Siempre hay oportunidades de diferenciación. Desde los productos y servicios que ofrecemos, hasta la experiencia del cliente y los modelos de distribución que implementamos.

Y el modelo de comercialización fue precisamente la oportunidad que identificó Marty Carrigan, un apasionado esquiador y veterano con más de dos décadas de experiencia en la comercialización de equipos deportivos.

Habiendo conocido de primera mano la realidad de las tiendas especializadas en equipos deportivos para la nieve y afines, detectó un gran dolor en estas tiendas: compiten por precio, enfrentan un creciente riesgo de desaparecer (¿le suena conocido?).

Como lo explicó en una entrevista para Adventure Sports Network, identificó tres alarmantes tendencias en este tipo de comercio especializado:

• Ventas cada vez más bajas.
• Todos quieren diferenciarse haciendo lo mismo.
• Están compitiendo por precio entre ellos y versus internet.

Entendiendo que esto no era sostenible, fundó Global Sales Guys, una compañía basada en Denver (Estados Unidos), cuya misión es buscar marcas alrededor del mundo que puedan proveer productos de mayor valor y con una alta probabilidad de aceptación en el mercado de Estado Unidos. Y dado que es un especialista en este mercado, se propuso enfrentar esta problemática ayudándole a los minoristas a:

• Incrementar su precio promedio de venta e incorporar productos de mayor valor en todas las categorías.
• Diferenciarse volviendo a vender “especialidades” en las tiendas especializadas. (Las tiendas vendían lo mismo que las de menor precio, sin diferenciación en producto).
• Mejorar su margen bruto (40% de margen no es sostenible con el modelo de precios actual), demandando márgenes más altos y encontrando marcas en otros países que ofrezcan mejores márgenes.

En resumen, su propuesta de valor está dirigida a que los minoristas especializados mejoren su portafolio con productos diferenciados, de mayor valor y con márgenes de rentabilidad más altos. Y eso es justamente a lo que se dedica su negocio: identificar marcas internacionales diferenciadas que brinden mayor rentabilidad y ayuden a sus clientes a diferenciarse.

Este es un buen ejemplo de cómo la diferenciación puede estar también en los modelos de distribución. En su caso si utiliza canales de distribución o está pensando cómo diferenciarse, ¿qué podría hacer para ayudarle a su vez a sus distribuidores a diferenciarse?

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Dentro del marketing, el merchandising puede entenderse como aquellas acciones a través de las cuales se busca obtener una mayor rentabilidad dentro del punto de venta. A través de realizar diferentes acciones, las marcas pueden crear una diversidad de estímulos para facilitar la compra de los productos por parte de los consumidores, permitirles ganar el pulso a otras marcas que ofrecen bienes similares o sustitutos, además de incrementar la rotación y en general ayudar a éstas a lograr una mayor notoriedad y presencia. Todo ello obviamente con la intención de que los bienes comercializados tengan cada vez una mayor acogida haciendo que a través de un aumento en las cantidades demandas por parte del público, esto redunde en beneficio de los mismos distribuidores.

A continuación reunimos 10 interesantes ejemplos que muestran interesantes acciones de merchandising en diferentes industrias para conseguir algunos de los objetivos señalados anteriormente:

1. Promoción de películas de terror en Halloween

Prácticamente cualquier ocasión puede ser una excusa para agrupar productos por temáticas y hacer promoción del inventario. En este caso por ejemplo, aprovechando la temporada de Halloween, una tienda exhibió diferentes títulos de terror en un mismo espacio dándoles una exhibición acorde con la ocasión en un mes donde hay un mayor interés por este tipo de películas.

Independientemente de que se trate de productos de temporada o no (como ocurre en este caso), el empaquetarlos y exhibirlos de tal forma que puedan asociarse con ellas puede incrementar la rotación de los mismos además de conseguir llamar la atención de las personas dentro del punto.

2. Exhibición de libros según el target de Barnes & Noble

Lograr una mayor rentabilidad dentro del punto es una tarea desafiante que implica constantemente crear novedad y como en este caso cambiar la forma como se presentan los mismos productos pero de una forma que logre llamar la atención de los clientes según nuevos conceptos y categorías. Todo esto buscando crear nuevas razones de compra y por supuesto mejorar la rotación de los inventarios al interior del establecimiento.

Por ejemplo si bien los clásicos de la literatura pueden no estar dentro de las prioridades de lectura de muchas personas y hasta cierto punto carecer de atractivo pudiendo pasar completamente desapercibidos, el destacarlos dentro de un concepto y exhibirlos de una forma especial realza su significado y aumenta su atractivo permitiendo incrementar las ventas de inventarios de baja rotación.

Del mismo modo cualquier motivo como el cumpleaños del Dr Seuss en este caso puede ser una excusa para incentivar la demanda de ciertos productos o incluso crear conceptos diferentes y llamativos para agrupar productos como “El arte de ser feliz” en lugar del tradicional “Libros de Superación Personal”, pueden ayudar a crear esa novedad que muchas veces se necesita para llamar la atención de las personas y hacer de la experiencia de compra algo agradable y que disfrute.

3. Crayola – exhibición cruzada

Una forma de lograr mayor visibilidad y exposición en los puntos de venta, es exhibir los productos en secciones diferentes a las habituales de la categoría. Por ejemplo en este caso la marca Crayola, a través de un kit de creatividad, hace que este producto aparezca exhibido en la sección de recipientes y plásticos. La razón (que en cierta forma se convierte en una excusa para que esté ahí), es que está obsequiando un recipiente plástico (uso secundario del producto). De esta manera además del tráfico al que se expone la marca en la sección de papelería que ciertamente es limitado, logra ampliar la visibilidad haciéndose presente en otro lugar dentro del establecimiento que entre otras cosas le permite exponerse a mamás que buscan utensilios y productos para el hogar, con lo cual además de exponerse a más personas puede también incrementar la rotación del producto dentro del establecimiento.

