles a su palabra. El problema no es de precio, es de confianza.

No todos quieren comprar barato

El hecho de que un cliente objete el precio no significa que éste sea realmente el obstáculo para lograr el cierre. Es un mecanismo de defensa porque no está seguro de si está tomando la mejor decisión. Su trabajo es ayudarle a entender el valor que le genera, los riesgos de trabajar con opciones más económicas e informarle todos los beneficios. No todos quieren comprar barato.

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Cuando nos hemos esforzado por crear valor alrededor de una marca y hacer que no sea una más entre la multitud, subir el precio puede ser una cuestión no tan complicada de digerir por parte de los clientes que ciertamente puede ayudar a mitigar las posibles consecuencias negativas que ello podría generar (en caso tal que las hubiera).

Sin embargo, teniendo en cuenta que en la mayoría de las veces este no es el caso, y que por el contrario son muchos los flancos que hacen ver débiles a las marcas (especialmente en términos de diferenciación), el hecho de que no construyan un posicionamiento claro que las haga ver lo suficientemente relevantes para un grupo de personas y no como una opción más entre las tantas que pueden haber en múltiples industrias, es algo que suele pasarles cuenta de cobro no sólo a la hora de atraer personas sino también de subir los precios y hacer que los clientes estén dispuestos a aceptar algo que tarde o temprano todo negocio debe hacer, además con cierta periodicidad.

Por esta misma razón diferenciarse y buscar maneras de hacer que su marca ocupe un lugar especial en la mente de un grupo de personas son dos cosas que debe empezar a hacer cuanto antes si es que efectivamente quiere dejar de competir en precio y destacarse entre sus competidores (además de obviamente evitar sonrojarse y sentir incomodidad a la hora de tener que comunicarle a sus clientes un alza en el precio de sus productos o servicios).

Hay que entender que si bien empezar a diferenciarse puede no ser una cuestión fácil, animarse a dar el primer paso es lógicamente una manera de evitar que se prolonguen una serie de situaciones que no le hacen bien al negocio y que incluso pueden llegar en un determinado momento a ponerle fin si no se buscan desde temprano formas alternativas de darle un lugar de mayor altura en el mercado (si desea profundizar más sobre el tema puede ver el artículo 10 alternativas para diferenciarse).

Aparte de estas recomendaciones que son fundamentales para tener menos problemas al comunicar un incremento de precios, y que mientras no trate de llevarlas a la práctica dentro de su negocio le harán mucho más difícil esta labor, las siguientes alternativas pueden servirle a la hora de llevar a cabo esta tarea y evitar que no sea tan bien recibido por parte de sus clientes.

Estas son 7 formas de presentar un incremento de precios a un cliente.

Presente el incremento con suficiente antelación

Cuando se trata de llevar a cabo un incremento de precios, nada peor que tomar al cliente por sorpresa y decirle de un momento para otro que los pecios han cambiado. Sin importar lo diferente y relevante que sea su marca para un grupo de personas, a menos que comunique un alza con la suficiente antelación, puede empezar a generar malestares e incluso la ruptura de la relación con algunos clientes que podrían sentirse maltratados al darles repentinamente el aviso de que va a hacer un incremento en los precios.

Comunique y justifique bien las razones del alza

Independiente que el incremento en los precios obedezca a situaciones generalizadas que afectan no sólo a su industria sino gran parte de la economía, no presuma que sus clientes ya están enterados de la situación ni que conocen en detalle lo que está ocurriendo.

Si bien este tipo de coyunturas generalizadas son una buena excusa para realizar un incremento de precios y pueden ayudar a mitigar el impacto que tenga en los clientes, en cualquier caso se debe tratar de argumentar muy bien las razones por las cuales se debe llevar a cabo el aumento de precios y si es posible presentar datos de sus competidores, de los proveedores, e incluso reportes sectoriales o noticias que estén relacionadas con la forma como afecta una determinada coyuntura sus costos.

También es importante tratar de determinar y prever el impacto y la duración de los eventos que pueden influir dentro de los costos de la empresa, porque si bien hay ocasiones en las que se pueden prolongar de forma indefinida algunas situaciones (como en este caso está ocurriendo con el precio del dolar en países como Colombia), hay otras en las que los eventos pueden ser transitorios y no ameritar hacer un alza en los precios mientras se estime que dichas situaciones no van a durar mucho tiempo.

Finalmente una buena recomendación cuando se trata de esto, y especialmente cuando sabe que existe una alta sensibilidad al precio por parte de sus clientes (lo cual no es un buen indicador bien sea del valor que está ofreciendo o del tipo de cliente que está sirviendo), es no escatimar en cuanto a la forma de presentar este tipo de incrementos al cliente, ya que al margen de que una noticia de este tipo pueda no ser algo tan agradable para el cliente, el buscar formas de ponerse en contacto con él para hablar sobre el tema y usar todos los recursos que estén a su alcance para que comprenda bien la situación, pueden enviar un muy buen mensaje y mostrar un verdadero interés en preservar y mantener su relación con él. Aparte de mostrar al cliente documentos que le ayuden a argumentar y justificar su posición, puede entregarle una carta del director financiero de la empresa que hable sobre la situación e incluso pensar reunirse con él en un sitio agradable (por ejemplo puede invitar a uno o varios de sus principales clientes a un almuerzo) en el que pueda exponer la situación de forma detallada.

