Hablar de restaurantes en el histórico barrio de La Candelaria, en el centro de Bogotá, es como hablar del agua estando en el mar, resulta redundante. Pero encontrar ofertas diferentes, que ofrezcan un menú distinto y destacado permite que uno pose su mirada en ciertos locales, entre los que se encuentra La Nena, una especie de bodegón gourmet que se combina de forma armoniosa con un almacén de vinos.

Este negocio fundado por el matemático Santiago Saray empezó siendo algo muy distinto a lo que es hoy. Santiago le concedió una entrevista a Bien Pensado y nos contó su historia. Nos detalló como el cambio en las reglas de juego a nivel tributario lo llevaron a repensar su negocio de importación de vinos y terminó disfrutando de una pasión que ya conocía, con algunos extras que continúan en constante evolución.

Emprender un negocio de comida, un mercado tan altamente competido no es sencillo, en ninguna parte del mundo. Sin embargo, Santiago así lo hace parecer, a lo mejor porque es fiel a creer que el trabajo duro, la constancia y la calidad sumada al buen servicio logran recompensas.

Les dejamos la entrevista e imágenes del bien dispuesto local, en el que destaca el toque personal desde el pasillo de entrada, pasando por el lavabo, del Restaurante La Nena, ubicado en el centro histórico de Bogotá:

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo nace la idea de abrir un restaurante en un país donde este mercado es altamente competido y cómo se toma ese riesgo?

Santiago Saray (La Nena):

Bueno, para empezar… Yo importo vino hace diez años, tengo una empresa que se llama La Cepa. Trabajo principalmente vinos europeos, enfocándome en vinos españoles y franceses.

¿Qué pasó el año pasado, en sus inicios, con la reforma tributaria? Los vinos fueron gravados con un impuesto del 20% y un IVA adicional del 5%, esto claramente encareció el negocio como tal en los gastos fijos. Lo sigo viendo como un negocio, sin embargo sí consideraba en ese momento cambiar de mirada y la primera opción que yo vi para seguir en el negocio era tener un punto de distribución fijo, porque yo no lo tenía. Yo trabajaba como la gran mayoría de importadores de vinos y licores, distribuyendo para cafés, restaurantes, hoteles y demás, pero con el alza, esos costos fijos recaían en mí directamente.

Por ejemplo, el año pasado yo necesitaba dos millones de pesos para sacar 1.500 botellas, en este momento necesito 6 millones de pesos para sacar las mima cantidad de botellas. Entonces, lo sigo viendo como un buen negocio, igual la gente que está acostumbrada a tomar vino, así usted le incremente cinco o diez mil pesos lo va a seguir pagando, pero al ser uno el que paga en esa cadena directamente a la Dian, pues necesita un flujo de caja constante y recibiendo pagos de facturas a 45 días, a 60 días y con algunos clientes hasta 90 días, pues el negocio deja de ser rentable.

Como le decía, en ese momento dije, necesito un punto de distribución fija de mis vinos, algo propio, donde yo pueda generar un flujo de caja constante e inicialmente quise montar un almacén de vinos o una tienda de vinos con una cocina, algo pequeño, algo como para ofrecer charcutería, una cocina fría con embutidos, quesos y demás para hacer un tapeo; me puse a buscar un local y en la búsqueda, di con este sitio, en este sector.

A mí la verdad La Candelaria (centro de Bogotá) siempre me ha llamado mucho la atención por su historia, porque realmente acá se generó no solamente Bogotá como ciudad, sino prácticamente el país. Entonces es un sitio que me ha atraído mucho por eso, por el tráfico de gente, por las instituciones públicas, por el turismo y demás. Por lo tanto sabía que cuando volviera a incursionar en esta cuestión de los bares o restaurantes sería por este lado, encontrado este lugar.

Como nos damos cuenta, este sitio no solo da para un almacén de vinos y una cocina pequeña, si no que el concepto se invirtió a más bien un restaurante con un almacén de vinos con productos gourmet. Pero digamos que ahí viene esta iniciativa, de querer darle sostenibilidad a mi negocio como importador de vinos. De adaptarse a las nuevas condiciones del mercado causadas por ese nuevo gravamen.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Por qué hacer tapas si no es nuestra tradición, cómo llegó a hacer tapas?

Santiago Saray (La Nena):

La cuestión del tapeo es algo que claramente no es de nosotros de ahí que hay que trabajar un poco más para posicionar este concepto. Sin embargo, no es desconocido y realmente si vamos a la fuente de lo que es una tapa es una degustación de comida, algo pequeño, que en algún momento viviendo en España, me di cuenta en algunos sitios donde llegaba las ofrecían con sus copas de vino o con sus cervezas, algo que comer y pues yo quise replicar la idea acá. Que la gente no solo consumiera mis vinos, sino que además a la gente se le pudiera ofrecer algo bien preparado, no el típico maní o papas de paquete que en algunos sitios ofrecen. No, a mí la cuestión de la gastronomía me gusta, y de ahí digamos que mi objetivo era ese: servirle a la gente una buena porción de comida, que se sintiera agradada con el sitio y que se sintiera muy bien atendida. Que las personas sientan satisfacción con lo que consume y a partir de allí, ampliar el concepto.

En el sentido de que no quería que se me encasille como solo un restaurante de tapas. Yo realmente, o mi concepto, el que tengo de la cocina es de un laboratorio, donde pueden convivir muchas propuestas. Entonces, si me preguntas, no solo tapas, sino que trabajo una carta de arroces y otros platos para el almuerzo, porque es una zona que tiene un alto flujo de gente entre semana.

Asimismo los fines de semana, los viernes estamos haciendo sushi, por algunas propuestas que me hicieron y que me parecieron bien. Entonces realmente un restaurante o una cocina es tener eso, una oportunidad de ir a compartir con la gente alrededor de la comida.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Una de las características que más llama la atención es el servicio al extranjero ¿tiene posibilidad de hacer un plato de comida cercano a la cultura de un viajero que llega a su restaurante?

Santiago Saray (La Nena):

Claro que sí. Digamos que principalmente el concepto para mí de un restaurante o de cualquier negocio, tiene que ver con calidad, en este caso, buenos ingredientes y lógicamente también volverme una referencia en lo que son los precios correctos.

Esto se lo digo porque yo siento que a nivel de Colombia se especula mucho con el valor de los platos. Entendiendo que sí, que uno tiene que pagar unos fijos, pero es que uno se encuentra con unos sitios de precios absurdos.

Entonces lo mío, y es un concepto sobre el cual se desarrolla mi propuesta es que la mejor muestra gastronómica no tiene por qué ser la más costosa sino que tiene que ser algo más de compartir, por lo tanto mi carta tiene un tapeo, unos platos colombianos y unas muestras internacionales como un gyros griego (sánduche hecho en pan pita) y trato de hacer ese tipo de cosas, donde acepto propuestas como la de hacer sushi, con lo que nos ha ido muy bien. Todo esto por sugerencias de los mismos clientes, por lo que puedo decir entre otros que alguien puede comerse también un buen curry y lo que los ingredientes nos permitan.

Sobre este particular, a partir de este año empiezo a utilizar un tipo de arroz hindú conocido como basmati y que es usado como materia prima para hacer currys, entonces sí, la gente puede encontrar cosas cercanas a su gastronomía en mi restaurante.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Llevan poco tiempo, dos meses, me dice usted ¿Cómo les ha ido en este tiempo, ya que el comienzo de un negocio de comida suele ser crucial, cómo han sido recibidos?

Santiago Saray (La Nena):

Bien, quiero decir que me siento muy agradecido, porque hemos encontrado una buena respuesta en el sector, tengo muy buenos clientes… Es que la zona tiene un flujo bastante amplio, bastante diverso y a partir de ahí con ciertas iniciativas a partir de un plan de mercadeo para el restaurante que me han funcionado he podido dar a conocer el negocio a la gente. Eso sí, seguramente falta mucha gente más para que nos conozca, pero con lo hecho hasta el momento me siento satisfecho.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Cómo hace un matemático para destacar en un gremio tan celoso y competido como lo es el de la cocina?

 Santiago Saray (La Nena):

Tiene qué ver con las vivencias de uno y gran parte de mi formación y trabajo como profesional fue ser director comercial. Trabajo donde uno descubre que la gente, no importa el sector, necesita es que le den solución a una necesidad… Y vea en el gremio son recelosos, pero el asunto es no entrar en discusión y yo valoro la gente con formación en su campo, pero a la cocina y a este gremio no solo se acerca uno por medio de la academia, sino a través de las experiencias y las vivencias culturales. Para mi dar de comer es una de las actividades más nobles que hace el ser humano y dentro de mi anterior ejercicio profesional se me permitió acercarme a este mundo, a eso usted le suma la posibilidad de buscar gente que se deje moldear, en qué sentido, más que una hoja de vida, busco gente con la capacidad de demostrar lo que hace sabe hacer. A partir de ahí uno va buscando gente que se deje hablar, que acepte observaciones.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

Santiago cuando uno habla con empresarios de este sector tan competido suele encontrase con muchas quejas y con usted pasa todo lo contrario, su actitud es muy optimista y por lo que nos dice su respuesta del público hacia el negocio ha sido positiva ¿Cómo está generando fidelización de sus clientes, cuál es su diferenciador?

Santiago Saray (La Nena):

Tiene que ver primero, además de calidad, buenos ingredientes y variedad, es el servicio, la capacidad de servicio que uno tenga y pueda dar a los clientes.