4. Merchandising visual en alquiler de menaje

El merchandising y más exáctamente el visual merchandising en este caso, trasciende a otros negocios más allá de los grandes establecimientos minoristas o las tiendas. En el caso de los servicios por ejemplo, este es un buen caso que ilustra lo útil que puede resultar sobre todo para los clientes ver cómo luce la decoración, los adornos y el menaje usado para diferentes tipos de eventos. De esta manera sirve como un recurso que ayuda a los clientes a visualizar y darse una idea frente a las expectativas que puede tener, de cómo podría lucir su evento.

5. MSD y su estrategia de promoción de marca

MSD Salud Animal hace unos años implementó una interesante estrategia dentro de los puntos de varios de sus distribuidores: obsequiar a cada cliente que realice la compra de algunos de sus productos una bebida caliente. Con esto además de sorprender gratamente a los clientes, la compañía logra crear una importante presencia de marca dentro de los establecimientos que al mismo tiempo, a través de un detalle sencillo pero poco habitual sobre todo en la categoría, genera recordación en los clientes.

6. Tugó, experiencia de compra en el punto
  

A diferencia de la mayoría de establecimientos que no permiten tocar el mobiliario, las tiendas Tugó promueven todo lo contrario. Cada uno de los muebles y accesorios que se encuentran exhibidos dentro de las tiendas tienen un letrero que invita a las personas a que lo usen. Una buena forma de mejorar la experiencia de compra que permite a las personas experimentar dentro del punto cada uno de los productos que se ofrecen favoreciendo así el proceso de decisión de compra y aumentando la intención de compra de estas al permitirles probar el mobiliario.

7. Promotora virtual en punto de venta

Para muchas empresas, especialmente aquellas que están luchando por posicionarse y recién empiezan a comercializar sus productos en grandes tiendas como es el caso de los autoservicios e hipermercados, contar con una impulsadora que dé a conocer sus productos y ayude a mejorar la rotación de los mismos cuando apenas se está dando a conocer y no cuenta con un gran presupuesto para invertir en marketing y publicidad, contar como mínimo con una impulsadora no sólo es una necesidad para conseguir que los productos se vendan dentro del punto sino que también es un requisito que muchos grandes minoristas exigen a las empresas que deseen comercializar sus productos a través de dichos establecimientos para conseguir unas expectativas de venta y rotación que éstas tienen en relación a los bienes ofertados y a cada categoría. Sin embargo sabiendo que contar con impulsadoras en diferentes puntos puede demandar importantes recursos, la tecnología puede ser una buena alternativa a explorar con promotoras virtuales como en este caso (aunque podría funcionar mejor en lugares menos concurridos y sin tanto ruido).

8. Robot limpia piscinas en acción

Mostrar lo que hace es mucho más poderoso que decir lo que hace.

Dolphin es un robot limpia piscinas que limpia estas de forma automática recorriendo de forma autónoma tanto el piso como las paredes mientras se encuentra sumergido. Para demostrarlo qué mejor manera de hacerlo que exhibir el producto en acción en el punto de venta.

9. Levi’s: incorpora mascota en su tienda

Hasta ahora hemos hablado de diferentes acciones para mejorar la experiencia en el punto de venta. Sin embargo tener una mascota dentro del establecimiento es una que se sale de lo normal.

En este caso Levi’s en una de sus tiendas cuenta con un Jack Rusell Terrier perfectamente entrenado que además de mejorar la experiencia de las personas dentro del punto y hacerla mucho más amena, representa un atractivo y una forma de llamar la atención de los transeúntes para incrementar el tráfico a la tienda convirtiéndose al mismo tiempo en algo que genera voz a voz y da de qué hablar.

10. Boehringer, expertos en la zona abdominal

A través de su producto Buscapina, Boehringer ha creado una interesante estrategia de posicionamiento alrededor de la zona abdominal hasta el punto de especializarse en esa zona del cuerpo. Es interesante ver cómo incluso el merchandising es parte también de esa estrategia presentando una exhibición en bloque que ayuda a generar una mayor visibilidad para las personas con muebles diseñados para cada producto teniendo en cuenta las áreas en las que se producen los distintos síntomas que estos combaten reforzando el mensaje que se han encargado de comunicar a través de otros medios.

Los esfuerzos realizados fuera del punto de venta no son suficientes para vender un producto; se necesita merchandising

El punto de venta, como escenario decisivo donde convergen todos los esfuerzos que hace una marca para ganar el favoritismo y la preferencia de los consumidores, no debe ser el lugar donde las marcas se relajen pensando que todas las acciones de marketing y publicidad realizadas por fuera de este contexto son suficientes para que los productos se vendan por sí solos; antes bien, son el complemento de éstas y pueden incluso ser más importantes que éstas. Si tenemos en cuenta que entre el 70 y el 80% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta, no es menor la importancia que debe dársele al merchandising en las empresas, por esa razón el implementar diferentes acciones y estrategias dentro del punto para incentivar la compra de los productos siempre será importante.

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Entender los obstáculos que tienen los clientes, aquellos que hacen que se abstengan de comprar, le permite diseñar estrategias que facilitan la vida y liberan objeciones. Esto es lo que literalmente llamaríamos ponerse en los zapatos del cliente. Comprender lo que pasa por su cabeza en ese momento y por qué se comporta de determinada manera. Sin embargo, con frecuencia presuponemos que un descuento debería resolver todas las inhibiciones de compra, y no es así.