Trate de impresionar a sus clientes antes de realizar una subida del precio

Una vez ya tiene definido cuál va a ser el aumento de precios que hará dentro de un tiempo, empiece desde antes a generar un mayor valor a sus clientes implementando iniciativas que puedan aumentar el valor percibido de su producto o servicio y que puedan ser apreciadas por sus clientes. Esto puede incluir una serie de cosas que van desde hacer un rediseño del empaque del producto a crear un boletín especial para clientes que incluya información relevante y de valor para él o hacer mejoras en la misma esencia del producto o servicio. Independiente de qué sea aquello en lo que se enfoque para resolver mejor los problemas o necesidades de sus clientes, debe procurar que sea algo que de verdad aprecien. Recuerde que si un “valor agregado” es irrelevante terminará siendo un costo agregado.

Evite hacer pensar a sus clientes que desea tener mejor margen de ganancia

Una de las claves a la hora de presentar un aumento de precios es hacer que lo último que piense el cliente es que usted está subiendo precios para aumentar el margen de ganancias. Por esta razón una de las claves al llevar a cabo esta tarea es hacer que al cliente no se le alcance a pasar por la mente que usted lo que está buscando es obtener una mejor rentabilidad por su producto o servicio, y menos si eso no lleva implícita una promesa de aumentar el valor de su oferta.

No cierre la puerta a una posible negociación

Independientemente que ya tenga tomada la decisión de subir los precios, es posible que el cliente quiera escuchar otras alternativas y tener campo para hacer otras propuestas y llegar a un acuerdo con usted. Sin embargo antes de que él tome la palabra, usted debe delimitar muy bien cuáles son esas alternativas que tiene para mantener un precio similar al que ha venido dándole y evitar que sea él quien domine la conversación en este sentido. De esta forma dependiendo de cuál sea su actitud frente a la propuesta del aumento y la forma como perciba sus ademanes a medida que expone sus argumentos, usted puede mencionarle cada una de las alternativas conservando siempre la calma y evitando mostrar cualquier gesto de inseguridad que ellos puedan capitalizar a su favor. A la hora de considerar algunas opciones para presentarle al cliente puede pensar por ejemplo en mantenerle el mismo precio a cambio de una mayor participación en la cartera, realizar el pago en un tiempo menor al que lo hace habitualmente o que le den una mejor exhibición en el punto en caso que se trate de un distribuidor.

Apalánquese en situaciones que impactan la economía a nivel general

Hay momentos en los cuales los empresarios prefieren sacrificar algo de margen a tener que subir sus precios a los clientes con demasiada frecuencia. Sin embargo las situaciones generalizadas que se presentan dentro de las economías y que afectan mercados e industrias enteras (y que además se estima que sus efectos pueden tener una duración importante), son la excusa perfecta para realizar ajustes en los precios de los productos o servicios permitiendo además a las empresas darles a entender a sus clientes su esfuerzo por mantenerles el mismo nivel de precios a pesar de las alzas que se han venido presentando en el costo de los insumos.

Algo importante que debemos tener presente en este punto, es que tan pronto como se tenga conocimiento de la situación, la empresa debe aprovechar para notificar de inmediato a sus principales clientes sobre la misma y manifestarles (para ser coherentes con el primer en punto), que en un plazo no menor a 45 o 60 días la empresas estará haciendo la modificación en su estructura de precios.

Comunique mejoras en los productos o servicios

Una buena forma de presentar un incremento de precios, y más sabiendo que es algo que debe hacerse con una cierta periodicidad, es estar en función de mejorar el producto o servicio. Si bien en la mayoría de los casos lo que suele ocurrir es lo contrario, dado que lo que hacen muchas empresas es restarle calidad al producto una vez lo han posicionado para mantener el mismo margen y evitar subir el precio, esta costumbre va en contra del posicionamiento y la imagen de la marca.

Siempre y cuando exista una clara razón de preferencia hacia un producto o servicio y la gente está dispuesta a pagar por él, restarle calidad es lo último que se debería hacer. En lugar de esto lo que deben hacer las empresas es tratar de seguir en la misma línea y mejorar lo que han hecho comunicando efectivamente las mejoras que hagan en los productos o servicios en sus diferentes puntos de contacto con los clientes y en cada uno de los vehículos de comunicación con que cuenta la empresa. De esta manera partiendo del empaque (que es en este sentido el vehículo más evidente para comunicar las mejoras que haga), debe hacer ver que su producto o servicio está en constante evolución y buscando solucionar en una mejor forma los deseos y necesidades de sus clientes. Las mejoras pueden ser una buena forma de hacer esto, aunque también puede pensar incluso en hacer relanzamientos del producto o servicio e invitar a sus mejores clientes para que estén presentes en un evento que haga con motivo de un segundo o tercer lanzamiento.

Vendiendo los incrementos de precios

Sin desconocer que presentar un incremento de precios es una tarea desafiante, aún para quienes han logrado construir un posicionamiento claro y diferenciarse de la competencia, entender que hay que saberlo vender y comunicar, es uno de los primero pasos para hacer que pueda ser asimilado por los clientes y minimizar las repercusiones negativas que podría llegar a generar. Sin embargo, a menos que su empresa empiece a hacer esfuerzos por alejarse de la competencia y dejar de ser una más entre la gran cantidad de competidores, a la hora de llevar a cabo esta difícil tarea deberá enfrentarse siempre con el miedo de que el cliente pueda reemplazarlo a usted por otro más barato, con lo cual este siempre va a tener las de ganar, a menos claro, que usted trate de elevar la percepción de valor hacia su producto o servicio tratando de resolver algo mejor que otros en su industria.