Mire, yo a nivel de formación académica soy algo contrario a esto, yo no soy sommelier, esto lo hago por afinidad, por cultura, afortunadamente he tenido la posibilidad de viajar y acercarme a este mundo que desde que lo conocí me encantó, como le decía, mi formación académica es la informática y soy matemático, nada que ver en cuanto a la parte técnica. Ahora, sí considero que esa formación sumada a los viajes, me han permitido para abrir mi mente sobre lo que una persona necesita para cualquier negocio, y es cubrir una necesidad y cubrirla de la mejor manera.

Entonces, esto se trata de escuchar todo el tiempo a la gente, vea, yo tenía una idea principal sobre unos platos y una carta con la cual yo salí, pero me di cuenta que la gente necesitaba otro tipo de cosas, por lo tanto es tener la capacidad de adaptarse a lo que realmente necesita la gente. Porque una persona viene a un restaurante a cubrir una necesidad, entre las que están el sentirse satisfecha con un alimento y a partir de allí pues pueden darse otras cosas que pueden ser más llamativas: Un buen servicio, que contiene la capacidad de aceptar una crítica… Y yo me alimento mucho de eso y sobre esto he corregido en el camino. Cómo lo mido yo, pues si la gente ha vuelto es porque ha encontrado esta receptividad, porque siempre se les escucha. Lógicamente hay una línea que se debe seguir, eso está claro.

También está el rescate de técnicas ancestrales de comida tradicional, del trabajo con productos nativos y estamos por incursionar en helados tradicionales de paila. Para esto yo me apoyo en una persona que contraté para adecuación, que es Pedro Javier Salazar y que tiene influencia de este tipo de temas naturales; con él vamos a sacar una carta de infusiones pensando en comidas sanas. Ese concepto de comidas saludable no se debe dejar solamente para los vegetarianos, sino que en un restaurante como el nuestro, también la comida debe ser saludable, al utilizar buenas prácticas en la cocina, productos sanos.

Carlos Ayala (Bien Pensado):

¿Qué decirle a la gente que está empezando con un negocio de su estilo, en el gremio de la comida?

Santiago Saray (La Nena):

Que hay que ser muy persistentes, no solamente un negocio de comida, sino para cualquier negocio. ¡Hay que ser persistentes! Porque desafíos uno encuentra todos los días, uno se levanta y no sabe con lo que se va encontrar, desde un tubo roto hasta quedarse sin la persona que dirige la cocina porque se enfermó, eso pasa todo el tiempo y en esos casos uno tiene que tener la capacidad de asumir esas labores; entonces si se enferma la persona que lava los platos, no se puede poner al chef a hacerlo, porque él es que sabe lo que pasa en la cocina ¿Quién va a lavar los platos? Yo.

Para mi persistencia tiene que ver con eso, no solo con insistir, insistir e insistir, sino aprender a sortear las diferentes dificultades. Eso es fundamental.

Ahora, de una u otra manera si uno quiere llegar al público debe dejar de pensar en querer enriquecerse de un día para otro. De ahí que yo pienso que muchos negocios fracasan porque salen con buenos o mejores conceptos bajo la premisa de la ley del menor esfuerzo, o sea, querer recibir mucho, sin antes dar lo que se necesita para recibir lo que uno requiere… Entonces, para mí, antes de recibir, uno debe dar, dar, dar, que en algún momento si uno es persistente, lógicamente va a encontrar su recompensa.

Finalmente, todo también tiene que ver con saberse rodear de gente. Saberse rodear lo ayuda a uno a mejorar las ideas a transformarlas y con el tiempo, Pedro lo puede decir, el restaurante nos dio una vuelta de la idea original. Hay cosas que se conservaron pero uno además de ser instintivo debe escuchar a la gente y a todo en general… A uno todo le habla, las situaciones, las cosas que uno vive, entonces uno debe ser muy sensible para encaminar sus instintos y seguir las cosas que uno cree.

Si uno realmente está haciendo un negocio en el cual quiere prestar un servicio, quiere cubrir una necesidad, está dispuesto a atender a la gente, a darle una buena comida, eso se nota, se siente y por lo tanto la gente lo percibe. Cuando uno tiene una buena base y quiere hacer un buen trabajo eso nunca traiciona.

Las lecciones que nos deja La Nena

1. Un negocio puede cambiar en cualquier momento y en esa medida se debe estar preparado para adaptarse o desaparecer.
2. Escuchar, saber escuchar y aprender de cada situación, aunque se ha dicho mucho, se hace poco, hay que aplicarlo.
3. Rodearse, no de los mejores, de los más conocedores, sino de gente sensible capaz de compartir nuestra pasión es fundamental.
4. La insistencia no solo es el arte de mantenerse, también es la capacidad de ponerse el delantal en cualquier momento, cuando su empresa así lo requiera.
5. Los principales diferenciales de un negocio generalmente se centrarán en solucionar una necesidad. Usted está encargado de transformar las formas que logren moldear un idioma propio que le den identidad a su negocio.

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Si alguna vez va de viaje a Nueva Jersey, Estados Unidos, no pierda la oportunidad de ir a Soul Kitchen, un restaurante fundado por el cantante de rock Jon Bon Jovi, donde los más necesitados pueden pagar su comida lavando los platos.

Pero… ¿Qué hace una estrella del rock, del entretenimiento, dando comida a cambio de trabajo dentro de un restaurante? La respuesta es sencilla: Ayudar.

Sin embargo, como el mismo Bon Jovi reconoce, este restaurante es como cualquier otro, un negocio que funciona con un presupuesto, con gastos y que sugiere un precio mínimo de 10 dólares por persona para cada comida.  Un negocio, que ya cuenta con dos sedes y que ha servido más de 50.000 platos de comida, de los cuales casi el 45% ha sido pago con donaciones, como parte de un plan de trabajo adjunto a la fundación JBJ Soul.

Surge de nuevo otra pregunta, ¿Además de ayudar, por qué habría de interesarle a una súper estrella del rock darle de comer a otros? La respuesta, tal vez esté en la historia personal del artista, en sus orígenes como músico, o la capacidad que tienen ciertos seres humanos, así como algunas empresas para revisar hacia atrás y ver cada recodo del camino que atravesó el bosque de su vida.

John Francis Bongiovi Jr., es hijo de dos trabajadores, de una pareja compuesta por una ex-conejita de Playboy, que terminó siendo florista y de John Francis Bongiovi, Sr., de profesión peluquero y que conocieron de primera mano una de las tantas crisis a las que se ha visto enfrentado Estados Unidos (1973-1976). Situación que llevó al cantante y compositor a limpiar pisos en la discográfica de su primo Tony, pues en su natal Perth Amboy, no había mucho qué hacer, (1978) donde tiempo después conocería a los integrantes de Aerosmith. Lo demás hace parte de la leyenda y el mito de Bon Jovi, que muchos conocen.

Mientras trabajaba allí y se consolidaba como artista conocía de primera mano historias de personas que debían hacer lo necesario para poder llevar dinero a sus hogares, que no lo lograban, que debían abandonar sus hogares o peor aún, a sus familias. Y allí, en medio del desencuentro, en algunas ocasiones el desespero y la humillación, se gestaban las composiciones del músico.

El coro de una de las canciones más exitosa Bon Jovi, “Livin’ on a Prayer”, (Más de 3.5 millones de descargas) dice:

“We’re half way there, Livin’ on a prayer

Take my hand and we’ll make it – I swear, Livin’ on a prayer”

“Estamos a mitad de camino

Viviendo en una oración

Toma mi mano y lo haremos, lo juro

Viviendo en una oración”.

Esta composición narra la historia de una pareja con dificultades económicas y que se apoyan mutuamente para salir adelante, sustentados en la fe y el amor. En esas descripciones sencillas que fueron acompañadas luego de ritmos poderosos, está el gérmen de lo que para el año 2006 sería su fundación The Jon Bon Jovi Soul Foundation, dedicada a combatir los problemas relacionados con las familias e individuos sin hogar o en desamparo económico.

De forma sucinta podemos concluir que este trabajo social es el resultado de un proceso de decantación que tardó décadas para llegar donde todo comenzó, Nueva Jersey.

El camino de este artista (que bien podemos llamar empresa), terminó volcando réditos en un lugar natural para él mismo, pues la razón de ser de sus vivencias y composiciones, en su gran mayoría ha sido en el contexto social.

Responsabilidad Social: El éxito y la capacidad de ayudar a los demás

No todas las personas exitosas tienen la tendencia o capacidad de darle la mano a los demás, sea porque no es una cualidad particular de su ser o porque la razón de ser de sus empresas y carreras no determinaron este derrotero.

El éxito es el resultado de hacer las cosas bien, de seguir pasos adecuadamente, de arriesgarse cuando así toca, también de atreverse a innovar, a llevar la contraria, o de toda la sumatoria de circunstancias que permiten este resultado, dicen los expertos, los que han vivido el proceso y pueden afirmarlo con hechos.

Muchas empresas, así como muchos artistas han decidido recientemente tomar el camino de la responsabilidad social o del trabajo comunitario porque les representan beneficios, tanto tributarios como a nivel reputacional, y son cada vez más los que se suman a esta tendencia, pues las evidencias permiten inferir que el compromiso hacia los demás, siempre trae beneficios en el tan anhelado camino al éxito.

Usamos el caso Bon Jovi porque los beneficiados hacen parte de una población altamente vulnerable y que debido a cada una de sus circunstancias particulares requieren atención inmediata, pero que cuentan con un particular diferenciador a otros grupos poblacionales de alto riesgo: desean trabajar y prestar un servicio para obtener a cambio un beneficio.