Las compras en los Duty Free de los aeropuertos no son la excepción. Debido a que la mayoría de tiendas venden exactamente los mismos productos (perfumes, chocolates, licor, electrónicos, etc.), hay poca diferenciación entre unos y otros, dependiendo más del tráfico de visitantes y de la oferta del día.

Como algo relevante para los clientes, esta tienda ubicada en el aeropuerto de Lima ofrece el servicio de guardar sus compras hasta que vuelva a pasar por el mismo sitio en su viaje de regreso. Pensado para aeropuertos que operan como hubs o centros de operaciones para ciertas aerolíneas, donde los pasajeros deben pasar por ahí tanto de ida como de regreso, el ofrecer guardar las compras quita un problema de encima, incentivando el consumo.

Y así lo comunican: “Guardamos tus compras hasta tu regreso. Compra ahora… y recoge a tu regreso. Ideal para comprar productos pesados o frágiles. Recógelos sin esperas en el mostrador de la tienda”. Este es el tipo de beneficios relevantes para los clientes y que van más allá de la simple promoción del día. Es pensar en necesidades insatisfechas y en que siempre hay una mejor forma de hacer las cosas.

Es el mismo principio que utilizan las tiendas de Disney cuando le ofrecen enviarle los paquetes al hotel para que no deba cargarlos durante su estadía. Entienda qué limita que los clientes compren y empiece a resolver cada objeción. Es el camino para diseñar propuestas de valor enfocadas en lo que realmente importa a los clientes.

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La experiencia de compra es cada vez más el factor determinante para que un cliente se decida por una u otra marca. El proceso a través del cual se interactúa con la marca hace la diferencia. Así como en los restaurantes, donde un mal servicio destruye el interés por más buena que sea la comida; en las tiendas de moda la atención magnifica la experiencia. Al final del día no se trata (sólo) de la comida del restaurante, del corte de pelo en la peluquería o de la prenda en la tienda de ropa. Se trata de cómo nos sentimos durante el proceso de compra.

Y esto es lo que refleja la diseñadora Silvia Tcherassi en la tienda del Centro Comercial El Tesoro en Medellín. Para fechas especiales como el Día de la Madre, ofrece a sus clientes vino, quesos y frutas dentro de la tienda. Una experiencia de compra diferente que va más allá de la atención o el mismo diseño de sus prendas. Comprar es un proceso de indulgencia. No todos quieren comprar barato. Queremos mejores experiencias, y estamos dispuestos a pagar por ellas. 

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No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir. 

Se enfocan en tres tipos de promesas:

• Promesa de disponibilidad – Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
• Promesa de satisfacción – Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
• Promesa de tiempo de espera – Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.

Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Y como toda buena idea, pronto la competencia querrá hacer lo mismo…

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Cuando hablamos de diferenciación, solemos pensar en grandes innovaciones o argumentos elaborados sobre cuál debería ser la razón de preferencia de un negocio sobre otro.

Sin duda uno de los mayores desafíos es lograr diferenciarse en el comercio minorista, donde todos en mayor o menor medida, ofrecen lo mismo. Un surtido similar con ubicación similar, inventarios similares y precios similares.

Y cuando los negocios no se diferencian, la consecuencia es evidente, terminan compitiendo por precio. Sin embargo, incluso en las tiendas de barrio existen alternativas para diferenciarse. Aquí es donde aplica el principio de que no es lo que vende, sino cómo lo vende. Puede que vendan lo mismo, pero no tienen por qué ser percibidos iguales.

Algunos aspectos de diferenciación son los horarios de atención, la amplitud del surtido (dado por el área disponible), la disposición de crédito (el fiado) o como en el caso de esta tienda, el servicio a domicilio.

Los Piratas del Delivery es una tienda de barrio en Buenos Aires (Argentina), que se enfocó en ese beneficio que representa la velocidad en el tiempo de respuesta. Un ejemplo de que aún en categorías tan masivas y similares como las tiendas, es posible establecer un diferencial.

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Estas son las cosas que diferencian a Starbucks del resto. Su gran diferencial, más allá de los productos que vende, es la experiencia que genera, la forma como hace sentir a cada persona que entra en uno de sus establecimientos.

Es una filosofía de amistad y camaradería que los separa del resto. El entregar los pedidos por el nombre de cada persona marcó un hito que luego sería copiado por otros negocios. Y de eso se trata la diferenciación, de hacer cosas que los competidores consideran irrelevantes hasta que ven que usted la hace y le funciona.

La gran ventaja para aquellos que se atreven a ser diferentes es que llegan primero y dominan. Mientras los competidores miran los toros desde la barrera esperando que ojalá no le funcione, el diferencial se fortalece y se hace inalcanzable.

Diferenciarse y generar experiencias memorables tiene que ver con desafiar lo conocido, con sorprender, con no ser predecible. Diferenciarse es una filosofía de negocio, no una táctica. Por eso muchos que copian las tácticas (como llamar a los clientes por el nombre), están copiando mal si esto no está dentro del ADN de la compañía.

Un diferencial surge de las entrañas y los principios del negocio, no de la campaña promocional de moda. Por eso perduran en el tiempo.

En un local de Starbucks en Buenos Aires es común encontrarse cosas como estas, que no sólo validan el posicionamiento de la marca, sino que generan aprecio en los clientes. No se trata de ganarse su paladar con el sabor de los cafés, se trata de ganarse su corazón.

En este cuadro exaltan orgullosamente a cada una de las personas del equipo de ese punto de venta. Pero no como hacen otros con la simple foto del “Gerente de turno”, sino compartiendo aspectos de su vida personal, cosas que generan una conexión diferente.

Por ejemplo Mili: Quiere ser directora de cine y le encanta pasar tiempo con sus amigos. Partner en Starbucks desde Mayo de 2012. Bebida favorita: Vainilla Latte!.