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No podemos seguir esperando construir relaciones con los clientes y que no nos estén presionando por bajas de precios, si la única comunicación que estamos teniendo con ellos es “30% de descuento”, “Aproveche promoción”, “Liquidación de últimas unidades”, “Venga y compre, precios bajos”. Eso no construye relaciones, no construye posicionamiento. Eso genera simplemente relaciones de compra-venta transaccionales. Cero conexión de los clientes con nuestro producto o servicio. Estamos solamente construyendo basados en el precio y somos víctimas de nuestra propia medicina; porque al comunicar sólo temas de precio, vamos a estar sujetos a lo que por precio viene, por precio se va.

Los descuentos se vuelven paisaje

Si el principal mensaje que enviamos al mercado es sobre ofertas de precio y comunicando que somos económicos, estamos destruyendo valor a nuestra compañía. ¿Quiere decir entonces que el precio regular es sólo una ilusión?, ¿Qué realmente no costamos lo que costamos? Si vivimos en descuento, en promociones por aniversario, por día de la madre, día del padre, Navidad o Halloween, estamos atrayendo un tipo de cliente muy particular.

Cuando el principal argumento para que le compren es que tiene un muy buen precio, se van a ir con el mejor postor. Cuando un competidor les baje el precio un poco más, cuando les de más porcentaje de descuento o más beneficios, perderá esos clientes. No hay franquicia de marca, no estamos construyendo relaciones de largo plazo. Estamos simplemente atrayendo gente que nos compra por el precio. Pero, ¿qué pasará el día que no podamos bajar el precio?; o peor aún, ¿qué pasará el día que tengamos que subir precios por incrementos en costos?; ¿qué pasará el día que queramos que la gente pague porque el valor que generamos?; ¿qué pasará el día que queramos cobrar todos estos beneficios? Ya los clientes no van a querer comprar si no es con descuento.

Bajamos el precio con bastante facilidad

Disminuimos constantemente el valor de lo que vendemos. En lugar de eso, deberíamos sustentar nuestro diferencial, nuestras ventajas competitivas, qué es lo que nos hace especiales para que costemos lo que costemos. Si pretendemos que nos compren porque tenemos un descuento, tenemos la expectativa equivocada. Los descuentos son prácticamente invisibles. Ofrecer descuentos no es una forma de diferenciación. Si aspira diferenciarse por precio, recuerde que siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo un poco más, no importa si pierde dinero. Alguien considerará que tener un precio menor al suyo será su diferencial. Nada que destruya más valor que eso. Por eso, lo que por precio viene por precio se va. Enfóquese en construir relaciones con sus audiencias, en entregarles beneficios y diferenciales muy bien comunicados, de manera que pueda crear una base de clientes leales, que realmente lo aprecian por lo que es, por el valor que les entrega, por lo que se esmera; pero no porque tenga un bajo precio.

Hay que cambiar la conversación

No podemos quejarnos de que los clientes se nos van para la competencia por un precio más bajo, cuando nuestra única comunicación ha sido que nos compren porque tenemos buenos precios. Si invitamos a que nos compren por precio y a que aprovechen promociones, no podemos esperar un comportamiento contrario. Nos presiona el hecho de que la gente pida descuento y objete que tenemos un precio alto, pero no le damos otra información, no le sustentamos nada más. El mensaje de fondo que estamos enviando es, “No soy tan valioso, pero soy barato, cómpreme”. Hay que cambiar la conversación. Enfocar la comunicación en razones de preferencia, en cosas más específicas, más dirigidas, de mayor valor para las personas. Enfocarnos en los beneficios que le genera nuestra marca, en todo lo que nos esmeramos por entregarle.

Como dice el dicho, el ejemplo empieza por casa. Desde nuestras compañías tenemos que concientizarnos que generamos valor y que el precio al que vendemos es un precio que representa ese valor. De lo contrario, recuerde que lo que por precio viene, por precio se va.

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Muchas compañías se enfrentan al reto de transferir incrementar precios, bien sea por efectos macroeconómicos de tasa de cambio o inflación, o por cuestiones de productividad. Para obtener ideas de cómo hacerlo de la mejor manera entrevistamos a Ariel Baños, quien es el presidente y fundador del primer portal de gestión de precios en español, fijaciondeprecios.com. Ariel es columnista, conferencista, docente en múltiples universidades, y experto en el tema de pricing. También, es autor del libro Los Secretos de los Precios. (Escuchar entrevista directo en SoundCloud)

Transcripción de la entrevista:

David Gómez (Bien Pensado): Un desafío actual para las empresas es cómo incrementar precios a los clientes. Dependiendo de la razón por la que esto suceda, en muchos casos la devaluación frente al dólar en algunas economías, incrementos en costos, o simplemente porque unidades de negocios que no son rentables para una empresa tienen que tener incrementos sustanciales. Este siempre es un desafío que solemos tener: cómo se presenta al mercado, cómo se presenta a los clientes y cuál sería de acuerdo a tu vasta experiencia en este tema de pricing, la mejor forma para uno transferir estos incrementos de precios al mercado.