Ahora bien, los mayores retos que deben afrontar las empresas a nivel de responsabilidad social no sólo se congregan en el campo de la asistencia alimentaria, como es el caso del compositor que convocamos para abordar este tema; van desde tecnologías de la información, uso responsable de materiales en todas las industrias, bienes de consumo básico, farmacéutica, bienes raíces o casi cualquier campo que deseemos.

Por ejemplo, el listado publicado por la Revista Forbes y realizado por Reputation Institute para el mes de septiembre de este año da cuenta de 15 empresas globales encabezando el ránking, entre las que se destaca Lego por su forma ética en el manejo de los negocios y la protección al medio ambiente (uno de los principales indicadores a tener en cuenta en el momento de realizar los posicionamientos). Se destacan de igual manera, Microsoft, Google, Walt Disney, Grupo BMW e Intel entre otras.

De otro lado, el mal manejo de situaciones como la ocurrida con Volkswagen (Emisiones diésel) o los problemas con ciertos modelos de Samsung, también castigan (los clientes perdieron confianza en el producto), y son evaluados en el momento de revisar los ítems de la responsabilidad social.

Qué se tiene en cuenta en el momento de evaluar la responsabilidad social

En este momento, los indicadores de forma general a nivel mundial dan a conocer tres aspectos básicos:

Medidas Sociales: Tendientes a mejorar la situación de las comunidades que afecta la empresa.

Medidas Económicas: En estas se incluye la ética, compensación salarial, pago de impuestos, normatividad y desempeño financiero.

Medidas Ambientales: En este indicador se tienen en cuenta el manejo del agua, desechos, materiales, así como el uso de energías renovables.

Bon Jovi un modelo a seguir sin ser estrellas de rock

Marcar la diferencia, proponer cambios y lograrlos, no sólo está al alcance de un afamado músico, se nos presentan a diario y con ellos la posibilidad de generar indicadores de diferencia en nuestro negocio.

Dice con acierto Richard Branson, fundador de Grupo Virgin: “Con la riqueza extrema vine una responsabilidad extrema. Y la responsabilidad para mi es invertir en crear nuevas empresas, crear trabajos, emplear a personas y separar dinero para afrontar problemas en los que podamos hacer la diferencia”.

El coro de These days (Estos días) del mismo Bon Jovi dice:

Estos días, las estrellas parecer lejos de alcanzarse (Es nuestra responsabilidad hacerlas de nuevo asequibles)

Estos días, no hay una escalera en estas calles (Debemos construirlas todos los días)

Estos días, son agitados, el amor no dura en esta era infeliz (Es nuestra tarea hacer lo necesario para mejorar todos la vida de otros día a día).

La responsabilidad social como valor agregado a su negocio, además de ser un diferenciador de alto impacto, le permitirá afectar de forma positiva a comunidades o sectores que no siempre tienen porque estar relacionados de forma directa con su línea de trabajo. En el proceso podrá tocar la vida de otros ¿Qué estoy haciendo para mejorar mi entorno? ¿Cuántas soluciones prácticas ofrezco a la sociedad además de mi contribución en negocios? Podrían ser preguntas para hacernos en el momento de pensar en responsabilidad social.

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El principio de la diferenciación es tener un argumento relevante para el mercado, que ningún otro competidor pueda atribuírselo de la misma manera; y comunicarlo de manera clara y directa.

El restaurante bar Yard House utiliza la variedad de cervezas del barril como atractivo y razón de preferencia para sus clientes, comunicándolo de manera específica: La mayor selección de cervezas del barril del mundo. Con más de 120 cervezas disponibles, es toda una experiencia recorrer el menú en búsqueda sabores y texturas fuera de lo común. Una propuesta de valor diseñada para los fanáticos de los deportes, la música y la cerveza, aspectos que se combinan en Yard House y definen claramente su segmento de mercado objetivo.

Como en cualquier negocio, en el mundo de los restaurantes no es suficiente brindar un buen servicio, un ambiente agradable y una buena comida. Muchos cumplen con esas condiciones. La pregunta es, ¿qué lo hace diferente para llamar la atención y darle una excusa a los clientes para preferirlo?

Todo negocio debe tener un atractivo, una razón por la cual los clientes rompan la inercia y la indiferencia frente a la gran cantidad de opciones que ofrecen cosas similares. No necesitamos más negocios, necesitamos negocios diferentes. Negocios que evolucionen con las preferencias y expectativas de los clientes.

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Además de ser considerado el precursor de reconocidos restaurantes temáticos como Planet Hollywood o Rainforest Café (conceptos creados por personas que llegaron a ser parte de las sociedades encargadas de administrar los restaurantes de la famosa franquicia), y de muchos otros que existen en la actualidad, Hard Rock Café es un sello reconocido en todo el mundo y un icono de la globalización que sin proponerse llegar a ser el avasallador éxito mundial que es hoy, tuvo la fortuna de encontrar en la casualidad y el accidente las recetas para pasar de ser un restaurante de comida americana ubicado en una popular zona de Londres (como muchos de los que podrían encontrarse en cualquier ciudad), a convertirse en un referente internacional del rock, el entretenimiento y la diversión con más de 191 establecimientos que además de los cafés, abarcan hoteles y casinos en las ciudades y destinos más importantes del mundo. Cada uno de ellos es sin duda un lugar atractivo para los turistas, muchos de los cuales no encuentran mejor forma de mostrar que estuvieron en un determinado lugar que comprando algunos de los famosos accesorios o souvenirs que comercializa la marca, y en general para cualquier tipo de cliente, pudiéndose encontrar estos con toda clase de objetos y artículos legendarios de las estrellas del rock, y probablemente toparse con algún famoso del ámbito mundial o local mientras participa en uno de los múltiples eventos que se llevan a cabo en las diferentes ciudades donde la marca está presente o mientras simplemente se encuentra comiendo una hamburguesa y pasando un buen rato con amigos.

Isaac Tigrett y Peter Morton: los fundadores del negocio

A diferencia de la gran cantidad de negocios que se ponen en marcha, el caso de Hard Rock Cafe es de esos no muy abundantes en el que la preocupación de sus socios no pasaba precisamente por la dificultad de conseguir financiación o hacerse con un crédito.

Tanto en el caso de Isaac Tigrett como en el de Peter Morton, daba la casualidad que ambos venían de familias acomodadas y cada uno tenía su propio negocio. Por tanto siendo ambos norteamericanos y viviendo en Londres, podría decirse que su gran preocupación iniciando la década del 70 era no poder encontrar una buena Hamburguesa Americana en dicha ciudad. Así que como no lo podían hacer decidieron montar su propio negocio aprovechando de paso que Morton venía de una familia que tenía experiencia en el manejo de restaurantes y que él mismo de hecho ya había tenido éxito haciéndose cargo de un restaurante que había abierto en la zona de Chelsea.

Así con el propósito también de unir más a las clases sociales (algo que podía palparse en la sociedad Londinense de aquellos tiempos), decidieron abrir un restaurante que por un lado ofreciera platos típicos de los Estados Unidos pero también atrajera y tratara a todos los que fueran de la misma manera.

El 14 de Junio de 1971 se pone en marcha el restaurante en un antiguo concesionario de Rolls Royce en un moderno barrio de la capital Inglesa. Dado que el arrendatario del local tenía previsto que el negocio no duraría mucho, se firmó un contrato de arrendamiento a 6 meses. Hoy, después de 34 años, el primer Hard Rock Cafe sigue ahí, exactamente en el mismo lugar.

Inicios prometedores

Con una oferta gastronómica 100% americana y diferente de la que ofrecía la zona, que incluía cosas como hamburguesas, costillas, malteadas, mazorcas y pasteles de manzana, además de una variedad de cervezas y tragos, el Hard Rock Cafe de Londrés no tardó en tomar fuerza, más cuando poco a poco el lugar empezó a volverse uno de los sitios favoritos de reconocidos artistas e integrantes de agrupaciones del Rock Británico.

Fue esto de hecho, de la mano con algunos incidentes que el extravagante Isaac Tigrett llegó a protagonizar dentro del restaurante, los que empezaron a darle al sitio una atmósfera impredecible que pronto empezó a dar mucho de qué hablar y a aumentar el atractivo del sitio.

Por supuesto todo el desfile de celebridades que atraía el ya popular lugar pronto terminó por convertirlo en un sitio de referencia para los paparazzis y la prensa quienes no podían dejar de cubrir lo que hacían algunos de los reconocidos artistas que iban al Hard Rock Cafe. Esto desde luego ayudó a incrementar aún más la fama y popularidad del negocio de Tigrett y Morton, pero aún lo mejor estaba por venir pues dos situaciones totalmente imprevistas se encargarían de darle un vuelco total al negocio y llevarlo a dar el salto hacia la creación del famoso concepto que vende la marca y que revolucionaria la industria.

1974: El origen de las camisas y el merchandising de la empresa

Es muy probable que usted conozca o haya usado algunas de las populares camisas que llevan estampado el famoso logo de la marca. Lo que posiblemente no sepa, es que dichas camisas fueron producto de una afortunada casualidad en la que la marca, buscando patrocinar un equipo de fútbol local, mandó a que se hicieran varias con el logo del negocio. Sin tener el ánimo de comercializarlas en ningún momento, el Hard Rock se quedó con aquellas camisas que le sobraron y las regaló a algunos de sus clientes fieles. Para sorpresa de sus fundadores las camisas resultaron ser todo un hit y muchos empezaron a preguntarles si las vendían. Como resultado de esto tanto Tigrett como Morton empezaron a venderlas adecuando para ello un stand fuera del restaurante para atender la alta demanda que pronto empezaron a tener las camisetas. Así el Hard Rock Cafe descubriría una de sus fuentes de ingresos más importantes y significativas. Hoy en día se estima que por concepto de merchandising la empresa genera el 40% de los ingresos de la compañía.