Un diferencial efectivo no es ese que sólo se dice de dientes para afuera, es un mensaje intrínseco que irriga cada una de las personas y acciones de la empresa. Por eso son tan poderosos y tan tristemente escasos.

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Hay una asociación tácita entre la comida sana y la comida aburrida. De ahí los deficientes hábitos alimenticios que la mayoría tenemos.

Green Eat es una cadena de restaurantes y minimarkets naturales en Buenos Aires, que han creado un especial concepto alrededor de la comida saludable. Se enfocó en crear una experiencia natural y especial en cada punto de contacto con el cliente.

Bajo su eslogan “Comé rico y sano” reflejan el posicionamiento no excluyente de que la comida sana puede ser rica. Y dado que este es su principal argumento, enfocan todos sus mensajes en validar el excesivo cuidado que tienen para que los productos que ofrecen sean 100% naturales.

Y como todo posicionamiento efectivo, no sólo lo dicen, lo demuestran. Cualquiera puede decir “con ingredientes naturales”, muy pocos pueden demostrar los ingredientes naturales. Ahí radica la diferencia de este negocio.

Este es un buen ejemplo de segmentación psicográfica: personas a las que si bien le gustaría comer más sano, no están dispuestas a sacrificar el disfrute de alimentos y preparaciones en aras de alimentarse saludable.

No es que no sepamos que debemos comer más frutas y verduras, que debemos tomar más agua y hacer algo de ejercicio todos los días. El tema no es de desconocimiento, el tema es de disposición y voluntad (como tantas cosas en la vida).

Green Eat ha logrado posicionar inteligentemente un concepto profesional y agradable para que comer sano no sea una tortura, algo que tiene muchos adeptos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Green Eat, cualquiera puede decir que es natural, muy pocos pueden demostrarlo se publicó primero en Bien Pensado.

Pese a que algunas marcas no cuentan con tiendas propias para vender sus productos, no significa que no puedan capitalizar los clientes habituados a tener una experiencia de compra en los sectores comerciales y brindarles la oportunidad de recibir su producto de manera inmediata.

Y esto es justamente lo que logró hacer Kate Spade con su marca Saturday en alianza con el gigante de comercio electrónico eBay. 

Kate Spade es una tienda de ropa que lanzó una línea más económica y descomplicada llamada Saturday, buscando posicionarse en un grupo objetivo más joven (25 a 35 años), a diferencia de la cliente tradicional de Kate Spade (30 a 40 años).

Implementaron una nueva forma de distribución, que consistió en ubicar cuatro vitrinas en la zona de Manhattan y Brooklyn con iPads gigantes para que cualquier transeúnte pudiera comprar y recibir su producto en la misma zona dentro de la siguiente hora en el lugar que definieran: un restaurante, un parque o en la mitad de una fiesta. Un “local” abierto 24 horas que ofrece un surtido de 30 prendas exhibidas, con envío inmediato y gratuito.

Es reinventar la experiencia de compra, llevando lo mejor del mundo online al mundo offline.

Ver video en YouTube.

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Encontrar transmitir en un eslogan la esencia de la marca y despertar el sentimiento de necesidad del cliente es todo un desafío. Estas dos empresas lo lograron.

LoJack: Lo tuyo es tuyo

El mensaje de LoJack no se basa en “proteger lo que más quieres”.

Se basa en el profundo sentimiento de que lo que me he ganado nadie tiene por qué quitármelo. (Mucho más efectivo).

No es sólo para prevenir que me roben. Es un acto de justicia social. Lo que con tanto esfuerzo he conseguido, no me lo pueden quitar tan fácilmente. Funciona.

Easy: Vos podés

La esencia de Easy es “hágalo usted mismo” (aunque crea que no puede).

Imagínese la última vez que compró una biblioteca para armar en casa… “hmmm, ¿y dónde es que iba esta tuerca?…”.

Conscientes de este sentimiento, Easy lo dice por delante para animar la compra: “Vos podés”. Ánimo, seguro lo vas a lograr.

Reconocer las objeciones o limitaciones que el cliente se atribuye ayuda a movilizar la decisión de compra.

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Una buena exhibición en el punto de venta es el último eslabón para cerrar el ciclo de venta. De nada sirve tener un excelente producto, diferenciado versus la competencia y con gran apoyo publicitario si el consumidor no lo encuentra fácilmente.

Este empaque de Zucaritas de Kellogg’s está especialmente diseñado para adaptarse a diferentes tamaños de góndola, alturas de entrepaño o tipos de exhibición especial.

La caja por un lado tiene la imagen para ser exhibida verticalmente y por el otro la imagen para ser exhibida horizontalmente. Una sencilla pero creativa forma en que solucionan la forma de ubicar una caja de gran tamaño en espacios reducidos.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Empaque doble faz de Zucaritas para mejorar exhibición se publicó primero en Bien Pensado.

Con la creciente penetración de dispositivos móviles, este es el siguiente paso lógico, mercar desde el celular. Mientras muchos minoristas consideran suficiente la opción de comprar por su página web, La Rebaja creó su aplicación para móviles. Algo similar al famoso ejemplo de Tesco en Korea, donde la gente compra desde su celular en las imágenes que simulan góndolas en la estación de metro.

Comprar desde el tablet o el celular le quita clientes a otros supermercados. Entre más cerca esté el canal de distribución del consumidor, mayores las posibilidades de venderle y evitar que vaya a la competencia (vea el artículo de distribución a hogares de leche Alpina).

La navegación entre góndolas es sencilla, con un buscador para ir directo a una categoría o una marca. También permite preguntar a un farmaceuta por un medicamento.

Incluso cuenta con un programa de referidos, donde por compartirla con los amigos se le obsequian $2.000 (pesos colombianos) y quien refiere recibe $1.000.