Ariel Baños (Fijación de Precios): Bueno David, algo muy importante como punto de partida es distinguir el origen de esa necesidad de transferir el aumento de costos. Cuando se trata de razones externas o ajenas a la empresa (como puede ser inflación o tipo de cambio), de alguna manera tenemos más argumentos al momento de presentarlos ante los clientes porque se trata generalmente de situaciones generales que de algún modo afectan a todas las empresas del mercado; no es que sólo a nuestra empresa le han subido los costos, sino que son razones generales. Entonces, si podemos argumentar esos reajustes de forma adecuada, es una ayuda importante al momento de justificarlo ante el cliente.

Eso en el caso de ajustes cambiarios o inflacionarios, ahora, si se trata de cuestiones más internas que tienen que ver con desajustes de costos internos o cuestiones de productividad, así sí es más difícil el asunto porque es una razón propia en mi empresa y no necesariamente le ocurre a todos en el mercado. Ósea que un primer punto de partida importante a definir es, si es una cuestión exógena, como puede ser inflación o tipo de cambio, o es una razón interna. Entonces ese es el primer paso.

Dentro de las razones externas, el tipo de cambio es de hecho algo muy preocupante en América Latina (la mayoría de las monedas se están devaluando en relación al dólar y eso hace que sobre todo aquellas empresas que tienen una participación importante de insumos importados en su estructura de costos, lo sufran más). Con respecto a esto hay una recomendación importante y es la siguiente: el tipo de cambio es una variable muy volátil, y así como en ciertos momentos se devalúa (es decir que nuestra moneda local pierde valor en relación al dólar), hay otros momentos en los que se revalúa también. Entonces hay que tener en cuenta que cualquier ajuste que nosotros pensemos hacer fundamentado en tipo de cambio, debemos tener en cuenta antes si el movimiento que se produjo es realmente algo que juzgamos va a ser permanente, o es algo transitorio. En el caso que se diera este último caso, los ajustes de precio nos podrían dejar fuera del lugar si después la moneda se vuelve a revaluar o vuelve a la posición anterior, por lo cual hay que tener mucho cuidado con este tipo de cosas.

David Gómez (Bien Pensado): Eso quiere decir que si uno vislumbra que el tema es más bien de corto plazo ¿es preferible esperar para poder tomar una medida?

Ariel Baños (Fijación de Precios): Exactamente, es un poco la recomendación; tratar de entender si realmente ese movimiento es algo ya permanente; es decir, ya el tipo de cambio se devaluó y es muy poco probable que vuelva a bajar, o si es una volatilidad propia de las monedas que muchas veces tienen altas y bajas como parte de los ciclos económicos. Este es un punto importante. El mejor caso se da en aquellos sectores (en algunos países ocurre), donde sus listas de precios aún están nominadas por ejemplo en dólares. Ahí la transferencia es inmediata ¿por qué? Porque están nominados en una moneda fuerte donde directamente esos vaivenes se trasladan.

Pero si tenemos la lista de precio en moneda local, es importante hacer esta evaluación antes: es algo permanente o es algo transitorio. Diferente el caso de la inflación, porque cuando las variaciones de costo o variaciones inflacionarias, allí generalmente no hay vuelta atrás. Cuando los costos suben por razones digamos generales, generalmente es simplemente una vía ascendente y permanente, y ahí sí podemos estar un poquito más seguros al momento de planificar un ajuste de precios. Pero en el tipo de cambio siempre recomendarle hacer esta evaluación: es de corto plazo o es algo permanente. En caso de ser permanente y como bien dijimos antes si es un fenómeno generalizado y que no es sólo para nuestra empresa, tenemos que planificar una estrategia de recuperación por ejemplo de una devaluación vía precios. Hay que recordar que el costo es el piso de los precios, y si este costo se mueve y sube, el piso de los precios va subiendo y nosotros de algún modo tenemos que lograr trasladarlo a precios, no para ganar más dinero, sino para mantener nuestra posición anterior, de lo contrario, después se hace mucho más difícil. Otro tema importante en cuanto a estrategia de recuperación de costos es, siempre es preferible hacer pequeños ajustes así sean graduales, en vez de esperar demasiado tiempo y tener que hacer un ajuste mucho más grande. Esto porque generalmente los clientes se resisten más ante ajustes que son porcentualmente más grandes.

David Gómez (Bien Pensado): Hacer menores incrementos más frecuentes.

Ariel Baños (Fijación de Precios): Exactamente, dentro de lo posible es preferible hacer pequeños traslados y no perder el ritmo que esperar por ejemplo un año completo y hacer un ajuste anual, el cual seguramente va a ser de un porcentaje mucho más alto y va a generar mucho más roce con el cliente o mucha más resistencia al ser este tipo de reajustes más difíciles de asimilar por ser más significativos.

David Gómez (Bien Pensado): O sea que el incremento anual podría hacerse más bien como una serie de incrementos trimestrales parciales para que ya en el acumulado ponderado del año se logre recuperar gran parte del incremento en costos.