El origen de la gran colección

Sin duda uno de los grandes atractivos de ir a cualquiera de los establecimientos que tiene la marca en el mundo, y sin el cual seguramente la misma no habría llegado a ser lo que es hoy, es la gran colección de artículos y objetos legendarios del mundo del rock que según el mismo Hard Rock Cafe constituye el museo más grande del género con cerca de 74.000 piezas que rotan cada cierto tiempo entre los distintos restaurantes, casinos y hoteles de la marca.

Surge cuando Eric Clapton, famoso guitarrista, compositor y cantante de rock y blues Británico, y Fan entusiasta del único Hard Rock Cafe que había por aquellos tiempos, le pide a Isaac Tigrett que cuelgue su guitarra sobre su silla favorita de la barra para marcar “su lugar”. Tan sólo una semana más tarde Isaac recibiría un paquete que incluía una nota que decía: “La mía es tan buena como la de él. Saludos, Pete”. Esta vez se trataba de la guitarra de Peter Townshend, famoso guitarrista del grupo The Who.

Así, de forma totalmente espontánea y casual, se pondría en marcha la famosa colección de legendarios objetos y artículos relacionados con el mundo del rock en uno de los países con mayor influencia e historia dentro del género.

Pronto tener algún objeto dentro del famoso café se convertiría en una cuestión importante para los artistas del rock, pues de fondo el mensaje que enviaba esto a otros músicos con el posicionamiento que ya había adquirido el lugar, era que si en efecto se era una persona importante en la esfera, había que estar ahí presente con algún objeto o accesorio simbólico.

El famoso logo

Dentro del éxito exponencial que ha tenido la marca a lo largo de sus 34 años, su legendario logo merece un párrafo aparte puesto que se ha convertido en toda una insignia que ha portado orgullosamente a lo largo de los años y que prácticamente no ha sufrido grandes cambios desde su primer diseño.

Si bien hasta aquí parte importante del éxito del Hard Rock Cafe puede atribuirse a situaciones y hechos fortuitos, en lo que se refiere al logo de la marca hay que darle todo el crédito a sus dos fundadores quienes sabiendo de antemano el concepto que querían crear, contrataron al artista Alan Aldridge quien ya había realizado trabajos para los Beatles y Elton John. Este se basó en el capó de un viejo Chevrolet que tenía un raro ornamento y originalmente se diseñó con los colores de la bandera de Estados Unidos. Sin embargo su aspecto demasiado Americano fue algo que al final prefirieron modificar hasta dejar sus colores tal y como lucen hoy en día.

Consolidación del Café en Londres

Mientras el negocio se consolidaba y beneficiaba de la influencia y respaldo cada vez mayor que tenía por parte de grandes personalidades del mundo del rock, asimismo se iría abriendo a nuevas posibilidades de crecimiento y expansión que no tardaría en capitalizar. Ya en 1973, apenas dos años después de ponerse en marcha el negocio, Paul McCartney había realizado el primer concierto de música en vivo previo a una gira que estaría realizando ese año por el Reino Unido (en la actualidad la marca realiza más de 15.000 eventos musicales durante todo el año). Tanto era el sentimiento que suscitaba el famoso café en los artistas, que en 1977 Carole King lanzó un hit llamado “Hard Rock Cafe”, una canción en la que la artista manifestaba el gran gusto y aprecio que sentía por aquel lugar.

Así las cosas el popular Hard Rock Cafe de Londres ya no sólo era un lugar exclusivo para famosas personalidades del mundo del rock. La fama que había alcanzado hizo que se empezaran a ver en él toda clase de personajes famosos que iban desde el duque de Westminster hasta Steven Spielberg, quien se dice llegó a almorzar en el café todos los días durante la filmación de la película “Los cazadores del arca perdida” de la saga de Indiana Jones.

De esta manera el Hard Rock Cafe y su desbordante fama hicieron que también fuera un sitio de visita obligado para los turistas en el que era muy probable que de paso estos se toparan con alguno de los tantos personajes célebres que frecuentaban el negocio.

Pero así como el Hard Rock Cafe se estaba convirtiendo en un fenómeno de masas, el lugar se estaba llenando de curiosos y personas que acudían más por la fama y la posibilidad de ver alguna persona reconocida. Como resultado, estos clientes permanecían mucho tiempo en el lugar y consumían poco, algo que estaba afectando en gran medida los ingresos del negocio.

En consecuencia para solucionar el problema, tanto Tigrett como Morton decidieron aumentar el nivel de decibeles en el café. Con la música más fuerte la gente hablaba menos, comía y tomaba más rápido y pasaba menos tiempo dentro del establecimiento, una sabia decisión que quintuplicó la tasa de rotación del establecimiento haciendo que tuviera unos niveles de ingresos acordes con su nivel de popularidad.

Los valores y principios de la marca

Aun cuando hoy en día se critica que su modelo se ha vuelto mucho más comercial de lo que fue en algún momento, Hard Rock Cafe fue una marca que desde sus orígenes quiso transformar la sociedad Londinense tratándola de unir y hacerla más incluyente. Con la conversión al Hinduismo que Tigrett tendría unos años más adelante, sentaría las bases de los principios y valores por los que se rige la marca y que son parte del credo que esta promueve y se esfuerza por cumplir en su promesa de servicio.

Esta base está resumida en 4 pilares que son:

• Love all – Serve all (Ama a todos, sirve a todos)
• Take time to be kind (Toma tiempo para ser amable)
• All is one (Todo es uno; todos somos iguales, el ama de llaves es tan importante como el gerente general)
• Save the planet (Salva el planeta. Hace referencia a todo lo que tiene que ver con su política de cuidado al medio ambiente)

A finales de los 70 sin embargo, la relación entre los fundadores del Hard Rock Cafe se había deteriorado y llegado a tal punto que la doctrina inclusiva de Tigrett parecía excluir a Morton. De este modo ambos empezarían a tomar rumbos distintos, algo que se cristalizó en 1979 con el regreso de Peter a los Estados Unidos.

Crecimiento y expansión del negocio

Solo hasta que los dos fundadores se separaron y decidieron ir en el negocio por su propia cuenta, fue que este empezaría a internacionalizarse y expandirse a otros sectores como el hotelero o el de los juegos de azar.

Sin embargo esto no sucedería hasta 1982 cuando ambos lograron resolver un pleito en los tribunales por los derechos legales del nombre Hard Rock Cafe y a cada uno se le asignó una zona en la que podía operar el negocio. Tomando como punto divisorio el río Mississippi, a Morton se le dieron los derechos para hacerse cargo de la marca hacia todo el oeste a partir de dicho punto y a Tigrett todo el este (esto con algunas excepciones).

A partir de entonces hubo dos compañías controlando la marca: Morton’s Hard Rock America Inc, y Tigrett’s Hard Rock Cafe International.

Morton sería el primero en internacionalizar la marca abriendo el primer Hard Rock Cafe en Los Angeles en 1982 y con el apoyo de varias personalidades del mundo del espectáculo. Sin embargo, a pesar de Morton haber sido el primero en traer el concepto de Hard Rock Cafe a los Estados Unidos, Tigrett fue quien según las críticas logró tener mayor éxito en su esfuerzo por replicar lo que ya había hecho con Morton en Londres cuando dio vida al Hard Rock Cafe de Nueva York, un sitio en el que incorporo una variedad de elementos que añadían grandes atractivos al lugar y que aún hoy es considerado una de las principales atracciones de la ciudad.

Posteriormente la competencia entre Morton y Tigrett seguiría, mientras el primero abrió un café en San Francisco en una vieja sala de exposición, Tigrett abrió un establecimiento en Estocolmo en 1985 y el año siguiente en Dallas.

Posteriormente Pleasurama, un grupo de entretenimiento basado en Londres compraría la mitad del negocio de Tigrett quien ya había vendido antes una pequeña porción de su parte a inversores londinenses en 1984. Un año más tarde Pleasurama se haría por completo con el negocio de Tigrett por un valor de cien millones de dólares, con esta adquisición la zona asignada a Tigrett pronto empezaría a ver un incremento notable en el número de establecimientos abiertos. Sin importar las nuevas regiones y culturas donde Hard Rock Cafe hacía presencia, el éxito parecía acompañar siempre a la marca. Algo que sorprende aún más si tenemos en cuenta que la misma no tenía la costumbre de realizar grandes acciones en términos de marketing.

Hacia 1990, teniendo en cuenta las dos zonas que habían sido asignadas a los fundadores, la marca contaba con 25 establecimientos. En tanto Morton aún era dueño de su parte, lo que en algún momento estuvo bajo el dominio de Tigrett ya era propiedad de un conglomerado Británico llamado PLC.

De esta manera hacia 1993, la marca seguiría su agresiva expansión dando apertura a 20 establecimientos en menos de tres años, algo que continuaría haciendo en 1996 abriendo otros 13 cafés, un año en el cual el conglomerado PLC se haría con el control de Peter Morton Hard Rock America y la propiedad de Hard Rock Canadá propiedad de Nick Bitove.

Ante el avasallador éxito de un concepto como el de Hard Rock Cafe, empezarían a surgir por la época otros restaurantes temáticos famosos como Planet Hollywood o el House of Blues, negocios detrás de los cuales estaban personas que anteriormente habían tenido parte en el manejo de Hard Rock Cafe.

Sin embargo Hard Rock seguiría adelante reforzando su posicionamiento al crear eventos como firmas de camisas por parte de artistas del mundo del rock con el ánimo de recaudar fondos o en los que se asociaba con canales de televisión como VH1 para producir series musicales que al final terminaron causando gran sensación entre el público.

