Nuggets de Mercadeo: GEICO reposiciona la competencia

Soy un convencido de que el problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. Las personas están dispuestas a pagar por mejores soluciones, pero necesitan entender lo que esto significa. El cliente siempre tiene la plata; sólo necesita saber por qué dársela a usted.

Por eso antes de quejarse de que la competencia bajó los precios o de que usted está muy costoso (que en términos prácticos es lo mismo), identifique por qué cuesta más. Un mayor precio usualmente implica mayores beneficios, y de hecho, si hace la matemática versus los competidores más “baratos”, se dará cuenta que usted no necesariamente cuesta más. Pero tiene que hacer la tarea para que la gente lo entienda.

Geico Seguros

Explicar por qué cuesta lo que cuesta es la esencia de este mensaje de la empresa de seguros GEICO. Reposicionan la competencia, explicándole a los clientes el alcance de su propuesta de valor. Traducción del anuncio:

Pila de galletas de la izquierda: GEICO. De abajo hacia arriba: Ayudando a la gente desde 1936. Agentes con licencia 24/7. 97% satisfacción de cliente. 2° asegurador más grande de vehículos.

Galleta solitaria de la derecha: El otro tipo.

La opción es suya; y es simple.

¿Por qué disfrutar sólo una galleta cuando tiene la pila completa frente a usted?

Lo mismo pasa con los seguros de vehículo. ¿Por qué irse con una compañía que sólo ofrece precios bajos, cuando GEICO puede ahorrarle cientos y darle mucho más? Puede disfrutar de un servicio profesional, 24/7, de una compañía cuyo negocio es ayudar a la gente desde 1936. Esta combinación ganadora ha llevado a GEICO a convertirse en el segundo asegurador más grande del país en automóviles de pasajeros privados.

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¿Qué le ajustaría a este anuncio?

Si bien tiene el principio de explicar qué lo hace diferente, podría ahondar más en por qué esos aspectos son relevantes para el cliente. En otras palabras, enunciar características no necesariamente evidencia beneficios y mucho menos diferenciales. Para ir un paso más allá, explicaría cómo beneficia cada característica al cliente.

Por ejemplo:

Ayudando a la gente desde 1936: Si bien ayudar es loable y tener muchos años de experiencia lo es aún más, podría ir más allá reflejando lo que tantos años benefician al cliente. Por ejemplo, “Ayudamos a la gente desde 1936. En estos 80 años hemos atendido más de [número] clientes en más de [número] procesos”. Hay que llevar la experiencia a números que signifiquen algo para los clientes.

Agentes con licencia 24/7: En mi interpretación, hace alusión a dos aspectos que de hecho podrían manejarse independientes. Uno es que lo atiende un agente con licencia autorizada, por lo que presumiría que entonces hay algunos en el mercado que no tienen licencia y eso es un riesgo. ¿O el que tengan licencia significa que conocen mejor las normas porque han estudiado más?, ¿qué significa eso para mí como cliente? Por otro lado, la alusión al 24/7 (24 horas los 7 días de la semana). ¿Quiere decir que los agentes de la competencia no están disponibles 24/7? De ser así, ¿en qué eventualidades podría como cliente necesitarlo, para que le pueda dar la importancia al beneficio que se merece?

97% satisfacción de cliente: Este es probablemente el más específico de todos los argumentos. Sin embargo, no estaría de más desarrollar la idea. ¿Qué significa satisfacción del cliente? ¿Cumplimos o excedimos las expectativas? Hablar de satisfacción de cliente es genérico. Es simplemente cumplir. Por ejemplo, podría explicar algo como: “De más de [número] clientes atendidos el último año, el 97% quedaron muy satisfechos con la respuesta a su solicitud en menos de 24 horas”. La calidad del servicio al cliente se puede y debe cuantificar para que tenga sentido.

2° asegurador más grande de vehículos: Felicitaciones. ¿Y?, ¿Qué beneficio representa eso?, ¿Un mayor tamaño le da mayores condiciones de negociación?, ¿Una estructura de soporte al cliente más robusta?, ¿Mayor presencia local a lo largo y ancho del país?, ¿Transfiere los beneficios de las economías de escala? Ser grande per sé no es relevante, a menos que se traduzca en beneficios para el cliente.

Resposicione la competencia

Al final se trata de que el cliente pueda entender por qué escogerlo a usted en lugar de su competencia. Así de simple. Sin embargo cuando se trata de explicarlo, nos complicamos bastante, adornamos el mensaje y la gente termina sin entender.

Aún en los seguros de automóvil, considerados por muchos como commodities, existe la diferenciación. No le tema a los precios de la competencia, témale a no poder explicar los suyos. El precio es una relativa percepción de valor. No presuma la escasez.

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Acerca de David Gomez

Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Entrenador de Marketing para América Latina, África y Medio Oriente con la ONG norteamericana Vital Voices. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Ha sido docente en posgrados de marketing de la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción :). 
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