La experiencia se acerca al proceso normal de compra en un punto de venta físico, donde se van echando los productos al carrito e incluso se ofrece productos de impulso en la caja registradora. Esto va a redefinir las negociaciones con los proveedores y las posibilidades de dirigirse a personas de manera mucho más específica.

Y este es el video explicativo de cómo usar la aplicación. Si no puede verlo de clic en este enlace La Rebaja Móvil.

La entrada Nuggets de Mercadeo: La Rebaja Móvil, mercando desde el celular se publicó primero en Bien Pensado.

Esto podría ser la opción para apoyar los puntos de venta que no puedan contar con una impulsadora real.

Una promotora virtual que se refleja a través de un proyector. Funcionaría mejor en sitios menos concurridos y sin tanto ruido.

Si no puede ver el video, de clic aquí para verlo directamente en YouTube.

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Hay ciertos beneficios que no se comunican y que podrían hacer la diferencia para un cliente potencial. Podrían hacer la diferencia entre comprar en un lugar o en otro.

Y si se comunican es cuando ya el cliente entró al local a curiosear o a preguntar por algo, cuando precisamente lo que necesitamos es contar los beneficios antes para que motive a entrar.

Esto es lo que hacen este par de almacenes de decoración, incluyen en su vitrina los valores agregados de su servicio.

• Francisco Benito muebles: Asesoramiento profesional por una arquitecta y una decoradora.
• De Chicos: Traes las medidas, nosotros lo diseñamos sin costo. 

¿Está poniendo los beneficios por delante o esperando a que de pronto lo contacten para poderlos contar?

La entrada Nuggets de Mercadeo: Asesoría en decoración, lo que no se muestra no se vende se publicó primero en Bien Pensado.

Un factor determinante en los productos de consumo masivo es el nivel intensivo de distribución, la capacidad de llegar al mayor número de clientes potenciales.

Es un principio de oportunidad, el consumidor compra lo que está disponible. Y en muchos casos la pelea en el punto de venta se gana precisamente por ser la única marca, por la imposibilidad de los competidores de abastecer ciertos establecimientos.

La distribución directa de leche de las marcas tradicionales llega hasta el canal de distribución (supermercado o tienda de barrio), más no hasta el consumidor final (algo que si hacen las gaseosas).

Llegar directo al consumidor es más costoso en términos logísticos pero evita al consumidor comparar y comprar otras marcas.

Leche Alpina le apuesta a ir un paso adelante en su estrategia de distribución (algo inusual para la categoría), controlando no sólo la llegada al canal sino ahora al hogar.

En categorías donde el consumo no crece, la única forma de incrementar las ventas es a costa de los competidores y llegar directo al consumidor es una forma de hacerlo.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Leche Alpina, integración vertical en distribución se publicó primero en Bien Pensado.

Esto es hacer marketing incluyente y socialmente responsable. La cadena de hipermercados Jumbo tiene a la entrada de su almacén este catálogo en Braille para personas invidentes.

Qué buen ejemplo.

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Si no puede ver el video, de clic aquí.

Una marca puede incrementar sus ventas bien sea quitándole mercado a sus competidores (una marca de mayonesa obteniendo consumidores de otras marcas, cuyo costo son las guerras promocionales) o aumentando el tamaño de la categoría (hacer que la gente consuma más mayonesa, cuyo costo es educar al mercado).

Y lo segundo fue la estrategia de mayonesa Hellmann’s en Brasil. Crear recetas que se entregaban impresas en el tiquete de compra. Hasta aquí nada raro. Muy similar a lo que hacen los atunes.

Lo creativo de la estrategia es que eran recetas creadas específicamente con los ingredientes que la persona estaba llevando en su mercado, eliminando la excusa para no preparar el plato sugerido, que por supuesto era intensivo en mayonesa.

Una forma ingeniosa de incrementar el consumo del producto. Entre más cantidad se consuma en el hogar, más rápido se debe hacer la reposición y ahí es donde se cerrará el círculo, en la capacidad de mantener este consumidor recurrente y no perderlo a manos de la competencia.

Cortesía de Ana González.

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La tienda de muebles y objetos Tugó, a diferencia de la gran mayoría de tiendas, donde en cada una de sus exhibiciones tienen un letrero de “Favor no tocar”, promueve todo lo contrario.

Conocedores de que la experiencia de compra no está completa si no se experimenta, cada una de las cosas que venden tiene un letrero que invita a tocar y usar.

En las camas: Acuéstese

En las sillas: Siéntate

En los cajones: Ábreme

En los objetos: Tócame

Invita directamente a una acción para experimentar el producto. Por otro lado, demuestra que no son delicados y resisten el trajín del hogar.

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Dos productos obviamente complementarios que por alguna razón no se exhibían juntos para incentivar la venta cruzada: tortas (pasteles, ponqués) + tarjetas de cumpleaños.

El exhibidor de tarjetas se traslada a la zona de refrigeración para complementar una ocasión de consumo. La búsqueda programada es la torta (se busca en el punto de venta), luego la tarjeta es la compra por impulso (basada en visibilidad y exhibición).

Interesante la estrategia de la empresa de tarjetas al buscar exponerse en zonas de más alto tráfico. Evidentes productos complementarios pero no siempre tan evidentes en el punto de venta.

¿Cuántas otras categorías pueden ser complementarias que no se están exhibiendo conjuntamente?

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Es habitual que las cadenas minoristas celebren su habitual aniversario con la promoción de grandes descuentos en sus productos, esto es prácticamente inherente a la categoría.

Sin embargo, la forma de presentarlos puede hacer la diferencia en la percepción del mercado, haciendo más o menos atractiva.