Fuera de esto fue durante la década del 90 cuando también la marca decide aprovechar todo su potencial y diversificarse hacia sectores como el turístico y el de los juegos de azar creando el primer Hard Rock Hotel y Casino en Las Vegas, algo que la puso en un lugar demasiado lejano para sus competidores y que la marca ha venido desarrollando cada vez con mayor ímpetu.

Actualidad

Tras el éxito alcanzado en los 90, en 2000 la marca no da muestras de desaceleración y continúa expandiéndose hacia otros lugares y destinos turísticos reconocidos bajo el modelo de franquicias. Con los nuevos hoteles y casinos, Hard Rock logra llegar y conquistar nuevas ciudades y países llegando a tener en la actualidad 191 establecimientos en total y convirtiéndose en uno de los sellos de diversión y entretenimiento más populares y reconocidos en el mundo. Hoy en día la misma pertenece a la tribu Seminola de Florida, etnia que tradicionalmente ha estado ligada al negocio de los casinos.

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La hamburguesa es la mejor exponente de la comida americana alrededor del mundo. Las hay de todos los tipos, colores y sabores. Sin embargo, independiente de las variaciones, una hamburguesa es una hamburguesa: carne, pan y toda suerte de cosas en el medio. Una especie de commodity pero al tiempo una gran oportunidad de diferenciación. Cuando el producto es en esencia el mismo, la diferencia está en el concepto alrededor del producto. Recuerde, no es lo que vende sino cómo lo vende. En otras palabras, la diferencia está en el marketing.

Peggy Sue’s

Peggy Sue’s es una cadena española de restaurantes de comida americana, fundada en el 2006 como un emprendimiento personal y que actualmente cuenta con más de 40 locales en todo el país, 400 trabajadores y ventas anuales de más de 13 millones de euros. Ha logrado diferenciarse a través de presentar un concepto de manera diferente. Su negocio no son las hamburguesas (eso es lo que vende); su negocio es crear experiencias, recreando los años 50s al mejor estilo de las fuentes de soda de la época. La hamburguesa es la excusa, la experiencia es la razón.

Buena lección. Si usted vende lo mismo que los demás, la diferenciación no está en el producto, sino en el concepto que rodea el producto. Por supuesto, el producto debe ser muy bueno, pues ni el mejor concepto de marketing salvaría un mal producto. Un buen producto es tan solo el boleto para entrar al juego. El concepto es lo que hará que la gente lo prefiera.

Se trata de crear experiencias

Similar el estilo de Johnny Rockets, Peggy Sue’s apela a crear experiencias memorables, a sorprender y a evocar emociones. Tienen algo muy claro, que no han entendido (la mayoría) de los restaurantes: que la gente no va (sólo) por la comida.  La gente va a los restaurantes por la experiencia. Comida buena hay en muchas partes, experiencias memorables en muy pocas. La gente no vuelve a un restaurante no por la comida, no vuelve porque el servicio no fue bueno, porque la cuenta se demoró demasiado, porque le llevaron el plato que no era, porque tuvo que esperar sin que le dieran información o porque la actitud del mesero dejaba mucho que desear.

Los Peggy Dollars: Una forma diferente de presentar un descuento

Peggy Dollars son la moneda oficial de Peggy Sue’s. Cada vez que va a comer, compra comida para llevar o pide domicilio, gana 1 Peggy Dollar por cada 20 euros de pedido. Son billetes acumulables. 1 Peggy Dollar = 1 euro. Una forma diferente de presentar un descuento. (Si le dan 1 euro por cada 20 en compras, equivale a un 5% de descuento).

No hay excusa para no diferenciarse

El que venda un producto o servicio igual al de sus competidores no es excusa para no diferenciarse. El producto es tan solo una de las variables. Existen muchas otras alternativas de diferenciación. Con un poco de creatividad y buscando opciones en los aspectos colaterales que hacen que la gente compre, no sólo logra diferenciarse sino que construye un posicionamiento único.

Diferenciarse no es cuestión de tener un producto diferente, es cuestión de creatividad; pero sobretodo, de voluntad. El mercado está preparado para aplaudir propuestas diferentes; son las compañías las que no tienen el coraje de ofrecerlas.

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Hace poco estuve almorzando en Salvador Grill Bar, un restaurante en Buenos Aires cuyo slogan me llamo la atención: Grill Bar en tu horario. 

En una ciudad donde la costumbre de los restaurante locales es cerrar entre almuerzo y cena, mantenerse abierto todo el día es algo fuera de lo común. Tener un horario diferente capitaliza los clientes que los demás no atienden.

Y esto es una forma de diferenciación, no tiene que ver con el sabor de la comida, no tiene que ver con la experiencia, no tiene que ver con su menú y no tiene que ver con su ubicación. Tiene que ver con el horario, algo que hacen saber a los clientes.

El diferencial no está en el producto, una buena carne es algo que se da por sentado (en Buenos Aires se come buena carne en muchas partes, por lo que nos algo que diferencie), el diferencial está en la disponibilidad y el horario de atención.

Muy interesante cómo un restaurante se atreve a definir un diferencial y a comunicarlo, haciendo de su eslogan el beneficio de abrir cuando los demás están cerrados.

Sólo un par de recomendaciones: 1) El eslogan puede ser más directo en relación con el beneficio, algo como “Grill Bar siempre abierto” (a veces los creativos por querer decir las cosas bonitas pierden la contundencia y claridad del mensaje), y 2) La página de Facebook no reemplaza la página web.

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El principio del marketing es mostrar todos los beneficios que tiene un producto o servicio, de manera que el valor percibido sea lo más alto posible y el cliente reconozca el valor que le puede generar.

En un estacionamiento me encontré este letrero: “Lavado artesanal”, refiriéndose al servicio de lavado de autos. Me acerqué a la persona y le pregunté qué significaba “lavado artesanal”, a lo que me respondió con un argumento brillante, más o menos así:

“Aquí lavamos el auto a mano, como se hacía antes, no utilizamos máquinas lavadoras a presión, sino que lo hacemos con mucho cuidado, verificando que cada detalle quede bien”.

Tuve la misma sensación como cuando uno compra algo “Hecho a mano”, que tiene mucho más valor que lo que se hace masivamente e igual para todo el mundo. Luego me enteré que la razón del argumento era porque no contaban con una hidro-lavadora a presión, sólo con la mano de obra de una persona disponible.

El gran aprendizaje es que todo depende cómo se comunique, una desventaja “aparente” puede ser un diferencial, como el restaurante donde el servicio es demorado pero se promueve con el argumento de que la buena comida toma tiempo” (vea aquí el caso del restaurante).

En marketing todo tiene un lado positivo.

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Uno de los beneficios de la especialización es que lleva implícita una mayor profundidad en el portafolio, y eso es un diferencial. Se vuelve una mejor opción porque tiene mayor variedad para resolver una necesidad o deseo.

Por ejemplo cuando una marca sólo se especializa en helados dietéticos, tiene más sabores que cualquier marca de helados genérica que tenga sólo una línea dietética enfocada en los tres sabores de mayor rotación. El poder de la especialización radica en apuntarle a gustos específicos, no sólo a los de la gran mayoría donde están todos los competidores.

Por supuesto, un negocio así está claramente segmentando sus clientes por gustos. A quien no le guste la milanesa (uno de los platos nacionales argentinos por excelencia), no es un cliente potencial. Pero es que de eso se trata la especialización, el ser relevante para unos lo hará irrelevante para otros, y así debe ser.

Precisamente el problema de muchos negocios que están permanentemente compitiendo por precio, es que ofrecen lo mismo que el de al lado pero sin ninguna razón aparente (más allá del precio), por la cual el consumidor debiera preferirlo. El problema no es de demanda, el problema es de oferta.

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Montar una pizzería con el mismo discurso gastado de “prueba nuestros deliciosos sabores”, “los martes tienes el 20% de descuento” o “ven con tus amigos a disfrutar de una experiencia diferente”, está destinada a fracasar.

Los mercados están saturados de todo tipo de negocios que abren y cierran todos los días. La alta tasa de mortalidad de emprendimientos se debe a que son más de lo mismo, no ofrecen nada distinto a lo que existe, por lo que terminan compitiendo por precio y al no tener aún una base de clientes estables que genere un flujo de caja mínimo para cubrir costos de operación, rápidamente desaparecen.

Por otro lado, competir con un argumento que dé de qué hablar, que tenga una historia y que sea percibido diferente, incrementa sustancialmente las posibilidades de éxito de un nuevo negocio. Y los diferenciales no son necesariamente esas cosas extraordinarias que revolucionan las industrias, en muchos casos es simplemente presentar las cosas de manera diferente.

Y este es el caso de dos empresas que han optado por este camino para tratar de sobresalir en un mercado saturado de commodities y de “más de lo mismo”, que sólo genera indiferencia del consumidor y presión a la baja de precios.

Podría pensar que vender pizza en cono o waffle en palito no es una innovación radical, y es cierto.

Los diferenciales para que sean efectivos no tienen que ser innovaciones radicales, sólo deben ser percibidos diferentes y atraer la atención de los clientes potenciales. Pequeños cambios como la forma de presentar el producto puede hacer toda la diferencia que necesita.

La cadena de franquicias de pizza en cono LQF se enfocó en ofrecer la pizza de manera diferente para consumo tipo snack, entrando a competir con las porciones individuales que venden los competidores para consumo al paso.

Algo similar es el caso de Waffles del Mundo en Buenos Aires, que ofrece el waffle tradicional pero en un palito, estimulando una nueva ocasión de consumo.