Ariel Baños (Fijación de Precios): Sería preferible, depende mucho del sector. Hay sectores donde por cuestiones digamos de contratos comerciales o de formatos de ventas, no se pueden hacer ajustes tan frecuentes. Pero digamos toda la frecuencia que permita el ciclo de negocios de la empresa (algunos sectores se pueden hacer ajustes mensuales, en otros serán semanales, en otros será trimestrales). La recomendación es siempre no dejar pasar demasiado tiempo porque si el acumulado es muy grande, luego es mucho más difícil incrementar el ajuste. También hay algo importante que es reconocer el timing. Esto es cuando todos están haciendo ajustes y mi empresa tiene que hacer exactamente lo mismo en ese preciso momento, porque de lo contrario, quedo fuera de este ciclo de ajustes pasando a ser el único que haga esto en otro momento distinto o donde nadie más lo haga. Pero también el timing es importante al momento de planificar ajuste de precios: cuando todos están ajustando y hay un consenso dentro del mercado, mi empresa debería sumarse a esa decisión para no quedar rezagada y que después sea mucho más difícil incrementar el ajuste.

David Gómez (Bien Pensado): En algunos casos incluso podría considerarse según el servicio o el producto cambiar las unidades de empaque, la forma de presentarlo; es decir, tratar de mitigar un poco el desembolso en la forma de presentar el producto.

Ariel Baños (Fijación de Precios): Bueno, sobre todo cuando hay crisis en el mercado. Cuando el mercado cae, cuando ya son ajustes muy importantes que terminan afectando el nivel de actividad, ahí la recomendación no es dejar de hacer ajuste de precios sino mantener el ritmo necesario de ajuste de precio y en todo caso como bien mencionabas dar otras alternativas a los clientes. Estas alternativas pueden ser segundas líneas, segundas marcas, empaques más pequeños, más retornables, ventas a granel o en bulk (volumen); opciones para aquellos clientes que están más preocupados por ahorrar costos, o que por la causa de la crisis económica vieron afectados sus ingresos. Pero eso no significa que no tengamos que ajustar precios; los precios debemos seguir ajustándolos en los productos regulares o premium, seguir vendiéndolos a los precios que tenemos que venderlos y en todo caso generar nuevas alternativas para esos clientes que están preocupados por ahorrar dinero o cuyo ingreso se ha visto afectado. Esto es parte de una estrategia que en pricing se denomina segmentación de precios, significa que no todos los clientes en un momento dado pueden estar dispuestos a pagar el mismo precio, pero eso no quiere decir que yo le voy a bajar el precio a todo, sino que de manera analítica, voy a tratar de generar opciones para cada segmento; para cada grupo de clientes, alineado con lo máximo que estoy dispuesto a pagar. Y en los momentos en los que hay retracción económica, que hay crisis, hay más clientes que se vuelven sensibles al precio pero de todos modos no es el 100% del mercado. Aún en la crisis, siguen habiendo clientes dispuestos a pagar más por llevar su marca preferida; por llevar alguna presentación especial o premium. Por lo tanto yo no me quiero perder la oportunidad de seguirle vendiendo a esos clientes a una rentabilidad que sea interesante, más bien lo que hago es generar nuevas alternativas para esos clientes que hoy en día buscan precio a través de estas segundas opciones, segundas marcas o segundas líneas.

Otro punto importante es que en momentos donde hay mucha convulsión de precios o muchos ajustes, puede ser también un contexto interesante para las empresas que necesitan reposicionar precios. Mi recomendación es que generalmente los reposicionamientos (cuando tenemos una línea que está muy rezagada en cuanto a rentabilidad o quiero recuperar más margen), los momentos indicados son estos; donde hay oscilaciones económicas; donde la variable se mueve mucho ¿Por qué? Porque eso hace que mi cliente sea mucho más permeable a los ajustes de precios, y en esa oportunidad quizás sea el momento adecuado para tener un reposicionamiento de precios; para recuperar rentabilidad en una línea en la cual yo me he quedado rezagado. Es mucho más difícil pensar en reposicionamiento o en recuperar rentabilidad en momentos donde todas las variables económicas son muy estables y cualquier movimiento es mucho más notorio para los clientes. En cambio si estamos en un momento en el que hay mucha oscilación de variables como en tipo de cambio, inflación o costos, es un momento indicado para hacer cirugía mayor de precios y para animarme a tomar esas decisiones que a veces son más arriesgadas, no obstante es un contexto que hace que sea más probable que tenga éxito porque todo se está moviendo; no es que sólo mis precios o una línea particular está moviendo precios sino que todo obedece a una situación generalizada en el mercado.

David Gómez (Bien Pensado): O sea, como que los clientes ya están mentalmente preparados a que va a haber ajustes, entonces lo que no podemos es perder esa oportunidad…

Ariel Baños (Fijación de Precios): Totalmente. Y eso en países donde hay inflaciones muy altas es algo que ocurre todo el tiempo, porque para el cliente general es muy difícil distinguir cuando el ajuste es netamente inflacionario por razón del costo, o cuando se trata de un ajuste porque la empresa quiere capturar más rentabilidad. Digamos que en general, si todos los precios se están moviendo, es muy difícil para mí como cliente determinar hasta qué punto un aumento en el precio está basado sólo en inflación o si es que la empresa está pretendiendo capturar más rentabilidad. En este sentido es importante tratar de entender cuánto están dispuestos a pagar mis clientes y ser lo más analítico posibles, no basarnos nunca en promedios, sino tratar de segmentar precios a través de diferentes filtros como pueden ser líneas de productos, requerimientos de volumen, o establecer precios de acuerdo al ciclo de vida del producto. A modo de recomendación, hay que tratar de recurrir a esas estrategias para ser lo más analítico posible y de esa manera poder capturar más valor.  