Home Center celebra su cumpleaños con un enfoque temático de piñata, para lo cual no solamente ha creado un concepto alrededor de esto, sino que lo ha materializado con una piñata gigante ubicada en el transitado sector de Los Héroes en Bogotá.

Buena estrategia de integración de campaña con medios digitales:

• En su página web comunican los detalles del evento. Compre en Home Center, guarde la factura, sea una de las primeras 1.000 personas en llegar a la apertura de la piñata gigante, cante el cumpleaños y reciba un regalo para su casa.
• En su página de Facebook incentivan el “Me gusta” con los premios.
• Su campaña en televisión promueve la novedad de la piñata gigante.

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Dice el viejo adagio: “Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma”. Y en este caso, “Si el cliente no va a Falabella, Falabella va al cliente”.

En lugar de quedarse esperando tráfico en sus puntos de venta, instalaron lounges de diferentes estilos en la Zona T, una de las más concurridas de Bogotá. Y la simple exhibición sorprende, llama la atención, hace girar la cabeza.

Mi única sugerencia es haber incluido un call to action más sencillo, una invitación a un siguiente paso. La opción ofrecida fue un código QR (Quick Response) que debía ser escaneado con el celular para descubrir “un descuento exclusivo para ti”. Facilitemos la compra.

Por ejemplo un volante tome uno ubicado en el espaldar de los sofás invitando a cosas como “ingrese a nuestra página de internet y diseñe su sofá con sus colores preferidos”, o “ingrese este código y reciba adicionalmente el revistero”, o “únase a nuestra página de Facebook, de clic en la pestaña ‘promoción sofás’, llene sus datos y participe en la rifa de un sofá” (además construye base de datos), o llame a nuestro call center, mencione la palabra “Falabella Zona T” y recibe un 15% de descuento.

Es no dejar pasar la oportunidad de estar frente a la gente indicada, con el producto indicado, y simplemente generar “recordación de marca”. La recordación de marca no paga la nómina.

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En una industria tan tradicional como los libros, uno pensaría que hay poco por innovar. Sin embargo en el caso de Barnes & Noble, la forma de exhibir y la experiencia que se vive dentro de la librería es algo que va más allá.

Para que en su tienda pase algo especial no necesita que suceda algo extraordinario. Simplemente con reorganizar los libros de acuerdo a diferentes conceptos, genera novedad para las personas que circulan por el establecimiento.

Y este es precisamente uno de los principales retos de los minoristas, cómo ser disruptivo y llamar la atención en un ambiente predecible?

La respuesta está dentro de sus propios productos. Agrupar la exhibición (con los mismos productos de siempre) por temáticas, preferencias o gustos del consumidor, da origen a nuevas categorías y razones de compra.

En el caso de Barnes & Noble, hay una exhibición especial que se llama “El arte de ser feliz”. Son los mismos libros que usted encuentra en la sección de superación personal o temas afines, sólo que aquí se han exhibido y resaltado bajo un nuevo concepto: el arte de ser feliz.

Igual sucede con los libros clásicos. Presumo que Julio Verne o William Shakespeare no son los más vendidos por estos días; a menos que los exhiba diferente, haga que las personas se topen con ellos y les ponga un letrero que diga “Redescubra los libros que siempre quiso leer”. Es recuperación de inventario de baja rotación.

¿Qué podría hacer en su negocio para incrementar la rotación de productos? ¿qué concepto novedoso de agrupación podría implementar?

Fotografías tomadas en Barnes & Noble de Kansas City, Missouri

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Primera vez que veo una orquestación promocional de este tipo. Lo habitual es que una marca implemente descuentos en un punto de venta específico o en un detallista en particular; pues ajustar logísticamente los diferentes canales para que se alineen promocionalmente es una tarea titánica. Parte del principio que los minoristas se quieren diferenciar entre sí, y ofrecer lo mismo que sus competidores no les es muy atractivo.

Sin embargo parece que Unilever lo logró. Para generar mucho más impacto, promueve su oleada de descuentos de hasta el 70%, no en un producto sino en seis de sus marcas de cuidado y belleza; y no sólo en un supermercado, sino en todas las principales cadenas del país.

Una iniciativa que le permite comunicar masivamente la actividad y optimizar su inversión publicitaria, generando un alto tráfico y por ende una mayor rotación de sus productos.

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Siempre es un reto y una obsesión de las personas de mercadeo construir el posicionamiento de marca basado en la diferenciación que representa frente a otras alternativas.

CNN, como icono de las noticias en el mundo, busca fortalecer su posicionamiento con todo lo relacionado con estar informado.

Por esto tiene todo el sentido promover puntos de venta CNN para fortalecer su imagen. En este stand en el aeropuerto, no sólo promueve su canal en pantallas en directo, sino que ofrece todo tipo de complementos al posicionamiento de “mantenerse bien informado”.

Todo construye posicionamiento.

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Ayer (último jueves de Noviembre) se celebró en Estados Unidos el día de Acción de Gracias (Thanksgiving), en el cual se agradece por todas las cosas buenas, recreando la abundante cosecha antes del frío invierno en épocas antiguas.

Hoy es una de las fechas comerciales más importantes en Estados Unidos, el llamado Black Friday (Viernes Negro), donde los establecimientos comerciales promueven agresivas ofertas y descuentos, generando literalmente una avalancha de compradores.

Capitalizando este furor y en respaldo a los pequeños negocios, American Express creó el concepto de Small Business Saturday.

Mañana 27 de Noviembre, se celebrará por primera vez el Sábado de las Pymes como una tradición que se pretende inculcar para promover las ventas de los pequeños negocios el día después que los grandes minoristas han promovido su Black Friday.

Como parte de su apoyo, American Express ha obsequiado publicidad a los propietarios de pequeñas empresas; ofrece un reembolso de US$25 a los usuarios registrados de su tarjeta que compren en pequeños negocios mañana sábado; además de permitir promover los negocios en su propia red empresarial.