Eso es todo, presentar lo mismo de manera diferente, funciona mejor que montar una pizzería más o una wafflería más.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Pizza en cono y Waffle en palito (diferenciación en mercados saturados) se publicó primero en Bien Pensado.

Infortunadamente, para muchas compañías la misión es para adornar la oficina. Fruto de una profunda sesión estratégica, con cada palabra cuidadosamente seleccionada y debatida, es algo que simplemente hay que tener en todo plan de negocios.

Sin embargo, pocas realmente la viven y más pocas aún, aquellas que hacen partícipes a sus clientes para que evalúen qué tan bien lo están haciendo, convirtiéndolos en veedores del cumplimiento de su propia filosofía. Esa es la verdadera medición, no los indicadores internos de los comités.

En una reciente visita a uno de mis restaurantes favoritos, la cadena de restaurantes Cracker Barrel, me encontré con este anuncio a la entrada.

“Con el espíritu de satisfacer a las personas, invitamos a todos independiente de su raza, color, discapacidad o país de origen, a disfrutar de nuestra tienda y restaurante. Desde 1969 hemos tratado de proveer alimentos y servicios de manera que apoyen nuestras tradiciones de genuina calidad. Si cree que no hemos cumplido con esta promesa, por favor háganoslo saber. 1-800-333-9566 o crackerbarrel.com”

Esta es la forma en que las misiones cobran vida y sirven para guiar el camino de una organización. Una filosofía clara que se comunica abiertamente y alienta a cada empleado a ser coherente con ella.

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Amantes de los pancakes uníos, es Pancake Revolution! 

Darle un nombre a la comunidad genera en sí un punto de convergencia y diferenciación. Además los beneficios están diseñados para incentivar permanencia.

Únase y obtenga tres comidas gratis:

1. Al instante, sólo por registrarse (los beneficios inmediatos siempre son atractivos).
2. En su cumpleaños (una razón para visite el lugar cada año)
3. En el aniversario de su ingreso a la comunidad (busca permanencia y no sólo caza-ofertas inmediatas)

La entrada Nuggets de Mercadeo: No es un plan de fidelización, es Pancake Revolution! se publicó primero en Bien Pensado.

Las cómidas rápidas tienen su esencia precisamente en que son rápidas. Sin embargo las largas filas y la cantidad de gente pueden disuadir la compra.

Para disminuir ese bloqueo del consumidor McDonald’s implementó este contador de 60 segundos. Una vez el cliente hace el pedido oprime el botón para que empiece la cuenta regresiva para recibir su pedido.

Una buena forma de sustentar la promesa de valor a través de una garantía. No basta con decirlo, el consumidor tiene que percibir los beneficios.

La entrada Nuggets de Mercadeo: McCombo en 60 segundos o cuarto de libra gratis se publicó primero en Bien Pensado.

El principio de los precios diferenciales se basa en que exactamente el mismo producto o servicio tiene diferentes precios, según las variables de consumo.

El mejor ejemplo son los tiquetes aéreos, donde el precio varía según la antelación (o premura) con que lo adquiera. Todos viajan en el mismo avión pero pagan diferentes precios. Otro ejemplo son las entradas al cine. Todos ven la misma película, pero dependiendo de la ubicación y lo confortable de su asiento, paga un valor diferente. Y esto aplica en general para todos los espectáculos.

Restaurante La Biela

Este restaurante ubicado en la zona de La Recoleta en Buenos Aires varía sus precios según la ubicación de la mesa. Si come en la terraza es entre el 15% y el 20% más costoso que si come en el salón interno.

El principio es que mucha gente quiere estar en la zona exterior (especialmente en esta época de primavera), por lo que deben maximizar el ingreso obtenido de estas mesas.

Parqueadero en Palermo

El costo por hora del estacionamiento depende del tipo y tamaño de auto. Algo que tiene mucho sentido pero que pocos aplican.

El principio es que entre más espacio ocupe, más debe pagar, y viceversa.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Un par de ejemplos de estrategia de precios diferenciales se publicó primero en Bien Pensado.

Todo negocio tiene su historia. Unas más apasionantes que otras, pero siempre una historia para contar.

Las historias logran una conexión emocional y dan mucho más valor al producto, pues trasciende una simple transacción y se convierte en algo con mucho más significado.

En este caso, el reconocido restaurante Fetuccine Mario en Pilar (Gran Buenos Aires), fundado hace casi 70 años, cuenta en el reverso de la carta lo sencillo de su origen, lo que lo hace más mítico y deseado. No es ir a cualquier restaurante italiano, es degustar parte de la historia.

¿Cuál es su historia?

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Algunas ideas para incrementar la ocupación y el número de clientes en los días y horas de menor movimiento.

La teoría de precios dice que se debe cobrar según el costo de oportunidad. Cuando hay más demanda no hay descuentos y viceversa.

En este caso, Meridiano 58 lo aplica muy bien, lunes y martes 50% de descuento en pastas y para incentivar comensales recién se abre el restaurante a las 8:00 pm, descuento del 50% para las primeras cinco mesas.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Restaurante Meridiano 58, las primeras 5 mesas a mitad de precio se publicó primero en Bien Pensado.

McDonald’s Argentina repite su promoción de café gratis. Válida entre el 21 de Agosto y el 3 de Septiembre de 2012 o hasta agotar las 700.000 unidades disponibles.

Como estrategia de marketing, ¿por qué ofrecer café gratis?

• Prueba de producto. Tres opciones para quienes no han probado o no consideran a McDonald’s como una opción para el café: café, latte o cappuccino.
• Generación de tráfico: Incremento de visitantes a los locales. Más tráfico = mayor probabilidad de venta.
• Voz a voz: Una razón para hablar de la marca y generar ruido, además del apoyo publicitario y la dinámica en redes sociales.
• Venta cruzada: La promoción es válida hasta las 11:00 am. Ya que está aquí y tiene el café gratis, ¿qué tal un desayuno o algo adicional de comer?

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Hace un tiempo tuve la oportunidad de presenciar una de las estrategias de marketing mejor integradas en el restaurante El Patacón en Bariloche (Patagonia Argentina). Para mi sorpresa el nombre patacón no se refiere al conocido plátano pisado sino a una moneda que existió en Argentina a finales de 1800’s.

Estas son las acciones de marketing que hace el restaurante:

Horario extendido

En una ciudad donde curiosamente la mayoría de restaurantes cierran entre las 3:00 y las 8:00 pm, encontrar uno abierto todo el día es un gran beneficio para el turista y así lo hacen saber en sus letreros. Además toda su información está en español, portugués e inglés.

Coctel de bienvenida

Mientras preparan la mesa brindan una copa de Kir que es una mezcla de vino blanco con Crema de Cassis.

Venta cruzada

Mientras espera unos minutos y disfruta su copa de Kir, lo invitan a recorrer la boutique que se encuentra en la entrada del restaurante con artesanías y cosas típicas de la región.

Encuesta de satisfacción

Además de las típicas preguntas para evaluar la calidad de la comida y el servicio, aprovechan para saber por dónde se enteró del restaurante y así determinar qué tipo de publicidad es la que mejor les está funcionando.

Incentivo de recompra

Con la cuenta y la encuesta de satisfacción le entregan una tarjeta con el 15% de descuento para su próxima visita. En otras palabras, si le gustó, vuelva. He aquí un incentivo.

Reseña en internet

Dado que diligencié la encuesta de satisfacción manifestando mi agrado con la experiencia, días después recibí un correo electrónico del gerente del restaurante agradeciendo los comentarios e invitándome a escribir una reseña en viajeros.com, página de consulta de clientes potenciales. Esto es fundamental para los turistas al momento de seleccionar un restaurante, y lo tienen claro, por eso lo promueven.

No son cosas extrañas o radicalmente diferentes, lo plausible es verlas en acción y de manera integrada, sin dejar nada al azar.

Muchas empresas saben lo que tienen que hacer pero no lo hacen.

Este es un muy buen ejemplo de disciplina de marketing.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Restaurante El Patacón y su estrategia de mercadeo se publicó primero en Bien Pensado.

Un par de ejemplos de cómo dos restaurantes se apalancan en las redes sociales para conseguir adeptos.

Itamae Sushi

Tweet This & Post on Facebook – “Hacete fan de Itamae Sushi Pilar, dejá tu post y gana el 10% de descuento con la factura del día de hoy”.

Antes de pedir la cuenta, el administrador verifica que se haya subido la foto a la página de Facebook o que se haya mencionad

o en Twitter.

Almacén de Pizzas

Facebook – “Decí almacén! Sacate una foto en nuestra pared, subila al Facebook de ADP y participá por el sorteo de cenas para dos personas. Vamos, peinate que en esta foto sí salís!”

La entrada Nuggets de Mercadeo: Cómo los restaurantes ganan seguidores en redes sociales se publicó primero en Bien Pensado.

¿Cómo encontrar nuevos puntos de contacto con el consumidor para que adquiera el producto? Haciendo alianzas con productos complementarios.

Interesante estrategia de Popsy al ofrecer sus helados en cadenas de restaurantes que no cuentan con alternativas propias de postres. En este caso se ofrecen en los establecimientos de La Brasa Roja, una cadena de comida rápida de pollos.

Beneficia ambas partes, a La Brasa Roja pues complementa su menú y genera ingresos adicionales por una categoría (postres) que no tenían, y a Popsy porque genera ventas incrementales y genera prueba de producto en los que por primera vez lo consumen.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Popsy amplia su distribución con aliados se publicó primero en Bien Pensado.

El restaurante Andrés Carne de Res renovó su carta convirtiéndola en una revista. Interesante estrategia de marketing para promover sus otras líneas de negocio.