Ariel Baños es autor del libro Los secretos de los precios, Presidente y Fundador de fijaciondeprecios.com, el primer portal especializado en precios en español, columnista del diario La Nación (Buenos Aires) y La Capital (Rosario), docente de Pricing en diferentes escuelas de negocios y asesor de compañías en la definición de sus estrategias de precios.

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No se requiere mucho análisis para saber que quien se prueba una prenda de vestir tiene mucha más probabilidad de comprarla que quien no se la prueba. De ahí que entre más personas se prueben el producto, mayor la tasa de conversión y de ventas.

Por eso tiene todo el sentido estimular que la gente se pruebe la ropa, al mejor estilo de “mídaselo sin compromiso”. Al probárselo ya está hecha la mitad de la venta.

La tienda Express en Medellín lo pone así: “¡Pruébatelo! Ven y pruébate unos jeans y obtén $50mil OFF en el total de tu recibo por la compra de la prenda”.

Otra forma creativa de presentar un descuento y estimular la prueba de producto.

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Cuando sólo se enfoca en hacer lo que hacen los demás, terminará siendo uno más del montón, sin una diferenciación clara para los clientes y fácilmente sustituible por todos aquellos que dicen hacer lo mismo que usted.

Es por eso que la competencia no puede ser su referente. Si bien hay que entender muy bien lo que ofrecen para poder sustentar sus propios argumentos, no puede salir corriendo a hacer una promoción cada vez que ellos la hacen. Actividades e iniciativas innovadoras se encuentran en otras industrias, no en la suya donde se viene haciendo lo mismo en los últimos cinco años.

Los referentes deben ser los expertos en cada estrategia. Por ejemplo, si necesita mejorar su distribución, estudie las compañías de consumo masivo. Si quiere mejorar la capacitación a su fuerza de ventas, estudie los programas de entrenamiento de las empresas de venta multinivel.

Esta estación de servicio Esso en Bogotá adoptó el concepto de Happy Hour de los restaurantes para comunicar sus precios especiales; una estrategia para incrementar demanda en horarios de pocos clientes. El Happy Hour de esta estación aplica para gasolina corriente de Lunes a Sábado de 10:00 pm a 6:00 am y Domingos y festivos todo el día.

En una época donde los descuentos ya no sorprenden, es una forma diferente de presentar el precio.

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No todas las personas están buscando precio. No todas las personas quieren servicios baratos, muchos quieren simplemente mejores servicios.

Muchas compañía por presumir que la mayoría de los clientes quieren comprar barato, se han nivelado por lo bajo entregando menos de lo que podrían entregar y cobrando menos de lo que podrían cobrar. Por eso no sorprende que se encuentren en medio de la guerra del centavo, buscando atraer clientes que buscan precio, dejando por fuera aquellos que simplemente quieren mejores soluciones y estarían dispuestos a pagar por ellas.

Hace poco estuve haciendo los trámites para la renovación de mi documentación como extranjero en Argentina y me encontré esta inteligente propuesta de precios: “¿Cuánto cuesta el trámite? Depende, ¿para cuándo lo quiere?” Y ese es el principio. Para quien lo necesita rápido el precio no es el problema, el problema sería que no existiera esta opción.

¿Cuántas compañías dejan por fuera a los que podrían ser sus mejores clientes sólo por enfocarse en brindar soluciones económicas? Hay gente dispuesta a pagar por mejores servicios, pero tiene que ofrecerlos.

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La diferenciación es la única alternativa viable y sostenible para dejar de competir en precio y enfocarse en la generación de valor para aquellos que lo aprecian. Sin embargo, muchas empresas lo ven como algo lejano y hasta teórico.

Estos son dos ejemplos de que cada vez más empresas están al acecho de sus clientes, sea consciente o no.

Marshmallow Mateys

La compañía Malt-O-Meal con su cereal con masmelos Marshmallow Mateys, se enfrenta públicamente contra el líder Lucky Charms de General Mills y lo expresa claramente en su empaque.

“Le aseguramos que no percibirá diferencia… se lo garantizamos!

Creamos un cereal de bajo costo y gran sabor que compite con marcas costosas como Lucky Charms. Estamos seguros que su familia también amará Marshmallow Mateys. Se lo garantizamos o le devolvemos su dinero.

Cuesta menos. Onza por onza, los cereales de Malt-o-meal cuestan menos que las cajas de los competidores. Ahorramos disminuyendo costos de empaque y publicidad, enfocándonos en la calidad. Le trasladamos a usted esos ahorros!”

Incluso explican por qué la bolsa es mejor que el cartón.

Farmacias del Dr. Ahorro

Cuando una marca no está posicionada y el consumidor no tiene clara una razón de preferencia o de por qué debería pagar más, aparecen competidores como estos. Compañías que apalancadas en el silencio o ineficiente comunicación de sus competidores, atraen clientes para los cuales la compra es indiferente y el precio es un gran decisor.

El mensaje “Es igual pero más económico – ahorre hasta 75%” es una clara evidencia de la falta de diferenciación de los competidores. Cuando nadie tiene algo relevante para decir, aparece alguien que lo capitaliza.

Las Farmacias del Dr. Ahorro es una red en Argentina, mientras que las Farmacias Similares (lo mismo pero más barato) están Mexico.

Diferenciarse no es un lujo, es cuestión de supervivencia. El mercado no necesita más negocios que ofrezcan lo mismo pero más barato, el mercado necesita negocios diferentes que resuelvan las cosas mejor.