Excelente iniciativa comercial para apoyar el desarrollo de pequeños negocios locales.

Puede hacerse fan del Small Business Saturday en Facebook.

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Cualquier excusa es válida para incentivar las ventas, pero especialmente interesante la forma de manejar descuentos segmentados.

Este tipo de promociones permiten focalizar las acciones para grupos específicos. En este caso, si usted es mayor de 55 años, es probable que se vea atraído por esta oferta dirigida.

Así que si está pensando comprar ropa, estas acciones generan fidelización.

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La compra por impulso en los establecimientos es tan evidente y estudiada, que en esta tienda los productos están marcados como tal.

Primera vez que veo que literalmente se anuncian los productos como “productos de impulso” en un almacén a la vista de los consumidores.

La evidente realidad de las compras por impulso.

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Para productos con un gran número de opciones y referencias, las cuales no pueden ser exhibidas en su totalidad, este tipo de mostrario genera gran visibilidad para una mayor rotación de todas las referencias, no solo las que tienen ubicación preferencial.

El principio fundamental de la exhibición es generar visibilidad y rotación. Si se ve, se vende.

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Como muchas épocas en el año, aprovechar la emoción colectiva y el espíritu festivo es una gran oportunidad para capitalizar consumidores de compra por impulso.

Para los que aún no tienen su disfraz y no están dispuestos a invertir en algo muy elaborado, estas son buenas alternativas. Colmillos, capas, tiaras y pelucas. Exhibición en sitos de alto tráfico. Oportunidad para el comercio y la creatividad.

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Cualquier ocasión es apropiada para agrupar los productos por temáticas y hacer promoción del inventario. Como diferentes productos de temporada, Halloween es una gran oportunidad para promover productos relacionados directa o indirectamente.

Las películas de terror realmente no son de temporada, pero el hecho de asociarlas, darles una exhibición especial y una decoración acorde, genera rotación en un mes donde hay un mayor interés sobre este tipo de películas. Estrategia de empaquetamiento de producto y presentación de una oferta comercial para incrementar la rotación asociada.

Por ejemplo, para empresas que comercializan prendas de vestir, utensilios de cocina o cualquier otro producto que se venda por colores, puede ser una buena idea agrupar los de color naranja y negro en una exhibición independiente con decoración de Halloween para estimular la compra por impulso.

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Uno de los principales retos que enfrentan quienes comercializan servicios es el de vender un intangible, de materializar una serie de beneficios en algo percetible.

Desde hace más de dos años, el Grupo Éxito ha fortalecido el desarrollo de negocios complementarios con la introducción de su línea de seguros.

Este es un ejemplo de cómo incluso un servicio tan complejo como los  seguros puede presentarse de forma que cualquier persona lo pueda comprender y adquirir.

Aspectos interesantes de la estrategia:

• Empaquetamiento físico del servicio. El seguro para el mercado es una lata de conservas, el de educación es una caja de colores y el de hogar es una casa termoformada. Todo es posible materializarlo para incrementar la percepción de valor.
• Creación de una identidad específica para cada producto. Personificación de cada tipo de seguro para cada necesidad del consumidor.
• Comunicación de desembolso diario, viéndose más accesible para las familias en su flujo de caja.
• Variadas opciones de cobertura con diferentes montos.

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El lanzamiento del formato Éxito Express pretende claramente acercar la marca Éxito a los hogares de los consumidores, convirtiéndose en una tienda de conveniencia.

En Bogotá hay dos tiendas piloto. En visita de reconocimiento al de la Calle 94 con Cra 15 pude evaluar el surtido y se encuentra un poco de todo. Es literalmente un mini-Exito: flores, medicamentos, cajero automático, revistas, textiles básicos, frutas, verduras, lácteos, congelados, carnes frías, helados, bebidas, licores, lotería y cafetería.

Comunicación enfocada en promover la venta de las pequeñas cosas que hacen falta a última hora.

Nuevo formato para nuevos consumidores. Una opción que entra a competir no sólo con las tiendas y minimercados, sino que se convierte en un sustituto de la droguería, la floristería, la licorera y demás establecimientos detallistas de la zona.

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El uso de combos no es un privilegio de las grandes cadenas de comidas rápidas. En este caso, esta panadería promueve sus propios combos. El empaquetar los productos permite usualmente incrementar la venta promedio, es decir el monto de dinero que una persona gasta en un establecimiento, pues se incluyen productos que probablemente no hubiera adquirido por separado. Simples y efectivas ideas para incrementar las ventas con ingenio.

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La compañía de tortas Cascabel ha desarrollado una extraordinaria estrategia de mercadeo basada en sus empaques. Más allá de la calidad y características del producto, una de las claras razones de preferencia son sus empaques.

Periódicamente lanza al mercado, como cualquier empresa de moda, una colección de latas pintadas en las cuales empacan sus tortas o galletas. La que está actualmente vigente es la colección Flora, con variedad de diseños de flores.

Los empaques de los productos son tan apetecidos que en la pagina web de la empresa se aclara: “No se venden empaques sin productos Cascabel”.

Esta es una excelente forma de diferenciación, teniendo en cuenta que en muchos casos las tortas son algo para regalar, donde el empaque juega un papel fundamental.

Ejemplo de diferenciación no basado en el producto mismo (sabor de las tortas) sino en los empaques como elemento de diseño. No está regalando una torta, está regalando algo con diseño y con arte.

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Office Depot, quien había estado en el pasado en Colombia, regresó nuevamente hace poco. Tuve oportunidad de visitar los puntos de venta y hay varias cosas interesantes de su estrategia de mercadeo.