Varios puntos a resaltar:

• Promueve otras unidades de negocio diferentes al restaurante como los eventos, la tienda de souvenirs y La Plaza de Andrés.
• Obtiene patrocinios de compañías que presentan cada sección como Coca-Cola en refrescos, Movistar en el índice, Buchanan’s en licores e incluso el periódico El Tiempo pauta alrededor de la música.
• Permite explicar más en detalle los platos y hacer más visible ciertos platos o bebidas que generan venta adicional.

La entrada Nuggets de Mercadeo: El Menú de Andrés Carne de Res ahora es revista se publicó primero en Bien Pensado.

En el restaurante Cevicheria Central en Bogotá han implementado una llamativa y efectiva forma de generar compra por impulso: un señor con una bandeja que circula entre las mesas de los comensales ofreciendo langostinos U6 con preparación y entrega inmediata.

El solo hecho de estar expuesto al producto motiva una intención de compra y por supuesto, un consumo marginal mientras las personas esperan su pedido.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Cevichería Central, lo que no se muestra no se vende se publicó primero en Bien Pensado.

Hace unos días tuve la oportunidad de visitar el restaurante Lacademia, el cual hace parte del modelo de enseñanza de la carrera de Gastronomía y Gestión de Restaurantes de LaSalle College.

Qué mejor experiencia para un estudiante que participar en vivo y en directo en atender la demanda de clientes reales bajo un ambiente de tensión real y todo lo que esto implica. Desde el manejo de inventarios hasta la impaciencia de los comensales, todo hace parte del modelo de capacitación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: La.cademia Restaurante, aprender haciendo se publicó primero en Bien Pensado.

En Fuddruckers el servilletero, además de ser una herramienta publicitaria (por la que probablemente cobran y obtienen un ingreso adicional), es un generador de venta cruzada.

Aunque ya las personas se encuentran sentadas en el restaurante, se convierte en un recordatorio de consumo: “Disfrute un balde de Bud y Bud Light, 5 x US$15”

La entrada Nuggets de Mercadeo: Estimulando la venta cruzada en restaurantes se publicó primero en Bien Pensado.

Interesante idea. La cadena Papa Johns utiliza las cajas de sus pizzas como vehículo publicitario para atraer personal interesado en trabajar en un punto de venta local.

Este medio tiene varias ventajas:

• Es gratis
• Focalizado en la zona de influencia
• Llega a las personas que ya son fans de la marca (clientes)
• Permite ampliar argumentos de venta (beneficios para los empleados)

El volante dice:

Papa Johns

Escoja lo mejor
Mejor gente. Mejores oportunidades
Si está motivado, es trabajador y tiene espíritu emprendedor… olvídese de los demás y únase al mejor! No pierda esta oportunidad de unirse a la cadena de pizzas de más rápido crecimiento en el país.
Estamos reclutando para las siguientes posiciones:
Conductores
Empleados para atender el local
Nuestros empleados disfrutan de:
Horarios flexibles, pagos semanales, divertido ambiente de trabajo, descuentos en pizza, potencial de crecimiento, entrenamiento.
Datos de contacto.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Papa Johns utiliza las cajas de pizza para reclutar personal se publicó primero en Bien Pensado.

Si hay un mercado competido es el de las pizzas. Entonces, ¿cómo incrementar las ventas en una categoría que ofrece menores tiempos de entrega y una variedad cada vez mayor?

La respuesta, atrayendo consumidores de otra categoría: consumidores de postres. En vez de ordenar el postre de otro lugar, puede ordenarlos del mismo lugar donde ordena la pizza, con lo cual incrementa entre un 15% y 20% su pedido inicial.

Tutto Pizza, una pequeña y exitosa pizzería en Miami, logra incrementar las ventas a través de ofrecer pizza como postre, con los sabores de banano y bocadillo (a base de guayaba).

Sencilla pero poderosa idea de marketing para incrementar la compra promedio.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Pizza de postre, una forma de ampliar el mercado se publicó primero en Bien Pensado.

El restaurante La Vecindad en Bogotá tiene los meseros disfrazados de todos los personajes del Chavo del 8.

Además de tener una decoración alusiva, es toda una experiencia ver circular a estos conocidos y emblemáticos personajes por el restaurante.

Una forma de diferenciarse de las múltiples opciones que existen para almorzar. Crean una experiencia diferente y llamativa tanto para los clientes como para los transeúntes.

La entrada Ejemplos de Marketing: Restaurante La Vecindad, al mejor estilo del Chavo del 8 se publicó primero en Bien Pensado.

La cadena de restaurantes Cracker Barrel se ha apalancado en la nostalgia que generan “los viejos tiempos” para crear un ambiente diferente.

Entrar a un Cracker Barrel es como estar en alguna ciudad rural de Estados Unidos hace cuarenta o cincuenta años. Habiendo sido fundada en los 60’s en Lebanon, Tennessee, esta cadena ha dado un especial valor y significado a lo que representa compartir una buena comida con familiares y amigos. Podríamos decir que es algo así como la slow food de hace varias décadas.

Su decoración y servicios fueron pensados en lo que haría sentir a la gente cómoda cuando estuviera fuera de casa. Comida simple y honesta, como la de la abuela. Además la tienda de souvenirs permite comprar un obsequio para llevar de vuelta al hogar.

Prestan tanta atención a la decoración de cada tienda y restaurante, que exhiben los objetos antiguos como los tesoros más preciados de la herencia norteamericana, algo así como al estilo Hard Rock Cafe con las prendas y guitarras de artistas famosos.

Un concepto interesante donde simplemente la experiencia, recreada en una espléndida decoración y una comida casera, hacen la diferencia para un nicho de mercado lo suficientemente representativo para contar hoy con cerca de 600 restaurantes en 42 estados.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Cracker Barrel, cuando la nostalgia es el diferencial se publicó primero en Bien Pensado.

Este anuncio del restaurante caleño Trattoria El Solar es un claro ejemplo de cómo utilizar la publicidad para generar una acción e invitar a los prospectos a que conozcan más de su empresa. Así se hace la publicidad medible.

Varios aprendizajes:

• Foco en el mercado objetivo. Anuncio diseñado específicamente para la revista de Avianca.
• Invita a la acción: “Presentando tu pasabordo de Avianca el día que viajes a Cali, podrás disfrutar media jarra de sangría en El Solar de Pance por cortesía de la casa”
• Es medible. Sabe que quienes presentan el pasabordo vienen de la pauta de esta revista
• Estimula la venta cruzada. Una vez en el lugar y habiendo disfrutado de la sangría, su consumo con seguridad será muy superior.

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Hasta algo tan cotidiano y común como una disminución de precios puede promoverse de una manera diferente.

La disminución de precios en las hamburguesas de McDonald’s decidieron promoverla a través del beneficio que implica ahorrar dinero. Bajo el lema “Todos ahorramos para algo” empacaron en papel de hamburguesa diferentes artículos para el cual su grupo objetivo desearía ahorrar: guitarras, tenis, gafas, vestidos o libros.

La relación es que al ahorrar dinero en las hamburguesas, este lo puede utilizar para cosas que anhela comprar.

Adicionalmente, obtuvieron una gran cobertura y mayor comunicación de la promoción a través de las vitrinas de las tiendas de comercio en diferentes partes de la ciudad.

Este es el video de la actividad.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Novedosa forma de promover una disminución de precios se publicó primero en Bien Pensado.

Esto es una verdadera filosofía de atención al cliente. En una reciente visita al restaurante P.F. Chang’s hubo algo que me sorprendió. Antes de ordenar la cena la mesera nos preguntó “¿Son alérgicos a algo?”.

Dado que muchos platos incluyen diversidad de salsas, aderezos e ingredientes en pequeña cantidad que los hace poco perceptibles (derivado de la tendencia de comida fusión experimental y creativa); como filosofía de atención y servicio, el restaurante se percata de verificar alergias para evitar un mal momento, no sólo para su cliente sino para un consecuente voz a voz negativo.

Además de ser una empresa responsable, demuestra que cuida mucho su imagen y reputación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Filosofía de atención al cliente P.F.Chang’s se publicó primero en Bien Pensado.

Me llamó la atención estas recomendaciones que están escritas en el menú del restaurante Ingredient. Dice así: Con el fin de maximizar el valor que usted recibe al visitar Ingredient, no aceptamos propinas. En vez de darnos propina, si siente la necesidad, le recomendamos alguna de las siguientes cosas:

• Dé una donación… Diga Hola a un extraño
• Consienta un perro… Tenga un acto de bondad
• Ponga una moneda en un parquímetro que haya expirado
• Haga algo bueno por usted!

El posicionamiento y la identidad de las marcas se construye con todos los mensajes, no solo publicitarios sino de principios y filosofías empresariales como este.

La entrada Nuggets de Mercadeo: No recibir propinas como parte del posicionamiento se publicó primero en Bien Pensado.

En IHOP (International House Of Pancakes), la promoción de Halloween es una excelente razón para crear incentivar consumo y para generar tráfico al punto de venta.

Todos los pancakes que se pueda comer por sólo US$4,99. Las ocasiones especiales pueden ser capitalizables de múltiples maneras, tenga o no relación directa con el evento. Este es un ejemplo de esto.

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Hace unos días experimenté en un McDonald’s una interesante estrategia de venta cruzada.

Compramos un combo cuarto de libra y una cajita feliz. En la mitad de la comida se nos acerca una señorita y amablemente le obsequia a mi hijo un mini-frisbee, una pelota de cartón para armar, unos stickers y un marcador de libros de la fundación JaJa Mundo de Ronald McDonald. Buen detalle.