A modo de inspiración, estos son 55 ejemplos de diferenciación de compañías que han logrado separarse de la competencia y dejar de competir en precio.

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El principio de los precios diferenciales se basa en que exactamente el mismo producto o servicio tiene diferentes precios, según las variables de consumo.

El mejor ejemplo son los tiquetes aéreos, donde el precio varía según la antelación (o premura) con que lo adquiera. Todos viajan en el mismo avión pero pagan diferentes precios. Otro ejemplo son las entradas al cine. Todos ven la misma película, pero dependiendo de la ubicación y lo confortable de su asiento, paga un valor diferente. Y esto aplica en general para todos los espectáculos.

Restaurante La Biela

Este restaurante ubicado en la zona de La Recoleta en Buenos Aires varía sus precios según la ubicación de la mesa. Si come en la terraza es entre el 15% y el 20% más costoso que si come en el salón interno.

El principio es que mucha gente quiere estar en la zona exterior (especialmente en esta época de primavera), por lo que deben maximizar el ingreso obtenido de estas mesas.

Parqueadero en Palermo

El costo por hora del estacionamiento depende del tipo y tamaño de auto. Algo que tiene mucho sentido pero que pocos aplican.

El principio es que entre más espacio ocupe, más debe pagar, y viceversa.

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Como usuarios no estamos lo suficientemente educados en las diferentes categorías que consumimos. Por eso es necesario que las marcas acompañen ese proceso, para no solo evidenciar las diferencias, sino para reposicionar la competencia.

En este caso, es común que los consumidores comparen el precio del galón de la gasolina entre las diferentes estaciones de servicio. Sin embargo, a juzgar por este anuncio, la diferencia radica en la medida (inexacta) que están promoviendo otras estaciones.

En mercados donde la competencia puede tener prácticas no tan claras y abiertas, es importante reiterar siempre la posición al consumidor.

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Primera vez que veo una orquestación promocional de este tipo. Lo habitual es que una marca implemente descuentos en un punto de venta específico o en un detallista en particular; pues ajustar logísticamente los diferentes canales para que se alineen promocionalmente es una tarea titánica. Parte del principio que los minoristas se quieren diferenciar entre sí, y ofrecer lo mismo que sus competidores no les es muy atractivo.

Sin embargo parece que Unilever lo logró. Para generar mucho más impacto, promueve su oleada de descuentos de hasta el 70%, no en un producto sino en seis de sus marcas de cuidado y belleza; y no sólo en un supermercado, sino en todas las principales cadenas del país.

Una iniciativa que le permite comunicar masivamente la actividad y optimizar su inversión publicitaria, generando un alto tráfico y por ende una mayor rotación de sus productos.

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Cualquier excusa es buena para captar la atención de los consumidores. Con la reciente conmemoración de los 30 años de la muerte de John Lennon (8 de Diciembre de 1980), Montblanc lanzó su edición especial de John Lennon, inspirando el clip en el mástil de la guitarra.

Incluso se desarrolló una edición más exclusiva, donde aparece la imagen completa del ex-Beatle, de la cual sólo se produjeron 70 unidades.

Esta estrategia se basa en aprovechar temáticas y modas puntuales que pueden atraer consumidores coleccionistas y personas fanáticas en este caso, de John Lennon. Personas que en condiciones normales probablemente no comprarían un Montblanc del estilo tradicional, pero que sí adquieren una edición especial.

Una estrategia de precios de descreme para un nicho muy específico de clientes.

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Hasta algo tan cotidiano y común como una disminución de precios puede promoverse de una manera diferente.

La disminución de precios en las hamburguesas de McDonald’s decidieron promoverla a través del beneficio que implica ahorrar dinero. Bajo el lema “Todos ahorramos para algo” empacaron en papel de hamburguesa diferentes artículos para el cual su grupo objetivo desearía ahorrar: guitarras, tenis, gafas, vestidos o libros.

La relación es que al ahorrar dinero en las hamburguesas, este lo puede utilizar para cosas que anhela comprar.

Adicionalmente, obtuvieron una gran cobertura y mayor comunicación de la promoción a través de las vitrinas de las tiendas de comercio en diferentes partes de la ciudad.

Este es el video de la actividad.

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Tuve la oportunidad de asistir a una de las funciones de Quidam del Cirque du Soleil y no sorprende por qué todas sus presentaciones estuvieron completamente vendidas durante toda la temporada. Algo que no sólo se dio en Colombia sino en todos los países de América Latina donde se presentaron.

¿Por qué un espectáculo de esta magnitud, con precios que están por encima de muchas alternativas de entretenimiento en nuestros países, logra agotar boletería? La respuesta es muy sencilla: no todos los consumidores quieren comprar barato, quieren mejores productos.

A veces estamos tan enfocados en ofrecer alternativas de bajo precio (apalancados en el comparativamente bajo ingreso per capita de nuestros clientes), que pasamos por alto alternativas que pueden ser mucho más rentables, con un mercado potencial significativo.

Y esta es la enseñanza que nos deja el Cirque du Soleil en Colombia: los productos son costosos o económicos en función de los beneficios que ofrecen por el precio pagado, no por el valor absoluto.

El espectáculo bien cuesta el dinero que se paga: la organización es impecable, el parqueadero organizado, comienza a la hora exacta, la zona de venta de merchandising promocional y de comidas están perfectamente distribuidas.