El ofrecimiento de domicilios gratuitos sin mínimos de compra. Simplemente algo distintivo y diferente. Frente al escepticismo de este ofrecimiento decidí probarlo pidiendo un portaretrato de $6.990. Lo solicitamos el viernes en la tarde y llegó efectivamente el lunes en horas de la mañana, sin ningún tipo de recargo. Muy buen servicio.

Algo muy diferente a lo que ofrece Panamericana, donde hay que inscribirse para ser Cliente Especial Domicilios, solicitar mínimo $20.000 y además cada servicio tiene un costo de $2.000.

Office Depot provee un catálogo de 266 páginas, disponible sin costo a la entrada del punto de venta. Claro foco en atender las necesidades de los pequeños negocios, donde además de productos de oficina tiene una unidad de fotocopiado, empastado, impresión digital y marcación publiictaria, entre otras cosas.

También estuve navegando su página web y está diseñada para ventas en línea. Tiene una caja de búsqueda que funciona, fotografías y descripciones detalladas de productos, disponibilidad y carrito de compras.

Office Depot tiene muy clara su estrategia, especializarse en las necesidades de los pequeños negocios, ofreciendo una diferenciación en servicio, entendido como tiempos de respuesta y especialización.

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Atrás quedaron las épocas donde las marcas propias de los supermercados se enfocaban en productos de primera necesidad, donde la marca no era un aspecto tan crítico en la decisión de compra.

Cada vez más las cadenas de supermercados han ido sofisticando sus estrategias para atrapar una mayor tajada del mercado con productos exclusivos y diferenciados.

En el mes de Junio el Grupo Éxito introdujo la marca Casino con 47 productos en las categorías de galletería, chocolatería, cereales, sopas listas, comidas preparadas, pizzas congeladas, antipastos y salsas.

La estrategia de mercadeo es clara, ofrecer productos exclusivos (no se consiguen en ningún otro almacén),  a precios competitivos (son importadores directos), a clientes cautivos (tráfico habitual de la principal cadena de supermercados del país) y con una imagen aspiracional francesa que los hace deseables. Una potente combinación.

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ART DVD, ubicado en la Cra 7 con 67 en Bogotá, ha decidido especializarse en el alquiler de películas no comerciales, las cuales entran dentro de la categoría llamada cine arte, que son películas que usualmente no llegan a los teatros, quienes se enfocan en éxitos de taquilla.

Frente a los grandes competidores, una tienda de alquiler de películas independiente no cuenta con la infraestructura, el número de copias o la amplia red de establecimientos que le permita enfrentarlo en igualdad de condiciones.

Por esta razón la especialización en un nicho de mercado al que le interesan una infinidad de títulos que probablemente no llegan a las tiendas tradicionales, tiene todo el sentido. Una forma de diferenciación basada en  los gustos y preferencias particulares de los amantes de un cine diferente, quienes adicionalmente tienden a ser mucho más fieles y leales a este tipo de establecimientos.

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En muchas ocasiones la aplicación de un claro concepto de marketing es lo que permite a pequeños establecimientos diferenciarse del resto que ofrecen productos similares.

La Heladería Indios, como su nombre lo indica, adoptó como concepto todo lo relacionado con indios. Desde sus atractivas figuras en madera ubicadas a la entrada que se convierten en atractivos turísticos para los transeúntes de Villa de Leyva, hasta la decoración interna con latas pegadas a la pared de motivos e iconos antiguos y su menú con múltiples imágenes de indios intercaladas con los precios.

Su curioso aspecto externo y fina decoración lo convierten en un lugar para que las personas entren a conocer y de paso, disfrutar de un delicioso helado.

Como principio de mercadeo, usted debe convertir prospectos en clientes. Sin embargo, el primer reto es generar prospectos. Implementando un concepto atractivo que invite al cliente potencial a explorar es ya un buen comienzo.

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Interesante programa de fidelización de la cadena de droguerías Farmacias del Ahorro en Mexico. Su plan de fidelización, llamado Monedero del Ahorro, es una tarjeta con la cual cada vez que un cliente compra cualquier producto en alguno de los establecimientos de la cadena, obtiene un porcentaje de su compra, dinero que automáticamente se acumula en una especie de cuenta electrónica.

El dinero se va acumulando en una cuenta virtual, el cual puede ser redimido en cualquiera de los productos de la misma farmacia. El tarjetahabiente puede consultar su saldo ingresando a la página de internet el número de su tarjeta de fidelización.

Aspectos a resaltar del plan:

• El dinero acumulado no tiene fecha de vencimiento
• Puede utilizar el dinero independiente del saldo que tenga. No debe esperar alcanzar una meta específica de ahorro
• No tiene trámites para redención del dinero. Lo hace directamente en el punto de venta
• Acumula dinero canjeable por productos, no puntos o premios predeterminados
• Plan de fidelización de largo plazo, generando información valiosa para la compañía
• Ser miembro del “Monedero del Ahorro” le da adicionalmente descuentos en establecimientos afiliados

Buena idea para un programa de fidelización que busca generar transacciones recurrentes en clientes habituales.

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La exhibición de revistas en los supermercados ha sido un dolor de cabeza por cosas como el maltrato (que genera devoluciones y pérdidas de producto) y el desorden, pues quien la lee no siempre lo pone en el mismo lugar. Y al no estar en el mimso lugar o visible para el consumidor, las probabilidades de que la compren son menores.

Esta nueva forma de exhibición en un mueble cilindríco permite que las revistas se mantengan (un poco) más ordenadas, pero sobretodo genera una mayor visibilidad y por ende mayor exposición de cada título, invitando a tomarlas.

Después de múltiples intentos esta parece ser una solución efectiva. Este exhibidor logra mayor visibilidad minimizando el maltrato y las pérdidas por devolución.

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