Cuando ya estamos finalizando la comida, se nos acerca nuevamente a la mesa la misma señorita, ahora con la carta de helados en la mano, y nos pregunta si nos agradaría un helado. Aclara además que ni siquiera tenemos que hacer fila, que le entregue el dinero que ella lo trae a la mesa. Fue así como accedimos a un delicioso McFlurry que no pensábamos comprar.

Con esta estrategia, lograron incrementar la venta inicial de $23.600 a $28.600, es decir un incremento del 21% en el desembolso. Buen ejemplo de venta cruzada.

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Las marcas de los insumos son usualmente poco conocidas por los consumidores. Sin embargo, en el caso e los alimentos, varias marcas han construido un sólido posicionamiento que le permite a quienes las utilizan sacar provecho de esto.

Por otro lado, para las marcas de materias primas, son una gran oportunidad de fortalecer su posicionamiento en los clientes.

En este caso, Archie’s Pizza promueve en su carta la marca de los diferentes ingredientes que utiliza en sus productos. Frente a utilizar ingredientes de bajo costo y poco reconocimiento, decidieron optar por capitalizar la calidad de sus materias primas.

Especialmente en el mercado de venta institucional, donde los proveedores luchan por diferenciarse y sobresalir frente a un consumidor final que desconoce su existencia, la estrategia de promoverse de cara al cliente es una opción útil para ambas partes. Por un lado el restaurante envía un mensaje de calidad en las materias primas, y por otro lado, la marca del proveedor se fortalece.

El que el consumidor no vea la marca de su producto no significa que no pueda ser consciente de ella. Este es un buen ejemplo de una estrategia de posicionamiento conjunto.

Aquí puede conocer la carta virtual de Archie’s Pizza.

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En el centro comercial El Tesoro de Medellín, se encuentra el restaurante Sushi Light, donde están implementando una efectiva estrategia de venta cruzada.

Por comer en Sushi Light le obsequian este bono del restaurante Orzo, también propiedad de inversiones Atlantis, generando consumidores de un lugar hacia otro, no segmentando por tipo de comida sino por el hábito de comer fuera. Tiene sentido.

Aspectos a resaltar:

• Movilización de tráfico, aprovechando un restaurante posicionado hacia uno nuevo
• Incentivo para visitar el nuevo restaurante: media botella de vino Gato Negro y bruschetta de tomates de obsequio
• Consecución de base de datos para continuar en contacto con prospectos

Aspectos a mejorar:

• La página de Facebook estba en japonés
• La página web que mencionan www.orzorestaurante.com no está al aire y hay otro www.orzorestaurant.com que es una Trattoria en North Andover, Massachusetts, Estados Unidos, que podría confundirse.

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Desde hace pocos días se encuentra en funcionamiento La Plaza de Andrés, una plazoleta de comidas ubicada en el centro comercial El Retiro, en plena zona rosa de Bogotá. Inspirada en las típicas plazas de mercado colombianas, este lugar ofrece múltiples variedades de comida express en un solo lugar.

Como ya es habitual en el estilo de Andrés Carne de Res, la promoción del sitio, ubicado en el mismo edificio de Andrés D.C., se realizó a través de actores en la calle, con representaciones e interacciones con los desprevenidos transeúntes.

Aspectos a resaltar de la estrategia de mercadeo:

• Acción BTL en la calle, genera conocimiento e involucramiento de clientes potenciales
• Contratación de actores, reforzando el posicionamiento de la marca Andrés Carne de Res
• A la entrada de La Plaza de Andrés, quien recibe aclara que están en pruebas y que cualquier comentario o sugerencia es bienvenida. Esto disminuye las expectativas y se es más tolerante con el servicio.
• Al tener en la plaza muchas opciones de comida, atrae comensales con diferentes preferencias, capturando clientes habituales de otros restaurantes en la zona, sumado a la experiencia del lugar.
• El cuidado por los detalles. Siendo consecuentes con que se encuentran en pruebas, entregan una carta para anotar los comentarios. Todo está perfectamente marcado con el nombre del lugar, hasta los palillos.

Un estrategia de extensión de linea muy bien diseñada.

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En días pasados tuve la oportunidad de comprobar de primera mano el cumplimiento de la promesa de valor de Domino’s Pizza y la verdad me sorprendió.

Dado que vivo en las afueras de Bogotá, los domicilios son bastante escasos. Por esta razón la apertura de una sucursal de Domino’s Pizza en un lugar relativamente cercano lo vimos como una muy buena opción. Alcanzamos a ensayar el servicio a domicilio un par de veces, manteniéndose siempre dentro de los rangos aceptables de tiempo.

En días anteriores llamé nuevamente para solicitar un domicilio y con sorpresa me dijeron que mi casa ya no estaba dentro de la zona de influencia, razón por la cual no podían tomar el pedido. Aunque obviamente tuve que buscar otra alternativa de domicilio, me impresionó su compromiso con su promesa de valor. Pese a que les dije que no importaba si se tardaban más de 30 minutos, no pude convencerlos que me atendieran.

Domino’s se caracteriza por su propuesta de “30 minutos o gratis”. Con lo cual ratifica que cumple lo que promete al ofrecer el producto gratis si no lo logra. Qué promesa tan poderosa!

En mi caso, la compañía prefirió perder un cliente pero ser totalmente fiel a su oferta de valor, lo cual es plausible, pues de alguna manera no se compremeten donde no pueden garantizar los resultados.

Este es un gran aprendizaje para muchas empresas que no saben cuándo decir no. Que a veces no tienen la claridad consigo mismos y la responsabilidad con sus clientes de rechazar un trabajo cuando no tienen forma de generar valor y lograr clientes satisfechos.

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La lógica nos diría que debemos minimizar al máximo nuestras debilidades para no generar rechazo por los consumidores. Sin embargo, la honestidad y conocer las cosas por adelantado es algo que los consumidores aprecian. Todo es una oportunidad para convertir una debilidad en fortaleza.

Incluso cuando las cosas no salen como se esperan, es fundamental mantener al cliente informado, lo apreciará más que si simplemente se le oculta la información o trata de restarle importancia. Así no funciona.

En el caso de los restaurantes, como en otras cosas, lo que molesta no es la demora per se, sino el no haber sido avisado con antelación para poder tomar una decisión. Si uno sabe que un plato va a tardar, usted toma la decisión de quedarse o no, y si lo hace, no va a estar impacientemente preguntado al mesero si ya va a salir la orden.

Este es el caso del restaurante La Ricotta, donde de entrada le informan que la preparación de la comida es demorada, esto inmediatamente hace que se relaje, pues se lo advierten al comienzo. Eso es lo importante y lo aprecia. Ya usted toma la decisión de sentarse o no, pero está avisado.

El mensaje es claro: “La preparación de nuestros platos toma tiempo, pero la recompensa por su paciencia será disfrutar de un plato exquisito, preparado especialmente para usted”.

Y efectivamente la comida es demorada, nuestro pedido tardó un poco más de una hora en llegar, pero como lo sabíamos de antemano, nunca nos impacientamos. Y de hecho la promesa es correcta, vale la pena la espera. Es tan claro el mensaje, que se tiende a percibir incluso como un diferencial. La comida es tan especial que se demoran en prepararla. Todo es parte del juego de las percepciones.

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El marketing experiencial es una de las herramientas de mercadeo más poderosas, al vincular un producto a un concepto preestablecido. Permite desarrollar múltiples actividades y reflejar la identidad de la marca en variadas y creativas formas.

Chocolate City es un restaurante que promueve la temática del chocolate como su eje central de mercadeo. Está inspirado en la historia de Willy Wonka y la fábrica de chocolate. El chocolate es un concepto demasiado poderoso, amplio, florido y divertido para ser capitalizado. Después de visitar el restaurante, debo decir que tenía una mayor expectativa de la decoración, el ambiente y la experiencia que esperaba vivir. Por llamarse la Ciudad de Chocolate, no podía menos que esperar una sorprendente y mágica experiencia, para visitantes de todas las edades (Disney nos ha mal acostumbrado).

Aunque tiene algunos elementos decorativos afines, el concepto del chocolate es demasiado rico y profundo, como para ser tímidos en la generación de experiencias, máxime cuando cada vez más la comida se mezcla con las vivencias que permiten un mayor tiempo de permanencia y por ende, mayor consumo.

Cuando se adopta un concepto, se debe sacar el máximo provecho de todas las posibles asociaciones que fortalecen el posicionamiento, invitando a los clientes a frecuentar una y otra vez el lugar, en busca de vivir experiencias fascinantes. Los restaurantes no son lugares para comer sino para experimentar.

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Una muy buena manera de atraer nuevos clientes es utilizar socios de negocio para que promuevan la visita a través de un incentivo.

En este caso, Hard Rock Cafe Cancun reparte tarjetas promocionales a otro tipo de establecimientos como hoteles y tiendas de conveniencia, ofreciendo una bebida gratis por la compra de un plato fuerte. Es una estrategia de generación de referidos que beneficia ambas partes. Por un lado, para Hard Rock Cafe es la oportunidad de atraer clientes que consumirán mínimo un plato fuerte, el cual muy seguramente va acompañado de otros productos que incrementan el valor de la transacción. Para el establecimiento que entrega la tarjeta es el dar un obsequio a sus clientes, visto como un beneficio por comprar en ese establecimiento.

Adicionalmente, el incluir el nombre del establecimiento y la persona que lo remite, le permite a Hard Rock hacer un control de aquellas personas que más referencian clientes, pudiendo ofrecer beneficios adicionales a quienes envíen el mayor número de clientes o establecer escalas por rangos de referenciación.

Inteligente estrategia de marketing de referidos.

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