Simplemente no improvisan. Hasta los muebles para exhibición de productos son traídos, al igual que las luces de las estanterías y los maniquíes.

Esta organización y el ser un espectáculo por encima de cualquier alternativa, hace que esta marca pueda cobrar los precios que cobra. De lo contrario, ¿usted pagaría $150.000 (US$75) por una sombrilla, $45.000 (US$22,5) por un cuaderno o $30.000 (US$15) por un lapicero si no tuviera la marca del Cirque du Soleil?

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Aprovechando el reciente lanzamiento del iPad en Colombia, me pareció una buena oportunidad para ejemplificar la estrategia de venta cruzada o de productos complementarios.

Es una tradicional forma de bajar la percepción del precio de un producto. Se comunica el precio básico, pero paralelamente se le invita a adquirir una serie de productos complementarios que sumados, pueden fácilmente incrementar la inversión inicial en más del 50%.

Entonces ¿cuánto cuesta un iPad? Pregúntele a cualquier persona que ya lo haya adquirido y le dirá el precio básico. Es decir, $999.000 (US$500) con WiFi de 16GB y de allí según la capacidad y si viene con 3G o no. Nunca le dará el precio completo con los aditamentos.

Y es cierto. Es el juego de las percepciones.

Si necesita algún producto complementario como el conector para poder proyectar en un video beam debe agregar $75.900; si necesita una funda para protegerlo (lo cual obviamente el vendedor le dirá que es fundamental), agregue $99.900; si además necesitara un adaptador de corriente (que por supuesto lo necesita), agregue otros $75.900, y así sucesivamente.

Esta es una efectiva forma de presentar los precios. Un valor base y productos opcionales. La creación de múltiples alternativas de productos complementarios incrementan sustancialmente la transacción promedio.

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Uno de los objetivos de la comunicación es movilizar a quienes la ven a tomar una acción.

Las ofertas de precio son tradicionalmente muy atractivas como herramienta de movilización de prospectos, especialmente en la industria de vehículos, donde automóviles aspiracionales pueden estar al alcance de muchos.

Entonces, si el precio es el principal argumento de la comunicación, debe incluirse como parte del mensaje para  una mayor efectividad. Si la esencia del anuncio es hacer referencia al sorprendente precio, por favor inclúyalo.

Aunque el anuncio hace parte de una campaña que comunica varios aspectos, no se puede presumir que la misma persona va a estar expuesta a todos los mensajes. Y aun siendo así, el argumento de precio es muy contundente como para no capitalizarlo.

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Uno de los principios de las promociones de ventas es la capacidad de crear sentido de urgencia, cosas como “sólo por hoy” o “unidades limitadas” buscan generar una acción de compra inmediata, basada en la oportunidad promocional.

Cuando las promociones se dejan abiertas o son prácticamente permanentes, el consumidor pensará que lo puede adquirir en otro momento, lo que hará que postergue la posibilidad de comprar. Para que esta estrategia funcione es necesario cumplir con la promesa, si la promesa es sólo por un día, debe ser sólo por un día, no extenderla bajo la excusa de: “por solicitud de nuestros clientes”. Esto le resta credibilidad y sentido de urgencia y exclusividad.

En este caso, la promoción de Mercedes Benz por cuatro días limita el número de unidades con descuento de $13 millones a 20 unidades, no 21. Crea sentido de escasez y de urgencia. Una promoción exclusiva que promueve la movilización de clientes.

Nissan desarrolló una estrategia similar de sentido de urgencia para su referencia Tiida.

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A nadie le importa que su negocio cumpla 35 años, excepto cuando esto implica un 70% de descuento.

Es muy habitual que las empresas se sientan orgullosas de cumplir años. Con frecuencia vemos como promueven sus 10, 20, 50 y demás años. El punto es que realmente al mercado no le interesa mucho el hecho que la empresa cumpla años, sino que beneficio representa.

Este ejemplo de las tradicionales lámparas Baccarat asocia sus 35 años con un descuento del doble. Hasta 70% menos. Esto es mucho más representativo para el cliente que simplemente cumplir años.

Las grandes cadenas de supermercados nos han enseñado el caso contrario, donde buscan una razón para justificar una temporada de descuentos, usualmente llamada “aniversario”. Entonces cada vez que cumplen años promocionan descuentos, que de hecho pareciera que cumplieran más de una vez al año.

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Es para todos sabido que la evaluación que hace el mercado de las diferentes opciones disponibles está en función de la oferta de valor en relación al precio pagado. Es decir, aquella alternativa cuyos beneficios superen el precio pagado. Un producto que ofrezca más beneficios a un mayor costo que su competidor, el cual proporcionalmente cuesta menos pero entrega menos, estará en linea directa de sustitución, pues en términos reales ambos tienen la misma relación costo-beneficio.

Entonces, ¿cómo romper esa relación en favor del usuario?, ¿cómo entregar un mejor servicio y no sólo al mismo precio sino a uno menor? Este es el caso de la reciente decisión de Corferias de eliminar el intermediario en la administración de su parqueadero.

El cartel habla por sí mismo: “Para ofrecerle un mejor servicio, Corferias ahora administra directamente sus parqueaderos y reduce en un 40% sus tarifas”. Es lo que en mercadeo se llama más por menos. No es teoría, pasa en la vida real. Un ejemplo tangible de cómo incrementar la relación de valor.

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